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全球端到端数字体验助力航空公司快速提升在线营收

来源:环球旅讯 2016-10-26 13:13:58

SDL China企业软件事业部总监徐星光先生和SapientNitro客户服务执行总监殷振华先生共同阐述了如何利用数字化为客户打造端到端的最佳体验。

【环球旅讯】10月26日上午在“2016中国航空营销高峰论坛”上,SDL China企业软件事业部总监徐星光先生和SapientNitro客户服务执行总监殷振华先生认为端到端、跨渠道的无缝数字化体验不仅可以提升品牌形象,更关键是提高用户忠诚度。。

王京:继续讨论关于消费者体验,今天我们更多讨论的是消费者全流程的体验,混合了线上线下还有很多场景,包括出境很多语言的场景、外币兑换的场景,我们邀请两位嘉宾给大家分享,一位是来自SDL China的徐星光先生,一位是SapientNitro客户服务执行总监殷振华先生,欢迎两位。

以下为演讲全文:

SDL China企业软件事业部总监徐星光:非常感谢有这样的机会,我想今天可能是这次会议唯一的两人组合一起来讲这个产品的。

SapientNitro客户服务执行总监殷振华:今天非常高兴和我们的全球合作伙伴SDL China一块跟大家讲一下怎么打造端到端的最佳数字化体验。我简单介绍一下我们公司,我们在中国已经十几个年头,以前基本上是为国外品牌到中国来做服务的,现在跟中国品牌合作一起走向海外是最近一年的转型,非常高兴这一年里面有SDL China这样强劲的伙伴,我们在航空业成功实施了三个DUT项目,也做了两个全球的数字化大平台。我们跟川航、东航、锦江和华航都有合作。


SDL China企业软件事业部总监和SapientNitro客户服务执行总监

我们的跑分标准是Gartner,我们是第一第二名,之所以可以做成这样业绩,主要是左边这棵树,我们其实是用高大上的设计,加上高超的技术能力两者完美结合才可以为客户打造非常好的数字化体验。我们2015年在全球有425个奖项,中国这边华航项目2016年已经拿了三个全球奖项,华航说已经很多年没有拿奖了。可以显现我们的能力。

徐星光:SapientNitro在设计和实施方面具有非常强的实力,他们下属两家公司一直是第一、第二,其实都是一家公司。我们SDL是总部在伦敦上市的一家上市公司,全球50多个国家70多个分公司,中国大陆包括台湾地区有7个办公室,我们一直是做技术的后台,可能大家不太清楚,我们浏览星巴克网站、用特斯拉的界面的时候,后台用的都是SDL China内容管理和内容写作的平台技术,现在我们在中国一块是本地化业务,另外一块是网站内容管理。这块是我们的典型客户,我们的网站内容管理系统应用到了KLM、文华东方等这样一些大型企业,他们的网站平台就架构在我们的系统里面。

殷振华:讲数字化体验之前,我们先说一下我们对于数字化的定义,大家可能觉得数字化是航空公司加互联网或者移动互联网+航空公司还有O2O,我们定义为全渠道的极致体验。为什么要做数字化?前两天我看到一篇文章,说未来几年40%的传统银行都会死掉。我们在英国跟麦肯锡是全球最大的合作项目,帮他一个两百多年的百年老店在做工作,最近第一期刚刚上线,能用人工智能的就不用柜台员,能用手机、平板就不再做网店、线下。一个问题就是我们数字化到底是为了省成本还是增加客户满意度?

对于航空公司来讲,我们认为更重要是销售和客户满意度,而且数字化对于航空公司尤其是客户体验是有战略意义的,接下来我们讲一下为什么?

首先第一点我们现在旅客变掉了,我们现在旅客是Always  on,最近我从上海飞旧金山,旁边坐了60多岁美国的中年妇女,现在50岁以下属于青年,这边都是青少年。中年妇女她说她一定要换位置,因为座位下面的电源插头坏了,我十几个小时飞机没有电我要死掉了,客户和设备是一直连接着的,我们的品牌、服务、产品也跟他们实时在连接,不是说工作时间才会接触到我们的品牌而是实时接触。实时在线的旅行者需要什么?我的旅程我掌控,需要有控制和尊重,昨天中午我跟法航的先生一块吃饭,讲怎么做大数据,他讲到有一个旅客值机晚了只有中间位置,非常不高兴说他今天旅程会非常差,去吐槽。如果我们知道这件事,说你再付一百可以享受升舱服务,即使当时不选这个选项也会觉得你尊重他了,这就是为什么要在合适的时候推合适的服务提升他的体验。

