Airbnb出大招,他们要做超级OTA吗?
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Airbnb出大招,他们要做超级OTA吗?

来源:环球旅讯 2016-11-21 21:11:22

Airbnb依托自身的生态体系,由共享住宿切入目的地体验可以说独辟蹊径。但当他们在供应端和其他OTA巨头越走越像时,他们又将如何保持自身的调性?

【环球旅讯 李超】一年一度的全球旅游业盛会Phocuswright Conference于本周在洛杉矶举行,在人工智能、语音搜索、VR/AR等时髦的概念频频冲击着参会人士大脑的同时,在相隔仅仅一公里多的Orpheum 剧院举办的Airbnb Open(针对全球房东和用户的年度会议)上的一场发布会,则强烈震撼着全球旅游行业的神经,以至于它也瞬间成为了Phocuswright Conference上热议的话题。

11月17日早晨,Airbnb的CEO Brian Chesky宣布了该公司创立8年以来最重大的发布,将突破原有的分享住宿领域,推出全新的“Trips”平台。Brian Chesky将此新平台定义为住宿体验、行程体验以及人文体验(Homes+Experiences+Places)三者的融合。

 
图一:Airbnb的CEO Brian Chesky炫酷亮相发布会

Airbnb此次推出的 “Trips” 包括三个主要功能: “体验” 、 “攻略” 和 “房源” 。

简单地说,“体验”就是由达人(被称为City Host,一般在娱乐、艺术、设计、音乐、时尚等领域任职)和房东亲自设计并担任领队的各种特色活动,这些活动包括运动、户外、志愿服务、娱乐、美食和艺术等类别。“Trips”平台目前在全球12个城市(包括4个美国城市、3个欧洲城市、2个非洲城市、2个亚洲城市和1个中北美洲城市)提供500多项体验活动。

从11月17日开始,以上这些城市以及全球另外39个城市的房东可以开始申请他们希望提供的“体验”活动。

而Airbnb此次发布的“攻略(Places)”功能则直接切入了Google、TripAdvisor、Yelp、穷游、蚂蜂窝等所专注的目的地信息和攻略领域,“攻略”中的“聚会(meetup)”功能使得Airbnb的用户可以在当地商户组织的活动上与其他用户和当地人互动,这也将为商户和Airbnb创造更多的变现机会。

Airbnb还与餐厅预订平台Resy达成了合作关系,虽然总部在纽约的Resy目前仅服务美国的四十个城市,但通过与全球各地的的餐厅预订平台的合作将很快可以使得Airbnb直接挑战Priceline所收购的餐厅预订平台OpenTable及无数的当地竞争对手。

此外,Airbnb还与Detour (由Groupon创始人Andrew Mason创立)达成了独家合作关系,提供语音导游服务(Audio Tour,即由当地达人录制热门景点的语音介绍,客人可以通过App在旅途中根据位置边走边听)。语音导游功能将首先在洛杉矶推出,并于2017年春季之前登陆旧金山、巴黎、伦敦、东京和首尔。

当然,这仅仅是Airbnb在旅游领域迈出的第一步,据Brian Chesky称,未来Airbnb还将增添 “航班” 和 “服务(相信会逐步包括如生活用品、土特产品、礼品、药品和餐饮配送以及租车、专车、翻译等与旅行密切相关的本地服务)” 两项功能。这些新功能的逐步发布将使得Airbnb这家仅仅成立八年的公司在旅游服务的各个领域甚至是电商和生活服务领域全面挑战OTA及电商巨头的统治地位。

 
图二:Brian Chesky称Airbnb还将增添 “航班” 和 “服务”

可以说,在短短的45分钟内,Brian Chesky为Airbnb描述了一个宏大的未来,而他对每项新功能的介绍和展示都引起了现场几百名听众的欢呼和掌声,当发布会开始和结束时,三位Airbnb的创始人走上舞台,全场观众的起立欢呼和经久不息的掌声更是让人深深感到Airbnb强大的品牌影响力和Airbnb Community(房东、用户以及Airbnb之间)紧密的情感纽带。

 
图三:Airbnb三位创始人的亮相使得现场陷入了狂欢的海洋

在这一刻,现场的欢呼声似乎已经让人们忽视了Airbnb正在和未来将要面对的并不轻松的挑战。作为一名Airbnb的资深用户(本人今年在海外三大洲的三个城市已经住了17晚Airbnb的房子,文章写到此刻也是呆在Airbnb里,并刚刚和房东寒暄完),亲身的感受让我更有资格从用户和行业媒体人的角度来谈谈Airbnb的过去和未来。

第一:为什么是Airbnb?

