去哪儿正式从纳斯达克退市:一段历史的终结,新篇章要怎么翻?
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去哪儿正式从纳斯达克退市:一段历史的终结,新篇章要怎么翻?

来源:环球旅讯 2017-03-01 17:10:41

从2013年11月1日到2017年3月1日,3年零4个月,去哪儿正式结束了它的纳斯达克时代。去哪儿从美国退市,是否代表着“群星璀璨”的“战国时代”的结束,进入到相对乏味的“寡头”时代。

【环球旅讯 邹育敏 曾宪天 马克】从2013年11月1日到2017年3月1日,3年零4个月,去哪儿正式结束了它的纳斯达克时代。

据环球旅讯报道,挂牌上市当天,去哪儿开盘报28.35美元/ADS,较发行价上涨89%,市值高达31.8亿美元,成为中国在线旅游业赴美上市的又一颗明星;直到2016年10月19日,去哪儿宣布与 Ocean Management 及其全资子公司达成私有化的最终协议,该协议对去哪儿的股权估值约为44.4亿美元。


去哪儿IPO时刻

这中间,还有“去携”大战以携程收购去哪儿落幕,创始人庄辰超宣布卸任去哪儿CEO和董事并用“去哪儿的故事结束了,托付与我的信任悉数交付了”这句话结束了他与去哪儿11年的创业征途,等等极具戏剧冲突的商战故事,也为去哪儿这家公司添上了浓墨重彩的悲壮。

今天,去哪儿的员工或旧人在微信朋友圈晒出了去哪儿上市当天在纳斯达克留影,或纪念,或告别。这家集明星光环、争议体质于一身的公司,说它是撬动中国在线旅游发展的一股重要力量并不为过,它用价格战这样“自杀式袭击”的手段,保持了自身的高增长,也加速暴露了行业价格、服务体系的不少弊病。

去哪儿退市之后将走向何方?这个问题目前无人能答。但是借行业人士对去哪儿的过去相关业务发展的评述,或许能够窥见一些微妙变化。

机票:从起家支柱到元气大伤

在去哪儿官网所记录的里程碑事件中,机票业务是去哪儿成长历程的重要支柱之一。从2013年1月建立机票事业部,到2014年11月去哪儿网机票事业部正式升级为机票事业群,深航出身的杨威担任机票事业群CEO时,2014年三季度机票增速为行业6倍,国际航空公司搜索覆盖量增加7成。

相映成趣的是,携程从2014年Q2财报开始,不再单独公布机票业务的业绩情况。“这说明了什么?某种程度来说,可以认为去哪儿后来居上,在机票出票量上领先携程,携程才修改了以往在财报中公布机票数字的习惯,改为大交通总体的成交量。”航空业资深分析师秋山君(化名)说道。

去哪儿机票业务从切入开始就一路高歌猛进,无论是技术研发、信息获取、流量转化,航司、票代、竞争对手、用户对它既爱又恨。

据环球旅讯评论员宁江云和秋山君的观察,去哪儿在机票业务的技术发展上有两大创新:

在去哪儿刚起家时,机票领域中携程、艺龙、芒果网和传统票代才是机票王者,行业信息相对不对称,用户在这些网站获取信息不难,但一站式比价是一块空白,去哪儿机票业务最早对标Kayak,只做垂直搜索,在国内票代和航司电商水平比较低的时候,实现了搜索数据的自满足。

二是去哪儿在比价搜索的基础上完成了TTS在线交易系统,统一了用户的搜索体验和购买体验,将后端供应商直接变成了出票机,还上线了航司旗舰店,进一步推动了去哪儿在机票领域的发展。

去哪儿的技术支持让信息对称获取成为了可能,同时完成了商业闭环,而百度在2011年6月战略投资去哪儿3.06亿美元,成为去哪儿第一大机构股东后,毫无疑问带来了去哪儿流量的提升。

在百度的护翼下,去哪儿成功地聚集起一群“屌丝”级的票代,用价格战抗衡已经是老大的携程,上演“群狼战大象”的好戏,同时也为后来形成亏损黑洞、航司下架旗舰店埋下了伏笔。

“想想普通用户的需求是什么?时间、服务、低价还是什么?我多半会考虑价格,航司的产品同质化,坐国航和南航的经济舱,没什么区别,我自己掏钱,即不是土豪又不着急时间,干嘛便宜的不买?虽然没有具体数据支撑,我想我这样的用户比例相当大。”宁江云说,票代都在去哪儿上展示信息,为了提高用户转化率,票代就各自降价,“甚至搞违规产品,就是为了票价最低,去哪儿甚至开发了一些的产品,帮助票代弄出低价票。”

