首付游：航空行业新的增长点

【环球旅讯】10月26日上午在“2016中国航空营销高峰论坛”上，首付游总裁张洁就航空行业新的增长点做主题演讲，由于消费金融价格透明、使用方式简便同时满足消费者的理财需求，可以帮助航空公司透明定价，助力航空公司找到真正的高价值客户。

以下为演讲全文：

王京：感谢大家冒雨回到2016年中国航空营销高峰论坛，相信各位昨天一定享受了一顿饕餮盛宴，很多人说晚上回去反复思考演讲嘉宾提到的观点，今天早上微信圈里面还在讨论，我们简单的回顾一下昨天会场上几个有意思的话：

第一句话：我们非常不鼓励既想做平台又想做OTA的尝试，你们要么专注做平台要么专注做OTA。

第二句话：OTA的算法比我们强大，我们航司最重要的是常旅客，要不断改善我们的服务体验。这是东航韦总说的。

第三句话：世界上生存能力最强大的，不是那些最强壮的，也不是那些最聪明的，而是最能适应变化的。

感谢互联网，感谢它带给我们新的竞争环境，带给我们新的工具，这可能是历史上从来没有的好的时代，航空业未来的产品似乎更多的在围绕着个人消费需求场景展开。越来越多航空销售的产品和服务要逐渐适应不同的场景需求的变化，甚至变成证券化的跨境的产品。

前两天有一个话说年收入12万是高收入，被狂喷，这些人背着最大的房贷和车贷还有压力，对旅游的渴望也很强烈，航空公司推出了一些分期支付或者信用支付的产品，马上把这个族群目光吸引住了，有媒体报道这是一个增量市场，刺激了很多以前没有的需求。我们也有这样的疑问，第一这样人群的系统性风险控制怎么把控，第二这个年轻的族群刚刚起来的消费行为，如何培养让他们不断使用这样的金融产品扩大交易规模？而这些问题恰恰又都催生了一个非常年轻的创业公司——首付游，我们今天邀请到首付游非常年轻的总裁张洁给我们带来分享，有请。

张洁：谢谢大家，创业的路上经常会遇到很多变化，怎么在这个过程当中适应变化是非常关键的。演讲之前我想先介绍一下我自己，昨天很多嘉宾都是这个行业的老兵，很多都从业一二十年了，我差不多6年时间，不算非常年轻也不算老，我们今天为什么要开始做这件事？因为过去6年过程当中，我在中国非常年轻的一家航空公司——春秋航空工作，去年我们开始做首付游的时候，源于非常初心的一个梦想。当时春秋航空说我要让更多的普通大众都坐得起飞机，首付游说我们是不是可以让更多的年轻人都坐得起飞机，能够去看世界？

首付游总裁张洁

今年我们往航空发展的时候，我们想这么多年航空和旅游的变化非常少，其实这个行业非常稳固、稳定，服务要求非常高，安全要求非常高，跟金融一样。昨天有演讲嘉宾说金融和航空今天看起来非常相似，这个过程当中我们也在分析这个需求，开始做的时候就在想几个问题，我们一定要问出问题才可以解决它，今天我们在为谁解决什么问题？我的开场可能会简单从几个问题开始。

第一个问题，为什么我们要来航空公司的官网买机票？这是我过去在春秋以及其他航空公司的购票经历里我们经常会关注和问的问题，包括今天我们说提职降贷。我们为什么要来航空公司官网买机票？当问这个问题的时候，我们做了一个简单的数据调查，看起来航空公司从2014年-2015年整个直销比例在不断提升，但是其实还是占非常小的一部分，整个四大航在2015年直销比例11%左右，大部分还是在线下在携程还有OTA去哪儿的渠道上，航空凭什么吸引这些人来我们的官网买机票？我们做了一下调研，调研了机场，在我的朋友圈访问用户，我们问他们你们为什么会选择到航空公司的官网上买机票？发现有几个特点，更便宜，因为大部分人觉得有时候航空公司会有更便宜的机票，特别是廉价航空，很多都只在自己的官网上卖。还有是常客为了积分和里程的兑换，这个忠诚度每家都在做，但是真正可以吸引多少用户我们不知道。另外一块我发现买婴儿票只能在航空公司官网上买，可能我朋友圈很多人处在刚有了婴儿的时期，有很多这样特殊需求的选择。另外还有一部分在未来会逐渐会有更加大的需求，就是更可靠。 最近几年OTA给我们非常多不诚信的感觉，在航线退改签各种需求过程当中，他发现被欺骗了，他们认为航空公司的官方渠道会更加可靠，他们会逐渐选择到航空公司的官网买机票。

