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LinkedIn:航空公司如何精准触达全球商旅客户

来源:环球旅讯 2016-10-26 13:37:05

以LinkedIn全球用户的公司、工作、区域等大数据为基础,深度洞察全球商旅人士用户行为,帮助航空公司精准触达全球商旅人士,TMCs, OTA等商旅生态圈中的重要元素。

【环球旅讯】以LinkedIn全球用户的公司、工作、区域等大数据为基础,深度洞察全球商旅人士用户行为,帮助航空公司精准触达全球商旅人士,TMCs, OTA等商旅生态圈中的重要元素。在10月26日下午在“2016中国航空营销高峰论坛”上,LinkedIn中国广告营销业务部总经理蔡晓丹就航空公司如何精准触达全球商旅客户这一主题做了分享。

以下为演讲全文:

蔡晓丹:各位嘉宾下午好,我来自领英中国的蔡晓丹,在这两天的分享当中我们听到很多来自航空公司的领导和业界大咖的分享,这些分享当中我们发现有很多关键词像提直降代,像直连还是通过渠道,是TMC重要还是直营更重要。其实无论是直连还是通过渠道,真正航空公司关注的用户是什么?是商旅用户,这是航空公司中间利益最高的一部分群体,也是他们最想掘金的市场。


LinkedIn中国广告营销业务部总经理蔡晓丹

今天我想跟大家分享一下全球趋势下航空公司如何更精准的触达全球化的客户。

中国企业走向全球是一个毋庸置疑的趋势,同时全球的公司也越来越多把目光放到中国,我们可以说中国已经成为一个世界中心,航空公司其实在近年来也开始逐步走向全球,开始执行全球化的策略。近年来中国航空公司的国际客运量增长是非常迅猛的,这受益于我们目前经济高速发展,人们有钱了想出国看看,同时也是因为中国和全球的商务往来越来越密切。不仅商旅,出入境旅游也呈现井喷式的增长,航空公司同时也在逐步加大国际国际航班的运力,去年中国航空公司新开拓了173条国际航线,相对于2014年的三倍,看来国际市场的确是一个很大的金库。

中国航空公司在全球化中是有优势的,机队很年轻,飞行安全记录是非常良好的,甚至很多中国航空公司的两舱设备已经足以媲美欧美的航空公司,但是跟全球一流的航空公司相比,我们自己的差距还是很明显的。无论在产品上,国际的运力上,还是在服务上,我们跟一些像阿联酋航空这样的顶尖公司还有很大的差距。既然我们要做全球化,就要面对很不同国家和区域,这些区域都有不同的文化和背景,资源也很分散,因此航空公司在全球化策略上有很大的挑战。

我们刚才提到商旅客户除了是航空公司的高收益来源客群之外,还有一个很大的潜在价值,那就是这种商旅客户往往是一个社会当中主流的群体,往往来自于各大企业,各大公司的中高层管理者或者精英,他们对整体的社会影响力是非常之高的,他们对于一个品牌的认可和偏好往往可以带动他身边很多人,甚至整个社会群体对于一个品牌的认知度,因此我认为航空公司在全球化策略上聚焦全球商旅客户是在提高主流的认可度上非常重要的一环。

刚才论坛当中提到到底是直连还是通过TMC,从营销来看我们觉得两者都要去兼顾的,在商旅市场的营销当中,首先我们最重要的还是终端用户,就是说最终去Book你机票的这些企业中高层管理者,无论是直营还是通过TMC还是通过OTA决定选择哪家航空公司的这些企业用户,他们对一个品牌的认知还是最重要的,也是航空公司最需要关注的问题之一。

第二大航空公司最关注的客户群体,就是世界500强或者跨国大企业这20%的客户。在跟这些大客户沟通当中,虽然航空公司有单独的团队做,但是往往还要面对这些企业中不同的职能部门,包括行政、财务、采购、可能还有很多我们不知道的一些职能部门。要想签下大客户协议,往往是这些职能部门中的每一个人对于你的品牌认知起到关键作用的,我们如何跟这批人建立良好的联系,让他们对你的品牌认知有一个更好的提升呢?也是我们需要关注的话题。

