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百度:“技数流”引领航司服务升级

环球旅讯 2016-10-26 12:00:03

百度大客户销售部行业群组总监陈明月就“技数流”引领航司服务升级做主题演讲,分享了百度如何利用“一机二翼”引领航司在信息、出行、体验等三大方面服务升级,缩短用户旅行决策路径。

【环球旅讯】10月26日上午在“2016中国航空营销高峰论坛”上,百度大客户销售部行业群组总监陈明月就“技数流”引领航司服务升级做主题演讲,百度以“技数流”为基础,引领航司在信息、出行、体验等三大方面服务升级,缩短用户旅行决策路径,达到“信息即服务、所见即所得”。

以下为演讲全文:

王京:各位来宾,再次感谢大家回到环球旅讯2016年中国航空营销高峰论坛,我跟超哥上周在新加坡ITB听到了很多关于未来旅游趋势的讨论,印象比较深的是谷歌带来的对于未来旅行行为的一些预见性的分析。他们对于全球OTA的分析对在场的OTA大佬产生了不小的震撼。百度可能在国内的大数据搜索和人工智能这些领域当中会有更多新的点子、更多创新带给大家,今天请到了来自百度大客户销售部的行业群组总监陈明月女士来给我们讲解,请大家用掌声欢迎。

陈明月:尊敬的各位来宾,各位航空界的专家朋友大家好,我是来自百度的陈明月,非常高兴有机会在环球旅讯的航空营销论坛上与大家进行分享。记得我几年前第一次参加环球旅讯时还处在PC的时代,这几年无论旅游界还是互联网界都发生了很大的变化,在当年那个营销的1.0时代,我们的关键词是流量。接下来进入了移动互联网的高速发展时期,我们也进入了营销的2.0时代。这个时期我们的关键词是什么呢?是生态。

现在我们进入了一个新的智能营销的时代,我们的关键词是智能。今天我要跟大家分享的是一体两翼三大升级。在正式开始之前我想跟大家分享一些数据方面的内容,大家知道百度作为最大中文搜索引擎每天要响应数十亿次的搜索需求,这里面最真实反映着消费者的行为需求,同时百度拥有十几款过亿级的APP。百度掌握大量的数据,其中有很多是关于航空方面的,我们看一下。

百度一下飞行数,从整体上来看,我们在一年内要响应44亿次航空方面的数据需求,在昨天Charlie(环球旅讯CEO李超)分享当中,我们看到了有关PC和无线端的数据机构的预测,无线和PC端有50%,百度这方面的数据反映则有一些不同,航空领域比整个旅游行业的平均均值还要高,特别是在无线端,搜索请求是PC端的三倍。

看一下航空全年搜索趋势是什么样的变化,我们看到蓝色的部分是无线端的搜索量,下面是PC端的搜索量,整个趋势有一致性,这个一致性统一有一些时间节点的变化,就是双十二,春节和情人节这几个节日都出现了高峰,暑期也是一个峰值,9月回落,11月再达到一个小高峰,这是一个搜索趋势。我们了解这样的信息,就可以知道航空公司需要在什么时间节点,也就是旺季推送一些相关的营销信息。

看一下不同的关注领域,其中占比最高的56%以上的搜索请求都是关于官网的,比如国航、东航、海航等等这些关键词都是在直接搜索官网的信息。第二位18%的搜索请求是关于价格,接下来还有10%是客服电话。对于个人来说出行可能会有些问题需要拨打客服电话来解决,如果我们把官网信息和客服电话这些搜索请求加起来,就会发现有66%以上的用户其实都在关注航空公司官方的信息。

目前的直销占比和这个搜索比例还有很大很大的差距,我们看一下刚刚过去的国庆,Top5的出发地有北京、上海、成都、重庆和广州这几个地方。大家猜一下,从全年来看你们认为TOP1的航线是哪里到哪里的呢?1和2?北京上海?还有吗?我们来揭晓一下,从全年来看最TOP的航线是上海到哈尔滨,第二位是北京到成都,第三是北京到上海,第四上海到北京,第五位是上海到成都。我在说到Top1的时候听到场上很惊讶的声音,其实我看到之后我也比较惊讶,我还让我们的同事去核对了,为什么是这样?我们看到哈尔滨检索趋势,暑期是一个高峰,但在暑期很多地方都会迎来峰值,哈尔滨还与其他城市不同的是在冬季也迎来了高峰,这样全年就有两个峰值。其实哈尔滨的第一客源地并不是上海,上海大概只排在第五位。但是如果我们来看城市到城市之间的具体航线时,上海到哈尔滨的航线关注度是最高的。