关于Airbnb的创业故事已经被谈了很多,但大家一定会问,那么多的旅游创业公司,为什么是Airbnb?为什么成立仅八年的他们可以在市值和品牌影响力方面超越经营几十年的传统酒店和OTA巨头(Airbnb今年八月份最新一轮融资的300亿美元估值已经超过了所有的酒店集团,在OTA领域也仅次于Priceline)。

在笔者看来,Airbnb成功的关键除了品牌和市场营销方面的成功运作外,大致可以归因于以下几个关键因素:

1.Airbnb的出现满足了个人房东出租闲置房间和休闲旅行者寻求个性化住宿的需求。他们的起步从个人物业的闲置房间甚或床位切入(Airbnb最初要求房东必须住在所出租的房子内,以实现真正的房屋共享),瞄准的是那些厌倦了酒店千篇一律的标准化产品而寻求新奇的本地化体验和性价比的新一代旅行者。

而如HomeAway和InterHome这样的度假租赁分销巨头虽已在欧美浸淫多年,但他们则是专注于整套度假屋的出租市场,房源也更加专注于休闲度假目的地,缺乏对城市目的地私人房源的覆盖,而这领域则存在着庞大的市场供给。

Phocuswright在2016年的对美国度假租赁市场的研究报告显示,在前五大城市市场中,80%的闲置房源可以在Airbnb上被预订,而60%的度假租赁目的地房源可以在HomeAway上被预订。

2.Airbnb的库存管理和预订系统完全独立于传统的度假租赁和酒店分销体系。诞生于三四十年前的欧美度假租赁业依托于成熟的物业经理(Property Manager)体系,来构建上下游的房源信息获取、IT系统、营销体系等生态系统。而Airbnb一开始所打造的库存管理和分销体系就是独立于传统的度假租赁业,可以说,即使传统的酒店业和度假租赁业将Airbnb视为眼中钉,但他们没有任何能力对Airbnb的上游供应端施压,从而扼杀Airbnb。

简单地说,Airbnb卖的是不同的产品,走的是不同的渠道,服务的是不同的客户。这一点与欧美以及国内成功的低成本航空(LCC)的发展路径有相似之处,LCC不走GDS渠道,飞二线机场使得传统的全服务航空公司几乎没有任何还手之力。十年前国内几大航联手封杀刚起步的东星航空可以说是绝佳的负面例证,因为东星航空依托中航信及代理商体系做分销,他们的数据和渠道对于几大航来说完全是透明的,被封杀也是在所难免。

对于旅游创业公司,尤其是那些志在颠覆一个传统行业的公司来说,前端的炫酷界面和技术创新固然重要,但如果依然回归到同样的产品供应和分销体系内和巨头们进行直面的竞争,那脱颖而出的机会将是极低的,这也是最近几年的移动大潮并没有在传统的机票和酒店预订领域内催生足以挑战OTA巨头的新兴公司的根本原因,大多数公司也仅仅是昙花一现。

3.Airbnb卓越的在线用户体验远远领先于传统的度假租赁业。客观地说,度假租赁业的在线分销体验并没有随着科技创新产生革命性的变化。虽然HomeAway等度假租赁平台在坚定地转型,不断增加即时预订(采取佣金模式)的房源数量,但即使到现在他们也只能被视为一个广告平台(房东支付月租费和各种营销费用),这种以广告商(房东或物业经理)为中心的商业模式的反面就是对用户体验的极大漠视,客人在预订时仍然需要反复和房东或物业经理确认房态及价格。

Airbnb的即时预订(Instant booking)、全款预付、价格透明的商业模式对于房东和用户的利益都有了更高的保证,平台的运营效率也有了提升,预订模式的商业想象空间更是远远大于传统的广告模式,也因此获得了投资者的高度追捧。而HomeAway在一年前被Expedia收购时,后者付出的收购价39亿美元,也仅只有Airbnb最新一轮融资的约1/8。

第二:Airbnb推出的“体验”产品真的是“杀手锏”吗?