第三就是TMC,昨天分享当中,航空公司领导也在说TMC到现在还是航空公司业务的很大的客户来源之一,尤其是在我们拓展全球业务的时候,这么多国家,这么多区域,航空公司想直接跟各个国家公司建立直连很困难,他们是否可以利用当地的TMC或者其他的旅行社、管理公司呢?他们怎么触达不同国家呢?这也是我们需要去看的。

就我所知,在目前的渠道中,航空公司一般通过线下的展会、商会跟这些公司建立联系,或者利用目前的网络营销,触碰到这些中端消费者,但是这些网络营销是否真的能够找到你想要这家公司的行政高管或者采购高管呢?只能通过一些搜索行为或者网页浏览行为,判断是否是一个商旅客户,是否是一个高管,但是这些所有的判断都是很模糊的。

现在我们可以利用LinkedIn大数据帮助航空公司,帮助TMC连接起全球的所有的商旅生态圈里面的每一个因素,我们有4.5亿的职场用户,每一个用户都有最真实的职场信息,包括职位、公司、级别。2900万商务旅行者,七百万家公司,每家公司在LinkedIn上都有他的主页,你可以找到职能相关的负责人或者高管,500家航空公司和9万酒店也在LinkedIn上有详细的信息。所有的因素组合在一起形成全球商旅的生态圈,你可以通过这个平台轻松找到你想要找的每一个公司和负责人。

下午有一位嘉宾他在说,他们在打造一个实名认证的系统,LinkedIn已经拥有4.5亿真实信息的大数据平台,我们上面的每一个用户都有他最详细的信息,姓名、性别,你还可以知道他现在任职什么行业,是经理级还是总裁级,负责人事、采购还是市场营销,你甚至根据他的工作年限判断他是否是你真实的用户群体,这些信息组合成LinkedIn最精准的数据平台,这在全球应该是独一无二的。

所有这些信息都可以作为我们在帮助航空公司,帮助我们其他公司定向你的目标人群的标签数据,你可以很轻松找到世界500强的全球的运营副总裁,你也可以找到一些其他国家的高管,甚至如果你想找到某个国家一些大型TMC的高级负责人都是没有任何问题的。

同时我们可以看一下,LinkedIn的人群是比较高端的,这里基本上聚集了全球500强的精英和中高管,甚至像奥巴马、希拉里、比尔盖茨、维真创始人这些政界和商界领导人都是LinkedIn的活跃用户。欧美很多职场人也会选择LinkedIn作为交流的平台。奥巴马今年最后一次白宫晚宴上说我马上要卸职了,但是我希望在我不当总统之后,各位还可以在LinkedIn上跟我联系。希拉里的总统营销团队是非常强大的,她在今年总统竞选当中,也选择LinkedIn作为她的宣传基地,这从侧面可以反映LinkedIn在欧美主流社会当中的被认可程度,同时也可以看到LinkedIn这一些高净值,高端人群客户的价值。

我们完全可以说LinkedIn的用户是全球最有power的群体,不仅仅是购买力高,对社会影响力和商业决策力都比其他的用户有更高的影响。今年我们针对LinkedIn上2900名商旅用户进行了分析,结果可以跟大家分享一下。当然因为时间和篇幅原因只发了部分数据。这其中有52%是经理级以上的级别,就是一个企业的中高管,过去6个月当中,有25%的人有超过8次商务旅行,38%用户超过3次以上的休闲旅行,可是说他们是非常活跃的空中飞人,这些用户对于旅行质量有要求的, 22%选择了高端经济舱,19%选择了商务舱和头等舱,另一方面证明了LinkedIn用户的高端。

在所有的人当中,商旅的原因都是他们要参加一些各种各样的商务会议,比如像今天的会议或者一些客户的会议或者内部的会议。我们看到会议以后对航空公司的影响潜力也是非常大的。同时72%的用户已经注册了一些航空公司的常旅客的计划,但是他们并不排斥因为其他一些比较好的政策优惠而选择其他航空公司的常旅客计划。

跟一般的休闲旅游者不同,商旅客户在选择航空公司的时候,他更看重的是效率、安全和可靠,当然价格也是一个原因,但是没有像一般旅行者那么敏感,同时这部分用户当中还是有很大一部分用户自己去订票,还有一些通过他的助理,当然这部分人可能更高端了,所以航空公司在做营销的时候,除了考虑到对TMC和其他渠道的影响,还要更看重自己官方的品牌宣传。