对于数据各家有各家的解读,我们深挖数据给我们带来的价值,国际航线比如北京到洛杉矶,上海到纽约,上海到巴黎跟大家的认知没有太大的差别。数据的部分我们就不做太多的分享,百度在大数据方面有很多方面的储备和研究,之前我们给很多合作伙伴做过分享,我们可以看到不同的航空公司主要的客源地有哪些?不同的航空公司之间差别是什么?用户画像是什么样的?我们也愿意把这样的数据跟合作伙伴进行分享,给大家提供更多的支持。

接下来我们看一下今天要分享的主要内容,主要有三个部分,一个是信息升级的部分,一个是服务,还有体验的升级,先看一下信息升级。在这里我们看到了百度的一个整体产品图谱,我们分为三类,一类是搜索系,一类是精准系,还有一类内容系。

搜索系顾名思义是相应用户的搜索请求,里面分成几个层级,一个是搜索品牌词,就是搜索国航、海航、东航等等这类词汇,这个时候我们可以把它作为我们核心的关注人群,也就是我们最主要的用户,我们希望当他搜索的时候能够第一时间满足他的需求,另外一个是有一些相关的词,泛品牌词,比如说问国航的飞机怎么样,机长的水平等等。再往外延有一些通用词,比如机票价格,北京到上海机票这样的我们称为一些行业的通用词。通用词的部分是没有一个具体选择的,只是说他有一个出行的需求,这些是我们一个非常重要的潜在客户,这个时候也需要把我们一些信息传递给他们,做一个营销。所以搜索品牌词汇这部分客户是我们需要去重点把守的,因为他已经在找你了,通用词就是我们要去攻破的部分,因为客户有这样的需求,到底选择哪一个航空公司还是选择OTA,这就是我们要抢占的领域和份额。

再看一下精准系,精准系主要是说百度有很多合作伙伴,包括无线端有很多移动推广联盟,这里面我们可以通过一些精准方式进行信息的传递。

内容系百度贴吧,百科、知道这些内容平台,内容系可以进行一些内容的植入信息的推送。联盟系可以通过MDSP推广进行传达,搜索系有一些国航服务品专,内容系也有一些相应的内容。

谈到细细升级1.0部分,提到服务品专,品牌专区是一个不同于常规搜索的展现,位置比较大,我们现在说的升级版本有什么变化?就是它更多的来回应客户的服务需求,我们作为一个媒体平台是一个连接桥梁,一方面我们连接的是广告主,广告主有什么需求,我们需要传递什么样促销信息和品牌价值来吸引用户购买?作为用户来说,他需要了解信息,满足他的服务,需要找到一个购买的渠道,我们来建立的就是广告主和用户之间的这样一个桥梁,并且我们希望能够把时间缩短。以便及时满足用户的服务请求。

我们举一个例子,大家现在可以在手机百度上搜索国航,国航的服务品专已经上线,不同的是我们经过一些数据分析后发现很多用户在搜索航空公司的时候,其实是在查找具体航线。我们把搜索距离缩短,大家知道互联网上每一次的点击跳转都会有流失,我们要尽量避免这样的流失,把航线的查询前置到搜索页面来。大家还关注航班动态,机票预订上可以直找出发地,目的地、时间航班动态也可以直接展现,促销的信息、活动也可以在这里进行体现。这是我们刚刚上线的版本,我们在和国航一起探讨未来怎么迭代和升级,包括官方客服电话是不是可以直接拨打,是不是可以实现值机的功能,希望双方的努力可以更好满足客户的体验。

我们再说另外一个升级的部分,就是我们的联盟系。百度的流量本身就很大,加上我们一些无线端联盟的合作伙伴,保证我们可以覆盖到95%的网民,如果一个品牌、一个活动,你们想传递的信息想一夜之间在互联网上全部覆盖的话,百度是可以做到的。但是营销人员还有预算控制,我们希望精准触达我们想要找到的哪些人,精准的方式也是大家一直都希望做到的。

