东航在思考：怎么挖掘1亿旅客的价值

编者按：2016复旦全球领袖论坛近日在复旦管院举行。中国东方航空集团公司总经理、中国东方航空股份有限公司董事长、复旦大学管理学院国际顾问委员会副主席刘绍勇做了主题演讲。

刘绍勇在演讲中表达了“传统企业是细胞体、生命体，而现代企业要做生态圈、产业链”的观点。

他还向大家讲了两个故事：一是东航与携程的合作，二是东航与达美的合作。东航正在以新的商业模式加速升级转型，在全球网络中寻求更大的发展。

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非常荣幸，再次受邀来到复旦，与各位新老朋友们见面。对于我个人来说，这是一次交流互鉴的机会，更是一次学习提高的机会。

站这个讲台上，我想，首先得感谢在座的各位老师和同学，感谢现在网上参与今天交流的各位网友，感谢超过1亿人次的东航旅客。

刚才，陆院长讲了，航空公司是最安全的，这是非常有道理的。陆院长介绍我是一级飞行员，我想纠正一下，我飞行了41年，是特级飞行员。为什么讲飞机是最安全的呢？全球过去20年平均每年因为航空事故造成的旅客伤亡大概是300人到700人左右。有一个数据讲，美国每年从床上掉下来死亡的有450人左右，全世界每年有600人左右丧命于大象脚下。所以，从这个意义上讲，航空不仅是最安全的，也是大家能感觉到最轻松舒适的旅程。

过去50年，改变世界的有三大因素，第一个是全球化，全球经济的高度融合，有经济的融合，人员的交流等等，金融、贸易、投资等各个领域发展全球化；第二个是互联网，特别是在最近10年甚至5年包括未来，我相信会更多地改变我们的生活方式；第三个是航空业，彻底改变了空间距离，把地球变成了地球村。

这三大因素交互融合，直接把人类从工业时代推进到了信息时代，深刻改变了全球的资源配置方式，深刻影响着人类的思维模式以及每一个人的生活方式，并且重构了企业生态。

我给大家讲两个故事，第一个故事是我们和携程的合作，就是讲建立新的商业模式。携程投资我们30亿元，就希望能够把他的OTA企业和我们这样的线下企业结合起来，怎么结合？我们是offline企业，他们是online企业，我们合作可以创造一种新模式OOTA（online offline travel agent），形成一个产业链。

传统企业的竞争力在于其核心竞争力，而现代企业的竞争力是整合产业链的竞争力或者是自我形成产业链的竞争力。

梁建章先生找到我，希望投资东航，我说了一句话，“你们这样的OTA企业枝叶比较繁茂，但是没有根；东航这样的企业有根，但枝叶还不够繁茂”，他也用这句话来说服他们董事会，并促成了我们之间的合作。这个故事给我们什么启示呢？实际上就是现代企业的发展，需要建立产业链或者说建立企业的生态系统。

我记得，美国互联网之父凯文·凯利曾提出很重要的一个理论“生命系统”和“生态系统”。他讲，企业为什么有生有死，因为企业是一个生命体。我看过资料，当一个细胞在每增加一倍的时候，细胞的智慧增加75%，细胞是生命体，有生有长有亡，传统企业也是生命体，同样有生有长有亡。这就是生命体的概念。

但是，生态系统是无限的，生态系统每增加一倍，各项指标智慧和能力不管是正向的还是负向的都增加115%。现在的城市越来越大，比如上海，现在上海的管理越来越好，大家在上海生活的幸福指数越来越高，已经形成了一个生态圈。

生态圈会不断修复、不断迭代、不断更新，这就是生态圈概念。现代企业要有做生态圈、产业链的概念，一定要从传统的生命概念进入生态概念。我想，这个故事就是告诉大家这样的一个结论。

我给大家讲的第二个故事，是在去年9月1日，我们和美国达美航空缔结全球战略合作伙伴关系，达美以4.5亿美金收购了我们3.55%的股权，我可以告诉大家，如果纯粹从投资来看，当时溢价92%，这是不划算的。但是，达美这个全世界盈利能力最强、在美国和全球最受欢迎的航空公司，为什么会选择与东航合作？