这需要我们做到以前没有的能力,目前大多数公司跟客户的交流或者触点或者旅程是一个断裂的东西,很多营销活动是通过市场推广,以营销为阵地在跟客户交流,销售、电商或者OTA或者另外一个旅程,接下来整个的旅途和客户忠诚计划都是分开的,公司内部流程是分裂的,你的数据是分裂的,你的组织架构和阵地是分裂的,这种情况下你怎么可以做到客户很好的体验?我们建议是说现在我们应该按照旅行者提供一站式体验,我们要把旅行的品牌在客户多个旅程里面都包进来,设计这样的旅程让他无时不在感受我品牌的价值和品牌所要传递的内容。这就是为什么我们非常注重端到端品牌的体验。

具体展开讲一下,这张图其实是把整个旅程展开,从旅行计划到目的地,目的地以后还会有分享,其实还可以再往下走一步,整个旅程间数字化所可以做的事情非常多,比如我准备去机场,打车的话打专车,滴滴有时候司机过来车好不好不能控制,为什么我们不能给一个比较高端或者比较干净比较大放行李的专车接我?航空公司知道我的航班,你接我的时候我是不是可以直接在车上值机,到机场就快一些,等等。整个的旅程都可以大大提升客户的满意度,为什么对于用户或者旅行者或者航空公司来讲都是一个非常战略性的事情,其实OTA只占了前面一步或者两步,中国OTA占了70、80%,刚才嘉宾在讲70、80%的销售量,美国已经倒过来了,在美国15、16%才是OTA的。航空公司占了整个旅程大多数的时间,前面选票,比较比如说一天我占了你三个月,你一个月甚至旅程结束之后几个月时间我们做的事情非常多。

     

徐星光:这是我们去年刚刚上线的项目,从项目签署到美国网站正式上线,大概花费了4个月时间,上线之后流量基本不变情况下转换率提升90%,在线营收提升120%。不管是大陆还是台湾,当我们走出去需要做几件事情,第一件事是品牌的明确和建设,对外来说很多时候分不清楚一些东西,我们要建立非常明确的旗帜鲜明的品牌形象,要有便捷的操作模式和国际化,符合不同国家的使用习惯。

殷振华:我们不仅是搭了一个比较好的官网,官网背后数据是通的,我在官网基础上把内容推到APP上,你上APP和官网看到的事情都是一致的。我们能够为航空公司所带来的整个体验的提升,通过体验提升还是回过来说,我们目标是拿回价格和产品的定价权,创造客户的价值,因为整个航程过程当中,我们跟客户那么多触点、接触机会。另外通过比较好的体验可以更好提升客户的黏性,可能用户一直都走的是国航,最近做了一次东航,体验如果特别好整个过程当中数字化想要的旅程是可以契合他想要的东西,他下次就会回来再继续使用我们的服务,这两个都具有战略意义,能够帮助我们更高效增加客户群留住现有的客户。

怎么做这件事?我们整个数字化营销的业务全景图,我们公司有整套的业务能力搭建的整个全景今天我就不展开讲,有流程图,功能图,架构图。第一我们要定一个明确的品牌形象,我们要做端到端极致的用户体验,极致并不表示一定要做高端、高大上或者你要非常奢华,其实极致也可以说非常快,非常实惠,非常简洁,每一家公司所谓极致的体验是要有特点的,差异化。第二在这个基础上我们再做品牌故事,故事场景摩天楼,这是我们公司在全球比较标准的讲故事的一个方法论,有一本书我建议大家看一下,中文版今年有推出,比较流行的说法就是电商是一个故事场景,而不是简单把产品罗列在你的网站或者销售网点就可以做销售,而是要通过场景,通过故事做营销。

具体我们分成几大步骤,第一我们首先要了解客户的需求,确定整个品牌的方向,确定我们跟竞品之间定位的区别就是差异化,再看客户这端,客户需求是什么,旅行者的需求是什么,推导出一些用户的画像,画像基础上制定一个非常典型有特点的用户旅程,包含了刚才讲的端到端的旅程,有哪些触点,每一个触点是从Pad还是官网走过来的,还是线下过来的?我是设计过有意识的告诉他,引导他你要这么来跟我接触,然后传递品牌的故事,这个故事是有一个中心思想,比如刚才华航我们中心思想是偶遇台湾,这个中心思想下我们做了很多工作,我们帮他上线的时候台湾之窗发布的图是有意思的。比如你登陆是下雨天,你会看到台北101是下雨的照片,傍晚是黄昏的照片有夕阳。我们欢迎你偶遇一下台湾,看看台湾到底是怎么情况?华航的情况是台湾本土的客户都知道它,它要打到外面去,让别人知道它是什么样的品牌和故事。