最后这个是在2900万用户调研当中发现他们对目前的一些航空公司的偏好度,的确很遗憾目前还没有任何一家中国的航空公司上榜,这说明我们在国际品牌这条路上的确还有很长一段路要走,也说明未来我们的确要在全球品牌知名度上做很多功夫。

下面这是一个案例是我们在今年8月份针对国航在9月2号上海到圣何塞新航线开启的推广。我们定向了在圣何塞和硅谷周边一些区域,除了选择了一些他周边大型的互联网公司,高科技金融公司的员工之外,我们还专门定点senior+,即是指在一家公司工作年龄超过5年以上的人。这个活动在两周内触达了120万以上的人,其中经理级以上的中高管比例高达63%,下面这五个公司是这次触及最多的五家公司,也是圣何塞和硅谷中比较大型的五家公司。

其实LinkedIn的优势除了会员之外,在大数据方面也有很强的有事,大数据的价值是非常无限的,我们可以跟行多航空公司进行更多的数据合作,打通数据库,可以更好的分辨出哪些会员已经是航空公司的常旅客会员,哪些还不是,针对新会员可以做不同内容的促销,争取转化为自己的常旅客会员,对于已有的常旅客会员可以更好的清晰的了解到他的属性,在什么公司,区域是什么样,飞行偏好是什么样的,从而提供更好的服务。

最后一页是我们的第三个优势,第一个优势是我们的会员比较高端,第二个说我们的数据精准,第三个是这张图,我入住酒店时看到Wifi的信息卡下面有一段话:由于政府限制下面的网站你无法访问,下面列举了一些全球化,国际化的媒体,但是LinkedIn是不在上面的,在中国你可以无障碍访问LinkedIn的网站。中国一直以来是LinkedIn最重要的市场,中国政府对于LinkedIn也是非常支持的,这张图我们可以看到处于黄金位置上的这位先生是LinkedIn创始者,他位于两位马总之间,在最高领导人最黄金的区域,从一个方面证明了中国政府对我们LinkedIn的认可和支持,在中国做生意这是非常重要的。我们有信心的说我们可以成为帮助中国企业帮助中国航企连接全球最佳的平台。

LinkedIn不仅仅是建立联系,更好是展示个人、品牌甚至公司的平台,在做品牌营销的时候我们更需要注重内容的制作。

观众:你说跟国航在上海-圣何塞新开航做一个促销活动,包括发一些信息给特定人群,我想知道效果是什么?

蔡晓丹:我们大概一共触达到120万独立用户,63%都是经理级以上,同时互动的人数应该是在5万左右,就是这个互动率在4%多,对整个旅游行业在社交媒体上的比率基本上是持平的,但是另外一方面,这部分用户跟一般的普通用户比是非常难被打动的,要跟他们做互动的难度是其他普通用户的很多倍,但是我们做到互动率4%是非常不错的。

观众:航班上有多少客户?

蔡晓丹:我们是在新航线之前,新航线9月份,我们是在7、8月份,目前没有办法统计到航班人坐了多少,线下的数据目前跟我们线上还没有打通,但是未来我相信是一个很大的机会我们可以和航空公司有很多数据的分享。

王京:我也是LinkedIn的重度用户,国内每天都有人加你但是基本上都是猎头。

蔡晓丹:LinkedIn除了是一个做商务谈判,商务沟通的平台,还有一个很大的优势的确是被很多猎头,很多公司找高精端用户的平台,LinkedIn除了广告营销业务,招聘业务也是非常大的一块,目前很多中国大企业已经通过LinkedIn在海外招聘效果非常好。

观众:我还没有用过LinkedIn这个产品,正好我现在是负责海外客源开发我非常感兴趣,我想请问一下您这边已经定位好客源基本上是什么层级,这样的出行,能不能有更进一步的准确的一些需求,比如参加会议具体是哪一个会议这种?我们有没有再去查这个会议的影响、范围、效果有没有更进一步的信息?

蔡晓丹:LinkedIn上定向有很多不同的维度,我刚才讲的比较粗泛,定向可以根据客户需求去定向,按照你想定位的一群人,这个会议可以把你过往的用户信息进行整合,从而进行后期更深的的交互,发现是否与会和有兴趣,我们有很多维度。今天因为时间的原因,放得比较宽泛一些。有问题随时跟我联系。

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