达美董事长理查德·安德森先生告诉我三个原因：第一，看中东航的网络结构；第二，看到中国市场的未来前景；第三，达美需要在亚洲，特别是在中国，有一个最核心的朋友。习近平主席说，太平洋足够大，容得下中美两国。这句话同样适用于我们航空业。

从东航与达美的合作就看出来，中国航空业发展是潜力无限的。这一点从东航自身的发展就可以看到，今年是我到东航的第8个年头。2008年底，我刚来的时候，东航当年亏损138亿元，今年前三季度东航股份公司利润总额超过94亿元，东航将实现连续8年盈利；我们的旅客运输量从3000万人次，到今年要超过1亿人次；飞机架数从240架到今年底将是600架。

这个故事告诉我们什么呢？航空公司将来需要在全球网络中发展，这是我们下一个追求的目标。我们现在推行供给侧结构改革，就是希望有更大的网络、更好的产品和更优的服务提供给大家，创造新的机会，创造新的价值。

1亿旅客的价值怎么挖掘出来？过去，我们航空业是靠一张机票、一个货单去挣钱。这是传统商业模式。现在，借助于互联网、大数据，我们能够发现这张机票、货单背后的价值，也就是顾客的价值。

现代商业模式的转型升级，最根本的一条就是必须围绕顾客价值来进行。航空业本身的信息准确度是最大的，这对于我们挖掘客户价值、增强客户粘度都是非常有利的。

现代企业生态有四大特征

第一，是分享

在这个世界，没有一辆汽车的企业，可以做成最大的汽车租赁公司，没有一个床位的旅馆，也可以做成业务范围最广、营业收入最高、盈利能力最强的旅馆，然而目前，我们还没有看到，没有一架飞机却能够做成全球最大航空公司的这么一家企业出现。

航空业作为传统的产业很难改变，因为行业的政策性门槛比较高，方方面面的限制性条款和对职业训练的要求是相当高的。我相信，这种可能性是存在的，期待在座的各位和各位网友去发现。这就是分享经济的成果。

第二，是互动

现在有人说，生意难做，因为信息获取很廉价，依靠信息不对称赚钱很难。也有人说，现在生意好做，因为信息获取很方便。有报告显示，现在人均使用智能手机的时间是两个半小时，触屏次数接近100次。足不出户，便知天下事，你能做的，我也能做，甚至可以做得更好。这就是互动的结果，信息壁垒完全被打破了。

第三，是流动

现在企业的大数据已经成为了生产要素、资源禀赋，是可以计入企业资产总额的。这就是资金、资产、资源、资本流动带来的结果。商业的根本属性就是流动，只有流动才能创造价值。

第四，是突破

做企业，直接的威胁，大家都看得到；潜在的、间接的危险，我们很难看得清。往往最后打败我们的，不是同行，而是破坏性、颠覆性的创新，也就是经济学家们经常说到的，“门口的野蛮人”，所以作为一家企业，无论是实体经济还是虚拟经济，都需要不断突破，突破自我，重塑未来。

从全球航空业发展趋势来看，国际化和互联网化是一种新常态，“一带一路”战略和“互联网+”战略为航空业打开了新的发展空间，正在重构行业生态，这就是目前东航正在做的。

一是打造国际化东航

过去我们叫“东航的国际化”，开了很多航线；现在叫“国际化的东航”，即使一条国际航线不增加也可能是国际化的公司，这是我们追求的目标。

二是打造互联网化东航

东航信息化经历过几个阶段。第一个阶段是2008年之前东航的信息化，叫“唱山歌时代”，我们觉得差距很大；2009年之后我们叫“大合唱时代”；经过了几年的努力我们有了一些基础，现在进入了一个“交响乐时代”，希望让大家感觉既好听又好看，既有价值，也有品位。

目前东航的自助值机率已经超过70%，在虹桥机场已经超过80%；手机购票也非常方便，但支付方面仍存在一些涉及银行的问题；订座系统与现代的系统如何有效对接，仍存在一些问题。但是，我相信这些都是可以改变的。

在新经济驱动下的新商业时代，未来是一个更加开放的时代，是一个尽情分享的时代，是一个充分互动的时代，也是一个突破认知的时代。未来令人难以置信，真正伟大的东西会超出我们的想象。如果说“重塑未来”，我最大的希望是大家共同努力，做成一个没有飞机的全球最大的航空公司。

（本文根据作者刘绍勇的演讲实录整理。）