我们要设计一个让旅行者沉浸在极致的旅行体验之中,是我们品牌的体验这套体验其实是需要很多技术支持的。

徐星光:刚才描绘了品牌的建设,场景怎么设置,让旅客沉浸在极致的旅行体验当中,讲了这么多昨天我听的过程当中,听到一个词很多航空公司在提IT的能力,组织我们去做很多事情,我这里想讲的是什么?刚才讲的所有场景都需要技术帮我们实现,我们航空业相对来说场景比较窄,不像银行或者其他的行业会有那么多应用场景,那么多产品、机票,还有一些辅助业务,不像人民币那么多辅助方式,这个时候如何帮助我们航空公司内部的所有人员高效快速把想法实现出去,这需要一个好平台。

 昨天讲到很多实现的方式方法,各种营销手段是我们的大脑,订票系统、电商系统是我们的心脏,怎么让我们的业务人员能够快速的利用把这些好的想法推送出去,就是肌肉和骨骼需要做的事情,SDL的技术就是做肌肉和骨骼的事情,我们的合作伙伴SapientNitro就是把肌肉骨骼搭建好快速的推广出去。

我们认为一个好的平台需要三个场景,三种能力,第一是情景化,第二是一致性,第三是强沟通

情景化,我们现在经常讲千人千面,这不是说给我一个用户,各种各样的选择,而是一种润物细无声,在潜移默化当中让用户体验到我们给旅客设计的一些体贴的内容,比如我们希望根据用户的IP地址、地理位置给他展现特定的界面、特定的广告或者活动,这是第一步。第二步需要根据用户当时的情景、环境给他推送信息,要有这种能力需要有平台具有很好的情景化的功能,昨天我不记得哪位老总讲过,很多升舱是在飞机里面由空乘人员做成的,现在有机上Wifi、屏幕有手机登陆,也有值机平台,是不是每个接触点可以让每个业务人员进行和客户的互动呢?这是需要情景化能力的。昨天提过了,对于家庭用户来说考虑得可能不是价值而是其他因素,怎么知道当前的用户是为我的商务旅行搜索票价还是为家庭搜索票价,假如公司为家庭旅客在某一个时间段推出了一个特殊的优惠,多快的时间才可以把这个信息交付出去,这才是情景化所需要具备的。

一致性,现在大多数人会有两个电子设备,在相互之间进行切换,企业应该具备一种能力,让我们的用户无论从什么地方访问都可以有连续的一致性的企业,而不是断开的。现在很多企业手机有手机的部门,iPad有iPad的部门,这是发展必须经历的阶段,但是怎么协同起来交付一致性体验很重要。我们并不是针对某一个设备、某一个产品、某一个应用,比如微信我们开发一个能力,当下指现在用的手机,未来的当下是不是是手机?比如现在开始普及车载的同步设备,VR虚拟眼镜,比如智能眼镜,将来通讯设备可能不是这样的,企业一致性上一定具备可扩展的技术架构和应用到不同渠道的数字资产的策略。

强沟通,随着互联网成长起来的一代有一个特点,比较习惯于在互联网通过虚拟的方式解决问题自我服务,这个时候我们的网站是不是能够快速的方便的和他们沟通呢?我仍然记得第一次我访问一个国外的网站购买机票的时候的忐忑不安,我不放心,就会转化为OTA,如果我看到这个网站看到我习惯的语言,我习惯的操作方式,这种沟通能力完全不一样。有些航空公司也会问为什么客户点进来了没有完成预订,我想说我从美国看到的网站,都和你们在中文网站上看到的是完全不一样的,我怎么能够完全放心呢?

    为了实现这三个能力,SDL China第一个方面做的内容的存储和管理,绝大多数的内容管理都是基于文档、页面的内容管理,相信大家如果有在做占内容和市场营销的话肯定会有这种痛苦的经历,要做一个新的页面了,需要复制这个页面需要本地化要有很多操作,我们技术把所有的资产不管是内容、图片还是业务逻辑还是各种条件的触发规则都可以做成一种资产进行管理,之后像搭积木一样,我们可以搭建成一个新页面推出出去,最后展现以页面展现的。从单一网站到情节化体验,我可以随时随地针对某一类用户做新的市场活动和新推广,把推广运用到不同的设备、不同的渠道上甚至不同的语言。

比如我是一个普通的用户,登陆网站看到的页面是和大家一样的,比如我是一个老用户展现给的信息是不是有所不一样,比如我以前买过好几次机票,这个登机信息会不会自动显示。还有情景化,比如有各种各样的天气,比如我是一会儿先在办公室里面从电脑上访问了网站没有完成订票情况下坐车了,再从手机访问网站,多设备支持能力是否可以?