现在精准投放的方式有哪些?一方面可以通过人为自然属性进行投放,比如说我们想找一些高端的有经常出行需求的商务人士,我们还可以通过行为属性,就是他有搜索需求的时候,就像刚才提到他已经搜索了航空方面的信息,搜索了航空公司,或者搜索了国庆去哪儿玩这样的信息的时候,我们可以进行产品和信息的传达。我们还可以通过到访的定向,比如看过我们的APP或者网站的这一类人群,我们也可以捕捉出来向他进行信息的传递。还有基于地理位置的定向,曾经有过一个电商合作伙伴,他是这样营销的:向线下门店周围5公里范围内的人群推送他的电商产品,也取得了非常好的效果。

再举一个国航的案例,在整个提直降代的大背景下,国航提出了提升APP下载量的营销需求,基于这样的需求,我们提到一个方式就是找到一些精准人群,比如登录过国航网站的,有机票预订需求的用户,并且在联盟上找到相关匹配度比较高的信息平台进行信息的发布。我们可以看到将近两周的时间,整个曝光在2.6亿次,达到400万的点击量,对比活动之前的下载成本下降了96%。

我们说一下第三个部分,内容方面的升级,刚才提到我们是一个内容的平台,包括我们自身的贴吧、知道、百科这样的内容平台,我们自产的一些内容,我们有很多内容联盟的伙伴,他们有一些内容信息提供给我们,我们也有内容反馈给平台的伙伴们。

内容方面我们也在考虑,刚才有嘉宾提到千人千面,内容推送上大家也知道我们的时间、用户的关注度是非常碎片化的,当我们自己看信息的时候,我们不希望看到一些无关的或者我们不关心的内容来浪费我们的时间,所以内容选择上我们希望可以做到精准的投放。作为媒体的平台,我们努力通过技术手段实现这一点,我们会根据大家不同的阅读习惯和不同的时段进行相应内容的推送。

我们还会考虑不同的场景,这个场景非常繁杂,比如大家兴趣点不同,在生活、娱乐等等包括体育、音乐等等在不同方面。这样非常碎片化的,不同的关注度,这些就像满天繁星一样,我们不知道哪些是我们的目标受众,哪些需要我们,这个时候就需要一些技术的手段来支持。我们希望在客户需要的时候推送信息,并且我们推送的东西正好是他需要的。

比如《心花怒放》电影上映的时候,大理的关注度很高,大理的旅游线路也成为一个热搜。当一个用户观看影评的时候,北京飞昆明等等这样的航线信息会出现在他的面前,这就是我们希望的一个营销方式,是以更加友好的,更加润物细无声的方式触达消费者。

举一个南航的例子,南航需要广泛传递他们的暑期优惠信息,并发放他们的优惠券。我们为他们提供了在百度旅游贴吧等等相关平台的投放。

整个原生的广告其实对媒体人和营销人员也提出了很高的要求。我们希望以无打扰的方式投放,至于创意怎么实现也是我们需要提升的部分。下面分享一下服务方面的升级,这里是百度的O2O生态,我们更多讲的百度的搜索,搜索连接的是人与人之间的信息,不管用户在出行之前,进行目的地的研究,去查看攻略,预订、机票、酒店等都是通过百度搜索了解的,当他到达目的地后,百度地图也是他们经常使用的产品,地图里面我们做了很多布局,包括周边美食、酒店航空信息的植入。糯米是百度O2O的战略,我们在旅游行业做了很多接入,比如机票、租车、旅游攻略还有百度钱包支付,我们打造了整个从线上到线下的完整的生态。

百度地图连接了人与目的地,糯米和钱包连接了人与支付,在整个生态中加入进来的合作伙伴,可以享受百度整体的生态红利,大家可以在百度地图看到,我们已经和很多航空公司进行合作,百度有相应的接口给大家提供流量。

我们还做了糯米旅游节,暑期我们推送了很多旅游的产品,在糯米的平台,通过我们的百度云,百度贴吧等等相应的入口为旅游节的页面进行导流。有很多的合作伙伴参与了进来,比如携程、驴妈妈一些OTA,还有东航,暑期租车,都取得了很好效果。在线7天达到了将近5亿的曝光,整体点击522万。首汽租车发放的红包人数达到了20万。