选择这个行业的时候在想第二个问题，航空公司怎么样区分高价值用户和羊毛党呢？你刚刚说的东西我们都懂，我们也知道应该把最便宜的机票放在官网，但是很抱歉像昨天几位嘉宾说的，现状是非常多代理人来搬砖，他们有很多科技手段，虚拟了很多号段，把航空公司的便宜票都占住，当乘客去看的时候就发现没有票了，被代理人占住了，哪怕不销售，换不同的号码在里面斗争和钻空子，他们不愿意让航空公司把自己的票放在自己的渠道里面，我没有办法判断他到底是我的高价值客户还是羊毛党？

我经常到航空公司拜访营销、电商的负责人，他们经常会说，我们很痛苦我们在网上不知道他是谁，每个人都说我是真的但是其实就是羊毛党，后来我们做了一个非官方的调查，我们沟通过程当中包括跟航信的同学沟通的时候我们发现航空公司真正的直销或者官网的直销场景里面有75%是机票代理人占座的，不是真正的C去买的。现在整个APP是为常客服务的，真的有常旅客是愿意通过航空公司官网去订票的，还有的购买国际机票，航空公司在做旅游度假产品非常有优势，或者便宜。这是一小部分客户，接下来我会说为什么消费金融和信用支付可以帮大家解决这个问题。

第三个问题，我怎么样提高客户的忠诚度？我现在要发展自己的直销场景，我知道了哪一群人会来我的网站买机票，我也区分出来了他是一个高价值客户，我怎么留住他怎么提高客户的忠诚度？在我过去的从业经历或者交流当中，我发现大家都在用同样的方法，俱乐部、送积分，送里程，所有忠诚度的计划里面，有非常多B2B公司帮航空公司做常旅客计划，渴望通过积分的手段留住客户，提升客户，促活他。当很多人说航空公司是一家传统公司的时候其实我是不认同的。其实航空公司是拥有大型设备的互联网公司，大型设备就是飞机，飞机上的人就是流量，跟整个互联网的流量法则是完全一样的，而且这个过程当中，我们今天所说的互联网的整个营销策略，航空公司早年都玩过了，都在用俱乐部、会员、积分的方式做。但是回到今天有时候已经忘记初心了，我跟航空公司很多做积分的同事聊的时候，大家遇到了非常矛盾的点。 他说其实我们去产生积分的时候，是希望他过来买的，但是你会发现只有20%的用户积分是购买或者兑换一张机票的，80%是非常零星的。我说为什么我们不去做异业的活动促进积分的交换，或者消耗积分呢？这里面又面临一个财务的问题，因为航空公司积分每三年就到期了，没有被兑换的积分就变成航空公司的利润了。本来发放积分的目的是为了促进再次销售，最后航司又有一点想那些人最好不要兑换了，因为利润又增长了，航空公司利润都非常薄，积分都是通过每个机票一点点利润扣出来了，这是现在的手段。

最近无论是航空公司或者OTA大家常用的营销手段，无论一年做170个活动还是280个活动，无非就是秒杀、特价、促进、送里程、送积分、送服务，这些手段和方式最后带来的结果就是我们整个的社会环境整个用户就是对于低价票的依赖，对于价格更加敏感，我们不停在这个循环当中走。去年乘机人1个亿，中国13亿人口每个人人均0.38次，我们为什么不想想还有12亿的人并没有坐过飞机，或者有12亿人可以被挖掘的，这一个亿能否提高频次，这个就是增量而不是统一线下搬到线上OTA去了，通过OTA变成OTP变成平台了。今天航空公司说我们不让你买了，你到我的直销网站上，人还是同一波人，只是卖票的地方不一样了。

我并不觉得这件事情到底对这个行业有什么增长，有什么促进和创新，当我们问到了这些问题的时候，首付游决定说其实我们可以做得更多，我们今天选择做最难的事情，我们要选择做增量的事情，我们要选择真正对这个行业有价值的事情，我们要促进中国的消费者更多的看世界，更多坐飞机，更多的走起来。

航旅场景下的消费金融，我开始这个话题之前，先做一个简单的调研，不知道在座多少人有信用卡？有没有信用卡的吗？没有，基本上每个人口袋里面都有信用卡贷款买车、买房的请举手？还是很多的。可能有些人不好意思暴露自己是有房一族，多少人分期买过旅游和机票？有吗？很少。说明我们的空间很大，在座的平均年龄肯定超过30岁，我们可以看我们接下来年龄结构分层。

跟刚才我们做的调研一样，其实整个2007年-2017年整个中国消费贷款的结构，是非常一致的。大部分其实都是房贷，车贷，传统金融机构都是通过这些方式发放消费贷款，随着时间的增长我们已经逐渐开始有纯信用的消费信贷了，这个比例在逐步上升，接近20%、30%多。这里面造成了一个非常不好的地方就是我们看到下一张图，中国信用卡这几年发展非常迅猛，驱动了整个消费金融在中国市场上的增长。