本人在洛杉矶期间受邀参加的“神秘”活动使得我对于Airbnb的“体验”产品有了最直观的感受。11月18日中午,在靠近洛杉矶机场的一个名为威尼斯(Venice)的高大上社区,来自全球的7,8家媒体参加了一个名为“New Realty Show”的活动,当地一家真人秀制作公司的副总裁作为Airbnb的City Host在其豪宅接待了我们。

活动从半小时的社区Walk Tour开始,已经在此居住十八年的他对于自己社区的历史和发展娓娓道来,沿途他不停地介绍着诸多大牌邻居的房子和装修风格,以及环绕社区的河道的变迁;接下来的午餐同样充满了惊喜,一位从事生物学研究的大厨的不凡出品获得了交口称赞;酒足饭饱之后,这位Host拿着剧本,兴致盎然地开始了他对美国真人秀节目制作体系的介绍。

最后,我们又受邀到其所在的公司,现场参观真人秀的制作流程,虽然在最后的介绍环节,我由于喝酒的原因已是昏昏欲睡,但这丝毫没有影响我对类似活动的兴趣,毕竟它带给已经来了多次洛杉矶的我,与好莱坞、迪斯尼完全不同的探索体验。

 
图四:此活动的City Host是一家真人秀制作公司的副总裁

类似的所谓P2P达人旅游产品已经不是什么新鲜东西,那Airbnb如何玩出差异化呢?

1.依托自身的生态系统,从房东切入,这是打造与客人关系纽带的核心。从Airbnb的“体验”频道可以看出,大部分的“体验”活动都是由其房东发起,通过平台连接房东,再通过房东连接客人,预订转化显得自然直接。而接待我们的这位City Host虽然不是Airbnb的房东,但他乐于分享,愿意和陌生人打交道的天性也使得他非常契合Airbnb的社群文化。

2.不走寻常路,体验和参与是产品设计的精髓。Airbnb的“体验”频道没有提供任何常规的城市几日游(Day Tour)和门票产品,而是依托达人的专业经验和资源,提供深度的体验和参与式旅游。

以下图五是接待我们的City Host提供的跨度三天,合计六小时的“New Realty Show”活动的常规行程介绍,在第二天的沙滩聚会上,这位CityHost将介绍真人秀的制作流程,每位参与者将被要求准备真人秀的故事情节,并在第三天其公司的制作现场进行分享(Pitch)。可以说,Airbnb的这股“调调”使得他们得以吸聚了大量热爱Airbnb文化,乐于分享和互动的达人和用户。

 
图五:真人秀活动的行程介绍

3.此产品瞄准的是什么样的客人?客观的说,大多初来洛杉矶的国外游客的首选还是好莱坞、迪斯尼以及为中国人所钟爱的各种Outlets和Shopping Mall,而且由于语言和文化的隔阂,让他们体验这样的深度游并不现实,他们还是传统的跟团游、Day Tour以及皇包车、蜜柚、易途8等专车服务的目标客户。而从这位City Host活动页面的点评来看,写点评的客人也全部是欧美甚至是当地的客人。说Airbnb会抢走传统旅行社或OTA的客人难免牵强,毕竟这些客人本来也不是传统的旅游公司可以触及的市场,Airbnb确实是在为旅游市场做增量。

4.Airbnb如何从中赚钱?Airbnb将情怀二字玩得滴溜转,但他们确实在做一件离钱很近的事情。上述这个活动在Airbnb的售价是299美元,据这位Host称,活动试运营两个月以来已经接待了六个团,每个团5-6人,目前Airbnb并不从中抽佣(Airbnb未来计划抽佣20%),扣除食品、酒水、厨师人工成本,接待一个团的收入基本在800美元以上,相对他投入的十小时来说,还是非常不错的回报。

当然,这些CityHost做这些活动的目的也不仅在于赚钱,文化的交融和人际的交互或许是其更大的收获。同时,Airbnb在这种“体验“活动的品牌植入已悄然启动,下面这瓶Airbnb贴牌的红酒被以20美元卖给这位Host,后者将其作为礼品打包到299美元的这个产品中,Airbnb的品牌授权可以获得多少回报就不得而知了。

 
图六:CityHost打包的服务中包括这瓶采购价20美元的红酒

第三:把Airbnb说得那么好,他们就没有软肋了吗?

可以说,Airbnb年轻的创始人、时尚炫酷的页面、卓越的线上体验和强大的品牌沟通能力使得他们在其拥趸中拥有着强大的感召力,这在当今旅游业高度同质化竞争的时代显得尤其难得。

虽然Airbnb此次在用户身份验证和房东管理方面也公布了一些提升措施,但“做轻”的玩法能否使得Airbnb一往直前,确实是考量他们的头号挑战。

从本人在四个国家多个城市入住Airbnb的体验来看,虽然Airbnb的房源的确提供了有别于酒店的家居环境和个性化体验,但五花八门的房东的服务标准总是让我对入住Airbnb存有诸多的不确定性:

1.有的房子是下午2点开始Checkin,有的是3点,有的是4点;checkout的时间也是千差万别,从9点到12点不等;规定的时间以外checkin/checkout有的收费,有的免费;

