麦肯锡：航空公司分销的未来

【环球旅讯】10月25日下午在“2016中国航空营销高峰论坛”上，针对目前中国航空公司面临的线上销售份额占比及直销渠道占比过低的情况，麦肯锡合伙人沈思文就航空公司分销的未来做主题演讲：航空公司努力地在其传统的代理商销售渠道与OTA、移动端、网站等新渠道之间取得平衡。

以下为演讲全文：

李超：上午来自航空公司的大佬，还有OTA包括平台技术公司的代表，讨论了直销、渠道、包括怎么帮助航空公司向零售商转型，下午我们会在各环节进一步讨论，第一个环节有请来来自麦肯锡的合伙人沈思文先生给我们带来演讲，请大家用掌声欢迎。

沈思文：今天我将会用英文进行演讲，我会非常慢，大家可以通过同传翻译了解我讲的意思。首先介绍一下，大家可以叫我沈思文，我是麦肯锡的合伙人，在航空研究部门工作，常驻上海。我在麦肯锡工作16年了，最开始在英国，12年在亚洲，过去4年专门在中国常驻，过去10年当中我跟中国的航空公司打交道，包括销售和分销渠道还有战略合作，外国航空公司我也有打交道，今天我演讲过程当中主要讲解一下中国航空公司未来的分销渠道，还有接下来图景将会去向何方，这个过程当中，中国航空公司处于什么样的市场地位？

麦肯锡合伙人沈思文

首先感谢环球旅讯组织这么好的平台，这是一个开放的精彩纷呈的舞台，我也非常荣幸能够去和这么多尊贵的嘉宾共聚一堂进行知识的分享。首先给大家讲一下大家耳熟能详的信息，有时候我跟美国的同事讲这些事情他们很意外，全球电商市场当中最大的就是中国市场，过去几年已经超过了美国，增长速度也超过美国一路领先。在说中国的消费者之前，在座各位就是中国的消费者，大家对自己非常了解，我们喜欢用数字化的方法，电商的方法进行沟通，中国电商数量比其他国家更多，84%的手机用户会首先用手机进行调研之后再来决定是否购买，除此之外他们有时候会用手机查看航空公司的网站，询问他们的朋友，比如我如果去一个国家、目的地，会先在微信朋友圈问一下。

我们移动化渗透率在全球市场当中是排名领先的，不仅仅要看一下搜索引擎，消费者喜欢个性化的产品提供。这对于我们航空业来说是什么意思？麦肯锡做了很多研究，给大家看一下，我们在消费者研究过程当中，专门对中国消费者的在线行为进行深度的研究。我们调查了为什么客户愿意在线上进行购买，有59%的人说因为价格便宜，当然这不是一个新鲜的理由，大家都知道这个。

另外一方面，消费者在线花费的金额更多，网上的选择琳琅满目，订票更容易，所以大家会更频繁的去订，从这个角度来说电商促进了在线旅游方面的消费。

看一下航空公司，今天上午听到了很多详实的介绍，首先中国航空公司的机票在线销售渗透率以前都是低于美国和欧洲的，图表当中包括OTA包括航空公司在线销售的速率，现在中国曲线一路上扬，现在还没有赶超美国和欧洲，但是指日可待。

中国的航空公司在他们直销渠道过程当中还有很多路可以走，包括票务和窗口的形式。最令人担忧的情况，你可以看一下，航空公司在自己打造的手机APP、网站等直销渠道的销售只占他们全部销售的20%而已，这还是蛮令人担忧的，今天第一位演讲嘉宾讲了自己航空公司数字化形式只销售了23%， OTA赢得了更多的市场份额，国航以及其他同仁都表达了同样的声音和趋势，这对于航空公司我觉得是一个利空性的因素。

我们不禁要问，为什么越来越多的客户想在OTA那里买票，为什么不直接去航空公司网站而去别的网站去看呢？有很多原因，第一个原因就是你们的网站和应用程序都太烂了。不好意思，我说一句大实话，这些APP和网站功能性不怎么样，此外还有很多技术方面的问题，支付时经常卡住，人家当然不在你这边买，很多人去携程是因为携程的客户服务比你们好多了，所以你们自己的网站又不稳定，又不好用，别人为什么要去使用并购买呢？尤其买一些国际航线的机票体验简直就是糟透了，谁还去买呢？

