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微时刻正如何重塑旅行业客户体验历程

来源:谷歌 2016-11-17 13:40:10

旅行总少不了各种计划筹谋。对于这个过程,人们正越来越多地求助于各种设备。本文将揭示塑造旅行微时刻的消费者趋势、微时刻如何影响旅行业客户体验历程,以及为何微时刻对各旅行品牌至关重要。

在人们用于消费的可支配收入中,哪一项消费的占比超过了人们用于家居改善、金融投资甚至健康相关产品的消费? 

答案是旅行。 

有近 60% 的休闲旅行者表示,他们去年最大的一笔可支配开支用在了一 次旅行上。

在做出这笔投资之前,旅行者要花时间研究所有可能的旅行方案。超过 40% 的旅行者表示,他们在策划旅程时会摇摆不定,从而反复修改计 划。有时候他们本来已经锁定目的地并着手研究具体细节,但随后又会跳出原来的限定,重新考虑所有选择。

而这种反复研究旅程细节的活动已经越来越多地发生在移动设备 上。2016年第一季度,美国旅行网站的访问量有 40% 来自移动设备。

随着研究活动在旅行者客户体验历程中的频频出现,微时刻(人们使用移动设备以期满足自己的紧迫需求的时刻)也越来越多。对于旅行品牌 而言,这些时刻至关重要,因为就是在这些时刻,旅行者形成了消费偏 好并做出决策。这些微时刻中发生的活动最终会影响旅行决策过程。 美国旅行网站的访问量有 40% 来自移动设备。

消费者行为正如何塑造旅行业行业趋势? 

毫无疑问,在旅行相关的研究方面,桌面设备仍扮演着重要角色。 不过,如今美国旅行网站的访问量有 40% 来自移动设备。看看下面的 数据:这些会话的长度缩短了 5%。会话频率越来高,而长度越来越短,据此您可能会判断消费者没能在移动设备上找到需要的信息。 然而,在移动版旅行网站上,转化率却提高了近 10%。

我们来分析一下这个现象:越来越多的旅行者利用比较零散的时间访问移动设备,并能比以往任何时候都更加果断地做出明智的决定。对于营销者而言,这种现象对跨设备和渠道的整个旅行决策历程具有重大意义。


至关重要的旅行时刻

从旅行者产生渴望旅行的念头开始,一直到期待已久的旅程结束,旅行 微时刻在整个过程中不时闪现。这些时刻大致可以分为四类,分别与旅行决策过程的四个阶段(渴望、计划、预订、体验)相对应。 

“我想去散散心”时刻:即“渴望时刻”,指旅行者研究众多可选目的 地和旅行设想,但尚无明确计划的阶段。在这个阶段,旅行者需要的是 灵感。 

“制定计划”时刻:即“计划时刻”,指旅行者选定了目的地之后的时刻。此时旅行者要寻找适当的出行日期、合适的航班、适宜的住所,以及在目的地期间的所有活动安排。

“我们预订吧”时刻:即“预订时刻”,指的是旅行者研究完毕,准备订票和预订客房的时刻。 
“迫不及待开始探索”时刻:即“体验时刻”,指的是旅行者享受旅行的阶段。旅行者准备享受渴望已久的旅程,并将美好体验与其他人分享。 

制定旅行微时刻策略

为何旅行微时刻对各旅行品牌至关重要? 

在使用智能手机的旅行者中,有 72% 的人表示,他们在智能手机上做研 究时,只关心哪些信息最符合他们的需求,而不是哪家旅行公司提供的这些信息。换言之,相较于品牌,他们更忠于自己的需求。 

对于旅行品牌而言,这意味着您必须在每位旅行者经历的每个微时刻, 进入(并再次进入)他们的考虑范围。如何做到这一点? 

适时出现。要在游戏中取胜,首先要加入游戏。识别与您的业务相契 合的旅行微时刻,然后努力做到在这些微时刻到来时,及时出现,伸出援手。

提供有用信息。要从感情和理智上赢得旅行者的青睐(同时赢得业务),仅有存在感还不够。要把握旅行者在彼时彼刻的需求。给他们要找的灵感,解答他们的疑问。

要在所有旅行时刻做到适时出现和提供有用信息,需要将二者结合考虑。试着描绘一下客户的购买路径。您要解决旅行者的哪项需求?旅行 者当前的境况是怎样的?您的品牌能为他们提供怎样的帮助? 

Red Roof Inn 是一个很好的例子,它将客户意图与客户境况结合考虑, 解决了滞留旅客的特定需求。在发现美国平均每天因航班取消而滞留的 旅客人数达 9 万人后,Red Roof Inn 营销团队制定了一套方法,以实 时跟踪航班延误情况,并据此有针对性地为其位于机场附近的酒店投放 搜索广告。他们的广告语大意是“您是不是滞留在机场了?到我们这来吧!”。 

他们努力做到在“我们预订吧”时刻提供切合旅行者需求的帮助。成效:由非品牌名称搜索广告系列促成的预订量大涨 60%。

这个微时刻理念的商业案例给我们的启示很明显。Google 最近委托 Forrester Consulting 做的一项研究显示,针对微时刻采取措施并做好应 对准备的公司,无论是在移动营销投资还是在总体营销投资方面,投资 回报率都要明显好得多。

在本文中,我们将探讨以下内容: 

 • 决定每类旅行微时刻的最新消费者趋势,以及它们对旅行业行业趋势的影响

 • 真实旅行者的研究历程概况(包括旅行者在预订前的搜索、点击、网 站访问和视频观看数据)。

 • 切实可行的建议,以期帮助旅行营销者在应对各类微时刻方面做到适时出现以及提供有用信息。

 • 已经凭借微时刻思维取得成功的旅行品牌示例。

“我想去散散心” 时刻:对旅行营销意味着什么

旅行乐趣的一半源于对目的地的遐想。我们现在将深入研究“我想去散散心”时刻(制定行程计 划之前的渴望阶段),以及旅行营销者如何把握这种前期旅行者寻找灵感的时刻。

您知道这种感觉。或许您刚刚旅行归来。或许您已经记不清上次出门旅行是什么时候的事。无论什么时候,每当这种感觉袭来的时候,您也许都会产生度假的渴望。 

在“我想去散散心”时刻,人们处于筹划旅行的前期阶段。他们会研究众多可选的目的地,并遐想这次旅行将会如何美好。

在这种时刻,大多数消费者不会锁定品牌。例如,在刚开始考虑去旅行的阶段,78% 的休闲旅行者未决定要乘坐哪家航空公司的航班,82% 未选定要预订哪家住宿提供商的服务。

此时旅行者不仅未确定要预订的品牌,甚至可能还没有圈定要去的目的地。三分之一的旅行者表示,在刚开始考虑私人旅行这件事时,他们通常还没有确定具体要去哪个目的地。

许多旅行者在这个时候对要去的地 方和要预订的品牌仍持开放态度,因此这正是旅行品牌展示自己的大好机会。

真实旅行者的决策历程概况

在线互动日益影响着旅行者对下一次行程的遐想。根据 Luth Research 自愿有偿调查的最新点击流数据(包括用户访问过哪些页面,以及访问 这些页面的顺序),我们可以了解真实旅行者在“我想去散散心”时刻 的概况。通过分析下面这位处于“渴望”阶段的旅行者围绕即将到来的 旅行计划,所产生的搜索、点击、网站访问和视频观看数据,我们可以清晰看到数字活动如何影响他对目的地的选择,以及这种影响的效力。

想通过Liam的例子了解更多吗?

点击这里查看原文

谷歌 旅行微时刻
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