我们看到这个数据，2014年末全国信用卡累计发卡4.6亿张，人均持卡0.34，跟航空的人均乘坐差不多。意味着一共只有2亿人是持卡的，占总人口的15%，有信用卡、购房贷款这些数据才可以进入央行的数据系统里面，中国只有2、3亿有征信记录，剩下的人并没有。这时候对于一家创业公司或者我们现在做消费贷款，怎么把控风险，怎么确认这个人是不是可信；在航空实时交易场所里面，怎么在短时间内进行审核，并且确定要不要贷款给他这是一个非常有难度的事情，但是在整个过程当中我们也发现了比较好的地方，我们选择了这个行业，就是航旅消费金融。跟其他消费贷款或者消费金融比起来，航空这个行业非常特别在线普及率是最高的，而且相对是高频的，比起买房、结婚、租房、教育，美业、整形，机票我们每年都在做，大型出境旅游一年一两次非常正常，相对需求普遍，男女老少皆宜，最重要的就是在线交易整个闭环的模式，让我们有非常多的信息手段，数据手段确保它的安全性和实时性。

同时，我们非常坚定看好年轻一代消费方式的转变，在座很多人并没有做过分期买机票买旅游，第一可能大家是航空公司出来的出来都免票，第二是年龄层平均结构比较高端，我们人群范围之内还是有一点差异。我们发现整个泛90后人群在崛起，到了2020年90后人群的消费主力占到35%，同时在整个大环境基础设施在完善，非常多在线支付的普及，包括微信支付和支付宝，我们站在他们的肩膀上做新的创新，整个网络支付比例也非常高，同时金融科技创新的风控手段，这些风控手段在不断的完善。航空公司过去也不能说打击代理，在跟黑代理斗争过程当中积累了非常好的经验，比如退款原卡原进，原渠道买的原渠道退等等一系列手段，已经确保了整个金融和风控角度上有了非常好的环境。

所以，我们前面讲到航空公司遇到了一些问题和痛点，也说了为什么消费金融或者信用支付会成为行业新的增长点？前面我们说营销方式都是促销和特价，我们的会员方式忠诚度的方式都是积分和里程，我们在整个过程当中很难去区分我们的高价值客户和非高价值客户。消费金融可以做什么？第一价格透明，我们第一家是跟春秋航空合作，这两天春秋航空出境率非常高，其实春秋航空机票已经很便宜了，但是我们还是选择跟他们进行合作，说到消费金融很多业内很多家包括很多友商，他们出来的概念总觉得因为我没有钱所以我要旅游分期，因为我没钱所以贷款我特别不好意思说，我没钱才做这样的事，但是大家在刷信用卡的时候会有这种感觉吗？不会这么觉得，特别是当我有一张黑卡的时候就觉得非常有身份，我们今天传递的就是首付就是出发的概念，我们要享受这种生活方式，享受这种购买方式，我们觉得首付就可以出发了，我们在整个收银台界面里面突出首付的价格，原来780的机票当变成十二分之一或者三分之一，如果你的信用非常好的话有时候是无需首付。当时我们跟东航合作，去美国机票五六千，分摊到12个月599可以去美国整个震撼是不一样的，我特价了吗？没有，我一年可以赚60，我每个月加5个块，价格透明的感觉，但是我整个利润又回来了，我们要传递定价方式的改变，我们叫做价格透明。

整个使用方式非常简单，当你选择首付之后，我们不是需要注册，注册账号是非常复杂的，还要申办会员做一堆的事情，直接通过支付宝、微信、银行卡把首付付掉就完成了，过程当中我们就完成了对这个人的实时审核，整个风控的判断，让用户的体验非常极简，这张票就结束了。

我们调研了一下什么人在买？发现都是很年轻，基本都是85后，30岁以下的人群占了一大半，我们也调研了他们的需求，春秋在秒杀的时候有时候一张机票199，分到每个月几十块钱，甚至几块钱，我们就特别纳闷，有几种需求，有很多需要现金周转，一下子整个旅游途中，目的地要付很多钱，现金一直是大头，我做一些现金周转就可以在目的地玩得更好，住得更好，位移一下子就过去了。

还有理财需求，我们宣传的时候说可以做三期免期，最长90天不用付利息，放在其他地方可以赚更多的钱，还有其他的需求，他觉得特别新鲜，特别好玩做这个事情。我们原来以为这些人都是个人出行，都是探亲访友或者旅行的，但是我发现差旅特别多，大部分的中小企业其实并没有垫资服务，也没有钱定票，都是买票贴发票再去报销，旅游行业有很多TMC服务，但是很多小企业可能像我们这样的几十个人，为了节省效率自己买了，自己老垫钱也不好，他们就正好30天报销解决这个问题。

