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酒店如何把握社交对话功能的发展机会?

环球旅讯 2016-11-11 08:07:49 English

由于越来越多的消费者开始使用Facebook Messenger等通讯平台,包括喜达屋在内的许多酒店也推出了通讯服务。对话功能可以帮助酒店了解客人的需求和建议,提升客人的满意度;但发送信息的方式以及时间等问题对于酒店服务来说仍是挑战。

【环球旅讯】本文编译自Tnooz:越来越多的酒店开始将对话功能作为与客人沟通交流的一种渠道。过去一年,许多酒店品牌和技术供应商,不论规模大小,都因尝试各种对话功能和开发自己的对话App而抢占了各大媒体的头条。

注:本文由酒店运营App Alice的创始人兼总裁Alexander Shashou撰写。

或许正因为其流行,不同的酒店在使用对话功能方面各有不同。不过,人们还是不太明白品牌究竟应该如何使用对话功能以及他们为何如此热衷于此。现在,我们看看这一趋势的大体情况。

对话功能热潮席卷整个酒店业

互联网营销服务品牌Lodging Interactive的DJ Vallauri上个月曾写道:“对话功能的热潮已经席卷了整个酒店业。”的确,过去一年,许多酒店品牌,不论规模大小,都因尝试各种对话功能和在现有App内开发自己的对话系统或开发对话App而抢占了各大媒体的头条。

除了手机短信服务之外,越来越多的消费者开始使用Facebook Messenger、微信、Snapchat、WhatsApp和Viber等通讯平台。酒店也意识到,使用通讯平台与客人沟通,并为他们提供服务存在着巨大的机会。

凯悦和洲际酒店均已将Facebook Messenger纳入其通讯战略中。喜达屋在欧洲、非洲和中东地区的旗下酒店也计划使用Facebook Messenger。

凯悦于2015年底宣布正在测试利用Facebook新推出的企业聊天服务Businesses on Messenger为客人提供服务。凯悦是第一家使用该服务的连锁酒店。

此外,凯悦还利用微信与中国旅行者保持联系。香格里拉也借助微信进行内容营销活动。

喜达屋曾试验过WhatsApp以及黑莓手机社交平台Blackberry Messenger。

有的酒店在已有的App中添加了对话功能。万豪正在对此进行测试,希尔顿也计划明年在其App中添加这一功能。

维珍酒店推出的客房私人助理App Lucy让客人不仅能与酒店员工发送消息,还能与其他客人聊天。

连OTA也参与到了这场游戏中。Priceline旗下的Booking.com推出了Pulse;Expedia 推出了Conversations。这两款对话App都能让酒店与在其平台上进行预订的客人沟通。

此外,Kayak也在Facebook Messenger平台上推出了聊天机器人。

为何酒店业会为之疯狂?

研究发现,过去五年,社交媒体中发展最迅速的用户在线行为就是社交通讯。不论是WhatsApp、微信还是Facebook Messenger,每一个社交通讯平台在全球的月活跃用户比Instagram、Snapchat和Pinterest的总和都要多。

预计到2018年,社交对话功能的用户将达到25亿人。

而其中最受欢迎的当属WhatsApp,该平台的用户人数在2016年1月突破了10亿大关。今年4月,Facebook宣布Messenger用户的数量从去年4月的7亿人增长到了9亿人。

酒店已经开始接受这一事实,并意识到对话功能正在成为越来越多人热衷的沟通方式。

正如风投专家Mary Meeker在其2016年《互联网趋势报告》中所指出的,媒体现在发挥的作用不只是促进社会上的对话,还促进企业与消费者之间的对话。

而对于那些希望与客人保持联系的酒店来说,对话功能有着明显的优势。

对话功能是一个粘性极高的沟通渠道。英国市场调研机构Mobile Squared的数据显示,约90%的文字信息在发送后的3分钟内被收件人阅读。总体上说,文字信息的阅读率高达99%。

对话功能的实时、及时和个性化特点是吸引酒店的主要原因。但作为一种媒介,对话功能也有其独有的特点,比如:对话式的特点就和客人与酒店传统的沟通方式类似。这些特点都是对话功能适合酒店与客人进行沟通的原因。

由于酒店能借助对话功能了解客人的需求、建议、关切和赞美,客人的满意度也会有所提升。而且,对话功能也是酒店与竞争对手形成差异化的重要因素。

对话功能可以在客人旅行的过程中与其保持联系,也能通过移动营销、忠诚度计划、升级销售以及交叉销售为酒店带来更多收入。喜达屋就已经在对话服务方面获得了回报。该集团称,自推出对话服务以来,由于客人在酒店内的服务开销有所上升,酒店的收入也有所提升。

使用对话功能对酒店来说最大的益处就是他们在TripAdvisor上获得的好评越来越多了。由于酒店可以在客人遇到的问题散播到社交媒体或点评网站之前就解决掉,并通过对话功能鼓励客人在点评网站上留下好评,他们在网上的口碑自然有所提升。

这是因为许多客人都更愿意通过电话或向酒店员工发送消息解决问题,而不是与酒店员工当面解决,这样让他们觉得很不适。

已经使用对话功能的酒店发现,越来越多的客人都愿意直接向酒店投诉,而不是在旅行结束后到TripAdvisor上发一通牢骚。

美国市场调查机构JD Power的数据指出,针对客人的反馈提供问题的解决方案会使客人向其他人推荐你的酒店的机率多一倍。

行业状况参差不齐

对话功能的爆炸式增长导致整个行业的使用情况参差不齐。

如上文所说,不同品牌应用对话功能的进程各不相同,而员工对对话功能进行监测,并在工作中使用对话功能的方式也有所区别。

我们如何向用户发送消息?什么时候发送比较合适?客人等待我们回复最多能等多久?我们如何通过Booking.com以及自己的直接预订渠道向客人发送消息?我们怎样才能将这些消息发送给相应的酒店部门?我们能设置一些自动回复吗?我们能在这些对话中寻找变现的机会吗?

在数字时代,这些问题和矛盾对于酒店服务来说都是挑战,而且给酒店的运营团队也带来了新的障碍。(Claire编译)

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