刚刚说的是整个生态服务的领域,接下来我们想跟大家分享的是一个体验的升级,在这里重点要讲的是人工智能,在9月份百度世界大会,百度的CEO李彦宏的一个演讲的主要内容就是人工智能,百度在人工智能领域有很多领先的技术,并且还有几个取得突出进展的技术已经走入营销和日常生活当中。

我们在以下四个方面有一些比较突出的进展,可以和大家分享一下。一个是语音搜索,现在我们在手机百度一方面可以用文字搜索,另一方面还可以用语音搜索,识别度也非常高。语音搜索每天有一亿次的搜索请求,我们在百度世界大会上发布的小度机器人有解说功能,也就是说机器也可以模拟人的声音和语气,还可以读一首诗给大家听,可以给小朋友讲故事。

图象识别主要是人脸识别的技术,在出差的时候我已经收到邮件,说北京科技园的百度大厦已经开始使用人脸识别,这就意味着下一次我们进入大厦的时候就不用刷工卡进闸机。包括一些国际大会都开始使用人脸识别的技术。

今天重点跟大家分享的是人机交互和增强现实,人机交互这个是依靠小度机器人,我们在百度世界大会的时候跟一个足球的解说专家一块解说了一场球赛,他在不断的学习,机器的学习能力非常强,有超强的记忆能力,可以不断的更加了解我们。

我们和KFC有一个合作,在上海有一个线下的体验店,我们可以看一下小度机器人是怎么样帮助他们点餐的。

这个小度机器人很可爱,他懂的其实还挺多的,现在很多行业合作伙伴在找我们进行这方面的合作,他可以是实体的机器人,也可以无形存在于手机当中,在手机百度上呼唤一下度秘,他就出来了,可以跟他聊聊天。现在很多行业合作伙伴在找我们,比如教育行业,金融行业,希望智能客服能解决一些常规的题,节省一下这方面的投入,期待未来的航空领域有更深入的合作应用。

接下来我们再来聊一下AR,今年VR、AR是很热门的话题,VR带给我们完全的虚拟感知体验,AR是虚拟和现实相结合的,这方面技术其实已经发展了很多年了,百度做AR有一个比较强大的支持—巨大的流量,会让我们做的AR酷炫的展示和体验能够得到广泛的传播,更多的与消费者进行互动。我觉得这是百度做AR的优势所在。

我们在上周刚刚和神农架景区做了国内首个AR的合作,这是百度与旅游景区在人工智能方面合作的第一步,其实刚刚提到的技术其实都可以应用到我们的实际的旅游体验当中,比如说人脸识别,我们是不是就不用再去排队进行验票,而是可以通过人脸识别技术进入景区?度秘还可以成为我们身边的一个随身的导游,上知天文,下知地理,可以给我们更多的一些关于景区或者历史文化的一些解答。

AR是我们开启的第一步,我们希望人工智能的这些技术可以更多更快的走入我们的生活,给消费者带来更好的体验,我们看一下神农架的AR,我们不仅可以通过线上入口手机百度进入,还有一个线下入口,我们的营销一定是一个整合立体式的,不仅仅单是一个渠道。在线下我们可以发放一些图片或者宣传单,这些也是可以调起AR的。

这是刚才我们说的手机百度8.0的版本,现在大家可以试一试,在手机百度上通过语音和文字搜索神农架,进入之后上面有一个AR观赏,点击按钮就可以看到了,AR的互动场景。包括刚才说的图片,下面看一下给我们带来的不同的观山体验。

有时间可以试一下,神农架今年7月份刚刚申遗成功,是一个很美的地方,我们展示的是神农架景区的全貌,包括湿地还有彩虹桥还有当地神农架石林,当我看到这个景象的时候我特别想亲身去体验,我看到这里也会知道可能一天的游览时间不够,在行程安排上要预留多几天。AR带给我们不仅仅是感官上的冲击和体验,同时可以进行交互。我们可以通过看神农架的视频,实现景区的导航和购票。

回顾一下刚刚跟大家分享的内容,一部分是信息升级,我们谈到搜索系联盟系,精准系的三块的产品,另外还有一个服务升级,主要讲到我们的生态,手机百度到地图到糯米到支付的O2O闭环,还有体验升级主要是人工智能带给我们不同的感知体验,信息升级是百度的核心合作方式,如果我们把它比作机体的话,服务升级和体验升级就是我们的两翼,我们愿意尽我们最大的努力,祝愿各位航空伙伴们开始新的征程,谢谢大家。

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