2.如果没有租车,checkout之后行李的放置又是一件头疼的事情,职业房东对此的解决方案就是允许将行李放在其办公室内,个人房东大多则表示No;

3.有的房子提供洗脸毛巾和洗漱用品,有的则只有浴巾;

4.有的房东在入住时履行一些身份验证手续,有的房东则面都不露,而我在2014年入住洛杉矶一个Airbnb前,被职业房东要求签署一份多达十几页的协议更是让人质疑狗屁的共享经济;

5.从与房东的沟通方式来看,有的房东用站内消息+邮件提醒,有的用电话,有的用WhatsApp,部分新加坡房东使用微信和短信;回复信息方面,有的房东几乎是秒回,有的几个小时,有的几天。

我希望,我所喜欢的Airbnb,不仅仅会讲述故事和情怀,而是将Hard Work踏踏实实地做好,为用户打造卓越的线上和线下体验。

第四:Airbnb要走向哪里?

在过去的三年间,Airbnb保持着高速的增长。据美林集团的研究估测,Airbnb的房源数(No. of listings)已经从2012年的30万增长到了2015年的150万,预计2016年底将达到250万;预订间夜数也由2012年的1500万间夜到2015年的8000万间夜,预计2016年将达到1.46亿(相当于Priceline在一个季度的预订量);美林集团还预测,Airbnb房源数和预订间夜数的增速从2017年开始都将放缓,这主要是由于Booking.com、Expedia、Tripadvisor等在线旅游巨头大举进入度假租赁市场使得Airbnb无论在供应端和客户端都面临着更加强劲的竞争所造成。

Airbnb目前是唯一一家在全球范围内提供私人房间或床位共享的公司,但他们也在迅速增加整套房源的数量,并与众多大型度假租赁公司加强了合作。Phocuswright的研究报告在2016年对Airbnb的房源构成进行了分析,数据显示:

在美国城市市场,只有一套房源的房东占了85%,其房源数占了64%;五套或五套以上房源的房东占了2%,但其房源数占了12%;

在美国度假目的地市场,五套或五套以上房源的房东占了5%,但其房源数占了66%;只有一套房源的房东占了79%,其房源数占了29%;

由以上数字可以看出,在房源的供应方面,Airbnb正在变得和HomeAway、Booking.com、Tripadvisor等越来越像。而为了匹配自身的高估值,保持必要的增速的前提就是保持更高的供应量增长,与大型度假租赁公司合作就成为了一条捷径。

而当产品与OTA平台日趋同质化时,Airbnb又将如何保持自身的“调性”,将共享住宿的故事讲好,对他们可以说不乏挑战,况且Airbnb在纽约等城市仍在与监管机构就其合法性进行着苦苦的博弈。而缺失了与房东之间的情感纽带,那所谓的“体验“产品就有走向大路货的风险。而Airbnb将要推出的机票和服务产品,由于是依托外部的生态体系运营,他们并不比其他OTA和电商巨头更具优势。

Airbnb从共享经济起步,到挑战OTA和酒店巨头,难道他们的目标就是成为另一个OTA巨头吗?

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  • 游客 2016-11-21 17:08

    笔者不太了解旅行社交媒体啊。这些业务跟穷游马蜂窝这种老的旅行社区又啥关系,现在穷游已经是廉价服务集散地了。马蜂窝主做的是旅行攻略。airbnb的新模式明显和面包旅行的面包猎人更相似。先学习学习再写文章哈~

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    • 环球旅讯读者 2016-11-22 08:50

      这位朋友喷之前,也请多去学习,先问一句,你是不是面包旅行的托儿?哈哈哈 airbnb这次发布trips平台,包含了experiences 和places;后续还会有flights和services;再加上之前所提供的住宿体验(homes);experiences更像是目的地活动(这种模式即使是相似,也是海外的P2P导游,也不会扯到面包的,面包做P2P达人什么时候才开始?比他们做的早的公司,多的去了。),而places就是目的地攻略。跟穷游和蚂蜂窝当然有关系。

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  • 游客 2016-11-21 14:47

    某校长:«airbnb放大招»写成记: 三天来,我是亲眼看着他蹲在马桶上,爬在床上,窝在车里,走在超市里,撑在餐桌上,甚至冒着危险边走路边写的。 [强]你看后一个转发,就代表了你支持真心不装的写作态度。

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  • 游客 2016-11-21 21:00

    什么搞什么

    0
  • 游客 2016-11-21 15:21

    这篇会影响airbnb的估值吗

    0
  • 游客 2016-11-21 15:21

    搞什么搞你们两个

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  • 游客 2016-11-21 14:53

    楼上我知道你是谁

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