当然第二个原因今天上午的嘉宾稍微提及了一下，有些在线渠道，图片里只是冰山一角，还有很多自相残杀的案例，你可以看到除了航司官网还有另外一个销售平台，而且销售的票价比你官网还便宜，这怎么可以呢？有一些OTA会打折，对票价产生影响。有一些小的OTA公司费率打的折更加狠，跟大家竞争。

有些人不赚钱也卖票，OTA意识到他们必须要提供的产品就是机票，机票是核心产品，而且必须要比你官网更加便宜的形式卖机票，这是他们的优势点，这是为什么很多客户在他们这里买票订酒店还买一些周边产品，他们这个鱼钓得挺好的，只是用便宜的机票把鱼钓过来，然后销售一些周边的产品。利空因素对于我们航空公司来说是如此，消费者无法详细了解你网站的信息，你票又贵他们为什么要首先来你的网站买票？为什么现在国内的运营商真的很可怜，他们有时候不得不进行价格竞争，因为官网的价格并不是最便宜的。

介绍这个之前，我介绍一下其他的信息，实际上他们的组织当中，有一些是传统的包袱，传统的销售团队，比如航空公司都有几百个人作为销售遍布中国各大省份，他们的工作就是和OTA打交道，他们有任务指标，他们的工作相当于和OTA打交道，很多国内航空公司由于历史的包袱没有办法在线上做直销，因为和线下的渠道是互相影响的，所以没有办法提高他们在线销售的比例。除此之外OTA用的是不错的，可用性最好，功能性最好，可以做一些传统周边的产品，你想买什么一应俱全，这就是为什么消费者去OTA买不在你这里买，所以他不直接去我们的官网。

这是一个很大的问题，现在航空公司应该解清老百姓心中的担忧，客户都不来我们的网站而来第三方网站购买，他们在比较。实际上他们不仅可以看到你的价格，他们还能把你的价格可以跟其他航空公司对比，希望买到便宜的机票。机票产品已经商品化了，比如在OTA当中，有几个选择，你没有办法在OTA这么透明的情况下跟客户说我们的座椅是更好的我们的服务是更好的，因为看起来他们在OTA那里买的票是一样的，同质化的商品而且还比你便宜，你对客户没有仔细观察，你不了解他们在想什么，有时候OTA都不给你客户的电话，能不给你就不给你，只给ID和姓名不留联系方式，你无法直接跟客户建立联系，你不知道谁买你的票去飞了，没有办法建立你客户的信息库，不了解出行者是谁，没有办法对他们针对化的进行直接销售，没有办法进行交叉销售。大的客户就去OTA这边了，他们享有直接的服务，你的信息流就受阻了。

大家想一下航空公司借助OTA销售除了会有GDS费用，还要付一些中介费，从经济角度来说如果有OTA的话对于我们来说成本也不好，全球的航空运营商都了解这一点，所以他们步履维艰，他们希望把客户赢回自己的直销渠道当中。包括一些美国大航运公司，他们做得非常好，能够把OTA的销售拿回自己的直接销售的渠道当中，他们可以把自己的应用程序和网站做得很好吸引别人，鉴于此，中国这些航空公司是否也应该考虑一下美国的路径呢？

之前春秋航空的经理给大家介绍了80%-90%的销售都是通过网上或者在线销售的，中国消费者天生愿意在网上买东西，他们习惯在网上买东西。鉴于此我们应该做什么？有一些非常基本的事情但是我们没有做好，我们应该花一些时间把这些事情做好。第一把你的网站修整一下，功能必须要有可靠性，必须兼容各种支付方式，网站的各种功能基本要和携程相当才可以吧。

现在的挑战是航空公司的IT团队没有这个能力，没有办法能够吸引到像携程和阿里旅行一样优秀的IT人员，很难赢得这些人才。技术方面一开始他们就有障碍，他们没有办法跟大家讲，比如我们将会加大投资和其他在线包括OTA进行竞争，他们没有这样的实力。