这里还有一个数据，我们发现选择12期比例很高的，说明他们还是真的对这个有消费需求，越低越好，低到每个月都没有感觉，低到每个月一杯咖啡的钱都可以出去旅游，整个过程当中分期价格比平均价格提高到25%，里面有多种原因，但是我们依旧相信当他决定去一个地方的时候也许因为预算不够，有了这样消费金融的方式，同样的假期可以去得更好，同时我们仍旧发现这批人有非常多是新用户，真的冲着这个来的，是新增的需求。新增的用户可能更多来自二三线城市，这是第一个消费金融我们认为可以帮助航空公司做的第一件事。

第二，我们助力航空公司找到真正的高价值客户，当我跟很多航空公司的领导沟通的时候，他们就跟我反馈这个痛点，他们跟一些机构洽谈，说做一些实名认证的过程，希望给到这些高价值客户更多好处，他们并不吝啬于你是因为一百或者十块钱跑到别的航空公司，如果我知道我就给你便宜10块，但是我要确定这10块是给你本人还是被代理骗去了。

我们通过一系列方式，确保这个人是他本人，这里面有一个很有趣的点，航空公司的场景里面叫做实名不可转让，跟所有场景是不同的，你在世界上找这样的场景说这个行业是实名的，且不能转让，你只能找的飞机票和火车票，今年火车票也开始做实名不能转让，其他所有产品有的是实名但是可转让，比如酒店就是我预订的但是别人去住也可以，但是航空不行，只有这样的场景是特别的。

航空公司记录的重要数据是身份证和姓名，有时候我们发现手机号都不是本人的，当我们先延误或者航班取消通不了本人，发现非常气愤，营销真是微乎其微，我们可以做这件事情。

客户的价值判定，这里有一个概念飞行信用分，航空的基础数据是非常好的，我经常会看到高端人士在朋友圈晒，我航旅纵横飞了几千次，超过了多少人打败他们，然后你有什么好处？就是为了满足一下社交的欲望，在这个过程当中，航空公司有了飞行信用分数据，有出发地、目的地、购买手段、消费受准，但是缺少信用数据，信用数据是当他使用了这款服务还款行为好不好，社交的网络链是怎么样的，我们能不能综合判定对外进行输出？这是我们当时获得的一个启发。现在我们在跟一些航空公司合作，为他们的常旅客进行授信，大家都觉得我的常旅客非常优秀非常好，我们要给他们额度。当我们真正去了解，了解去分析字段的时候我们发现其实很多字段并没有，在这个过程当中发现了很多很有意思的事情，有些常旅客也不是他本人，都是代理人去订了，中间有很多的产业链这个就不展开说了社交行业的机密。

这个过程当中，不能有一个通用标准的飞行信用分，确定这个人好还是不好又回到一个新的概念，有些航空公司比如是国航的金卡，一年飞国航几十，几百次，有一次我突然飞了一次东航，东航可能认为就是一个普通客户，我偶尔飞了一次春秋和吉祥，他们都并不认为我是一个高价值客户，对于国航来说我当然不愿意把我的金卡客户给到别人，航空公司都是这么想的。但是这个过程当中其实我们这个行业都希望对于一些高价值客户给他更好的服务，我们不是可以尝试飞行信用分达到一定的程度的用户退改签是有政策的，飞了20次，偶尔因为赶不上飞机遇到一些问题，是不是可以有一些不同的东西，包括行有一些尾舱特价和非常好的产品的时候，能不能定向给一些飞行信用高的，因为这些人真正有价值，并不是说他是金卡会员，而是这个过程当中非常有价值，可能是我的潜在用户。

我们很多环节都做了非常多的工作，做到可以秒级审核，不是线下通过24小时或很多时间做这样的事。另外我们是能够帮航空公司找到更多潜在客户的。这是消费金融可以干的事。他们是谁呢？我们第一项和第二项要让他提前出行，中间两个我们要提高频次，让他去得更远。

今天国际机票发展非常快原来国内游的是不是可以出境？他们共同的诉求因为他们都没有额度，没有钱，没有额度或者信用卡额度不够，刷不够这个时候我们可以干什么？5万块钱，我们可以设想航空公司可以给每个用户5万块钱的授信额度可以让他更多在你的场景当中购更多东西，买更多机票，打包更多产品给他。这里又会讲到一些案例，我们跟东航、航班管家联合营销做一些活动，我们怎么吸引原来不是你的客户，我们吸引他，推出靠谱计划。东航做了靠谱梦想家，这个过程当中所有用户会知道首付一块钱可以买东航机票，你每个月要还。包括异地恋原来要飞多少次我是不是可以给你一个额度，让你更多见到彼此。

首付游是我们去年开始做的，当我们今年走进航空的时候，之前跟国航聊，我发现航空公司里面有一个词非常重要叫做优先，我们的优先通道，各种优先，所以我们今天要推出优先飞，慢慢付，就是优先付。