我认为有一个理解不太一致的地方,很多航空公司我们看到他们在做移动站点,说我要做响应式设计好像做了之后我的移动站点能力就不具备了,这其实不完全准确。响应式设计只是把页面、图片变小拉长放到手机界面里面去,但是一个图并不能变小可能两兆大小,在手机还是这样的大小就会变得很慢,我们的客户以前是人工裁减之后放进去,但是非常麻烦。还有一个原因我们内容罗列在手机之后,有的客户会反映说为什么电脑上搜索我们业务的时候,我们可以排到第一、第二位。手机上搜索的时候我们连第一页都没有,这就是技术的规范和能力上。因为谷歌会有技术来判断,如果你手机站点和PC站点内容完全一致只是做一个拉长,这时候谷歌会把你的平台往后挪,因为他认为你没有对你的移动端进行优化。比如我是作为一个业务人员,我认为某种类型的用户从某种手机或者设备商访问站点只显示某一些内容,这个能力我们可以做到,让我们的业务人员自己决定哪些内容显示哪些内容不显示。

不同的天气情况下,我们可以设置如果说从寒冷的北方地区在搜索南方的机票,这时候我是不是可以根据搜索或者地理位置搜索情况展现不同内容,增加我们的吸引力,这是一种能力的展示。如果把个性化信息和情景化信息合在一起进一步整合推广的话,这种能力展现出来,这种能力可以让我们的业务人员非常方便的把自己的想法实现出来,这是不需要我们很多IT人员介入的情况下,快速做到的。

后面看一下我们的两个案例,一个是阿联酋航空,阿联酋航空全球有15个品牌,在做全球化网站内容搭建的时候有两个问题,第一是怎么保持品牌的一致性,第二个问题是怎么可以让内容在全球始终如一进行更新。我们在八个周时间内完成60多个区域性语言网站的建设,不管哪个国家的站点整体形象保持一致,但是内容不一样,这就是总部统一管理和区域个性化能力。

我之前问过我们的客户,你们现在假设有了英文站点,想做一个法文或者日文站点需要多长时间?他们说设计、翻译大概前后8个月时间,我说太慢了。我访问日文站点的时候,我看到的内容和中文看到的内容是没有优惠措施的,我们客户会说因为我们把这些内容和应用到这些语言的时候非常耗时间,但是我们的技术可以做到你的主站点有哪些业务和功能,你的子站点就会有什么应用。

这是阿联酋航空,我们在外面设了一个展台,大家可以操作一下。进场通信和设备能力,DIA(迪拜国际机场)机场是全球领先的国际化机场,希望到那里给所有的客户极致的体验,当我一个旅客决定从这个机场出发的时候,我可以看到机场的天气情况,停车位情况,登机口的位置等等,我也可以当我到达机场之后根据我的位置向我推荐我所在地附近的吃饭的或者优惠购物的地方。通过这种实施能力,软件产品,我们可以最终做到完全可以做到这一点第一用户有了极致体验,第二机场人员可以非常方便针对不同类型的用户,把机场里面各种店面的促销信息进行组合化的销售,这是我们可以做到的能力。

殷振华:外面你们看到的触摸屏可能感觉一般,但是他强大的地方不只是触摸屏而是背后的体系跟你公司的整个数据数字化所需要的能力都是连起来的,你的手机、网页、社交媒体,你跟我这个屏可以一套内容体系,由营销控制不同人看到什么,有这样的能力,光看这个屏可能觉得一般,但是整个能力整合起来说,这里面是非常有想象空间的。

徐星光:我简单陈述一下为什么我们两个人站在一起,昨天嘉宾提过国外软件进入中国成功率30%左右,理由两个原因。第一中国电子商务发展非常蓬勃,国外软件虽然有很多先进体制但是要适应中国国情。第二是实时交付能力,我们SDL China是一个本地化的公司,我们SapientNitro也是一个本地化公司,我们有非常丰富的实施经验和业务理解能力,这也是我们为什么可以在台湾和大陆市场持续开拓客户,为大家提供服务的原因,谢谢大家。

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