我们还要解决如何鼓励客户来到我们这边直接购买的问题，首先要把官网改善一下，用户的使用体验至少要像携程这么好，人家才愿意来官网直接买对吗？

大家应该怎么做？你可以采取一些刺激机制，大家想一下在一些现有哪怕收费很高的渠道上你要跟他们合作，有时候这个渠道一笔单要付出16欧元格外的费用。想要引流到我们的线上平台直接销售，你如果提供独特的产品，你服务很独特，你能做的别人做不了，这不就赢了吗？比如你可以打折，线上买可以便宜5%，这相当于烧钱，这不是最好的办法。最好的办法是多给客户里程，额外给100英里之类，在线上买票有这样的奖励会比较好；或者提供额外附加值的服务，比如让他们选择座位，购票的时候就可以在线选座，OTA这边只能在飞机起飞前24小时之内才可以选座，在直销平台随时可以选；除此之外还可以选择一些附加值高的产品，比如额外托运行李给你打个折或者其他的情况。航空公司可以提供一系列服务，OTA渠道提供不了一些服务，但你能，你的渠道就可以吸引人心。有一些欧洲的航空公司，实际上做得更好，比如说我们的网站上直接购买机票的话，你可以提前48小时取票，这样一来你可以抢先选座，但在OTA那边买只能提前24小时。

除此之外，还要让其他销售渠道不互相厮杀，必须一步一步把这些流量引到直接渠道和网站当中，包括呼叫中心教客户怎么用线上渠道。我觉得中小型的业务和特殊的业务可以放在网上去做，比如欧洲的运营商对于中小型企业、客户、公司可以提供一些打折的形式，中小型企业他们愿意用你网站上的服务，欧洲航运公司会做到这些。还有一些促销，广告发一些钱，还有一些广告位宣传，你把这个做起来，会比其他传统的形式包括付高的佣金广告费更划算。

你还可以个性化定制你的网站，有很多航空公司客户都是回头客，用了一次还会再回来，因为比较符合他们个性化的体验，有他们支付的信息，他们一点就可以支付了，他们觉得我已经订了这样更加方便。

加航能够确保它在国内的航线当中在线销售的渗透率比以前高70%，都是通过一些方法，它在网上有打折价格，提供额外附加值的服务，有些产品只在线上有，线下没有，还可以做一些宣传营销，大家知道网上买可以得到最优的价格。

航空公司应该怎么做？首先必须要对技术进行投资，这块要花很多钱。但是达美航空的技术是我觉得行业当中最先进的，实际上真的花了很多钱，他们把提高客户移动化体验的应用化程序打造得非常好，可以知道你的行李在哪个国家，状态是什么？所有信息都有透明性，晚点了什么时间，什么原因，这就是它为什么这么吸引人，他花了几千万美金打造一个全球一流的高科技的渠道。

除此之外，你必须要兼容很多支付方式，很多国内航空公司做得已经很好了，他们有时候可能会慢慢趋同介绍一些国际支付的项目，如果这样做的话就挺好的了，除此之外你必须可用性非常好，比如有专门的网站上有线下没有的特点放在网站上，除此之外还有包括佣金、中介费这个问题，大家想一下对于国内的机票的收费，之所以机票这么贵是因为有中介费在里面，少付一点中介费，直接直销。

另外，航空公司还需要改善服务，OTA还有第三方他们老是打折、竞价，把票价压得很低，你不需要在价格上竞争，你可以在服务商竞争。美国一些航空公司的第三方公司曾经也是把价格压得非常低，但是他们没有进入这个圈套，他们不会加入这场价格战。实际上他们可以减少给第三方的份额，作为客座的拥有者你的决定权肯定比OTA高，你可以采取一些监控的方法。航空公司还可以采取一些行动，确保如果第三方渠道不断把票价降低的话，要对抗他们。

之前我谈到达美航空一共花了1.4亿美元开发应用和网站，这就是为什么它是世界上最先进的直销的航空公司，通过这样的投资可以去吸引顾客到官方的网站和应用，给他们提供各种各样的服务。

在座有很多服务提供商，你们可以跟小型航空公司进行合作，让他们提供技术投入。另外还有一些在航空公司网站当中，可以给客人提供专属的特殊定制化服务和选择座位等服务。对于航空公司来说，还需要削减其他方面的支出。

这是所有在线支付方式，很多中国的这些公司这块做得已经很好了，包括支付宝、财付通等等国际的支付方式一定要扩展完整。另外，为自有APP提供特殊的服务，比如让顾客在进入网站进行机票购买的时候我们可以提供10%的折扣，你还可以追踪包裹或者选择座位等等这些专属的服务，更好的信息服务、其他电子登记牌的方式、里程记分等，希尔顿就用这样的方式，为荣誉会员提供专属三倍积分。

美国的航空公司在15年内会将佣金降为零，这个事情中国也在发生了。

接下来谈一下所谓的提供最低的标准价格，你需要让顾客确信在你的网站可以以最低的价值买到机票，必须要确保你顾客确实在网站上会以最低的价格买到机票，如果他们在其他地方发现更低机票的价格，你需要给一些补助。我要跟大家说的就是，很多网站所说的最低价格标准，其实并不是最低价格标准，他们只是一种推广的方式。

通过研究我们发现并没有很多的顾客在看到这条信息之后会去其他网站比较价格，作为航司员工，你不可能去不停的去其他网站进行价格比较的，让顾客帮你做这个价格比较是非常好的，即便你需要给他一些补偿，你会了解到其他网站比你提供更低的价格，其实你是利用了这个客户的资源。

另外我们认为很多航空公司是需要顾客使用他们直接营销的网站，他们需要很多信息，我们并不是反对OTA和其他在线网站的销售平台，很多顾客可能一年只坐几次飞机，使用OTA是他们认为很好的方式。另外OTA也需要做得更好，比如要提供更好的专业服务、咨询服务，同时，还可以提供更好的打包销售和更好的产品，同时还可能跟一些不常上网的顾客进行打交道，让他们使用更多的OTA的方式进行购买。作为OTA还需要继续的跟航空公司进行合作提供更好的服务，不管是航空公司还是OTA都可以从中赚到钱，这就是我要说的。

最后总结一下，第一点中国是世界上最大的网络上的销售市场，同时中国顾客最懂电脑，他们想在网上卖东西，但是现在很多往航空公司并没有抓住这点机遇，现在航空公司只有20%的销售是在网上销售的，航空公司这点要做出努力。第一点是需要提供设计得更好的网站并鼓励顾客使用，我认为这是可行的。这对航空公司来说是一个很好的机遇和机会，另外我们认为所有的中国航空公司应该把这件事情当作首位来做。作为麦肯锡公司来说，我们非常有幸和其中一家航空公司进行合作，我们也和很多国际航空公司、连锁酒店进行合作，我们愿意为你们提供更好的咨询服务，谢谢大家，有任何问题可以问我们。

观众：麦肯锡的这位咨询顾问，应该到我们国航做过咨询，看着特别眼熟。他对航空公司和中国市场都非常了解，分析得也都非常到位，尤其对我们航空公司自己的网站，APP的状况也很了解。刚才我和马总在下面看那十步，他非常清楚我们的痛点在那里。其实航空公司应该很有机会可以做得更好的，但是我们确实受一些制约，现在最大的制约是在IT方面技术的制约，我想听听麦肯锡的意见，了解我们之后，能不能给航空公司提供一个我们怎么突破，站在航空公司的角度怎么突破IT的问题，快速跟上这个市场能把平台打造得更好？谢谢。

沈思文：谢谢你，我完全同意你所遭遇的挑战，作为航空公司公司来说，是否要成立一个非常强大的IT团队和阿里或者其他团队进行竞争，我认为是需要的。达美航空花了1.4亿美元做这个事情，但是并不是所有航空公司都愿意花这么多钱。但是不是可以吸引足够的IT人才做这事情呢？假如你要吸引人才，你必须要提供相比于携程或者阿里给IT人提供的更高的薪酬和福利。同时你也可以跟BAT合作，我们认为你必须要做这件事情，而不是说你选择性的做，无论如何中国航空公司都需要更好地改善网站，可以跟第三方合作，可以建立自己的IT团队。假如说你们认为自己没有办法很好的吸引IT人才，可以跟第三方合作吸引人才，帮你开发软件，开发IT方面的事情。你可以和一些OTA方面的合作，和第三方合作分享信息，让他们为你进行IT方面的开发，我认为要解决这个问题，可以有不同的渠道，一方面你们可能要在高层做决定，看你们是不是愿意投资这样大的金额做这件事情，另外你们可以尝试吸引一下IT人才，愿意为你们工作做这个事情，或许就用第三方的资源做这件事情。

王京：再次感谢麦肯锡的分享。刚才这个对话蛮多有意思，国航说IT是很大的问题，有个小感想，我一直期望航空公司做一件事，等了好多年它们没做，我觉得机场停车对航空公司来说是很方便的事情，有的航空公司可能做了但体验没那么好，结果这个事被平台做了，现在做得非常好，我想竞争还是非常激烈。同样有一家公司在过去一两年风声水起，超过四亿活跃用户，他们对于整个生态圈建立的理解，我觉得会给整个在这个行业中，所有的公司包括航空公司、酒店、景区都赋予一种能量。