价格战带来了流水,也带来了亏损,无论是去哪儿还是百度,财报上最引人注目的不是业绩增长,而是净亏损。“在盈利压力下,票代们利用流量进行散拼团、里程兑换票再销售、捆绑销售等扰乱价格和服务体系的行为被航司看在眼里。” 秋山君补充道,这是最后导致航司在“去携”价格战结束之后联手封杀去哪儿的一个原因。而另一个大家看破不道破的事情,是去哪儿联同票代们为低价不惜牺牲服务,最后把服务不周的锅甩给了航司。

2016年1月,四大航联手封杀了去哪儿。此时携程已完成了去哪儿的收购并实现财报并表,而百度也走出了去哪儿亏损的阴影,将在去哪儿的持股与携程股票置换。

“去哪儿应对封杀这件事,首先是战略上有失误,不应该和航司去谈平等的商务关系,或者强调旅客体验。直视自身平台上的不足,诚恳认错,保持国内机票流量模式,或许是一个好的选择。这件事情之后,去哪儿上国内机票流量下滑很快,几乎伤了元气,要不是当时携程已经控股,市场面上流通股很少,估计去哪儿的股价会很难看。”秋山君表示。

宁江云则为封杀之事说了一句话,机票行业乱象其实不能全部让去哪儿背锅,“就算没有去哪儿,因为行业和电商的发展,也会有其他人早晚弄出这些问题,这是航司分销规则、用户需求、电商发展等等原因综合导致的”。

封杀结束到现在,去哪儿机票业务部门已经多次换帅。丘晖在2016年1月晋升为去哪儿机票事业部CEO,杨威被任命为业务委员会主席兼任创新事业部CEO;2016年7月份,丘晖因个人原因离职,原CSO刘连春晋升为去哪儿网VP兼机票事业部CEO。

“我甚至有点怀念去哪儿被收购前的日子,那时的机票行业时不时还有一个创新的产品出来。”宁江云感叹道。秋山君也说,“国内机票线上销售,在航司现有的管理模式下,几乎就是标品了,去哪儿在国内机票这块没有任何想象空间了。”

酒店:干枯的躯壳下 如何注入新的内核?

2006年,携程市值高达数十亿美元,而去哪儿刚刚获得第一轮200万美元融资。

2009年,在线旅游业一批新晋玩家开始发力蚕食携程旅游方面的业务,然而,稳居第一的携程并未敏锐地感受到国内在线旅游业的格局变化。

2010年中,去哪儿发力酒店业务,直指携程较为薄弱的中、低端酒店市场,这遭到携程封杀。去哪儿则唆使酒店或酒店代理商表面不降价,实际上返现给消费者,携程则以同样手段反制。

2011年6月,百度成为去哪儿的第一大股东之后,有了百度流量支撑,在所有的“后起之秀”中,从机票在线比价平台起家的去哪儿对携程的威胁最大。随后的疯狂补贴、价格战、公关舆论战、线下切客与反切客等等,去哪儿与携程在酒店预订领域打得有来有回。

“平台化、技术化、低佣金高补贴,去哪儿的激进,改变着传统酒店业。”资深酒店业者胡一刀(化名)表示,尽管去哪儿在酒店业务突飞猛进中,存在着许多颇具争议的做法和策略,但也属于非常之举。

在胡一刀看来,在互联网只有第一没有第二的游戏规则下,去哪儿如果没有一系列富有侵略性的动作,也许永远无法成为行业一线企业。另一方面,去哪儿对于酒店市场的“搅局”,反而是推动着传统酒店业进步。

“携程创立初期,其实也并不为传统酒店业所看好。”胡一刀表示,早期的中国酒店业,依靠会议、散客、旅游团队等客源渠道,养成了保守、顽固,不愿接受新事物的思想。有竞争才有进步,正是由于去哪儿在于携程竞争中的激进策略,才打碎了传统酒店业故步自封的“围城”。

酒店人士一灯大师(化名)补充称,去哪儿偏技术基因,无论是政策决断还是客户运营,都更为客观高效,所以酒店也比较愿意与去哪儿合作。而去哪儿机票业务的流量补充,更加丰富了酒店的获客渠道,也为酒店运营和发展带来了更多新的策略和视野。

而对于在线旅游业来说,业内人士令狐冲(化名)表示,去哪儿在酒店领域明显的技术优势也倒逼携程在重资源和服务的策略上,努力补全技术上的差距。而双方掀起的在线旅游竞争,也淘汰了诸多劣质玩家,为市场保留下了众多“种子选手”,这对整个行业来说也是一种利好。

“去哪儿与携程,其实更像是优步中国与滴滴、点评与美团的关系。”有知情人士柯镇恶(化名)为环球旅讯详细分析了去哪儿私有化前后在酒店领域的处境,以及未来与携程关系的猜想。

首先,携程将中、低端酒店业务交由去哪儿,自身保有高端酒店业务,出于利益保全、人员精简两方面考虑。很显然,私有化后,中低端酒店业务带来的亏损由去哪儿承担,高利润的高星级酒店业务也会让携程财报变得更为亮眼。 人员精简方面,柯镇恶举例称,原来进行酒店地推时,一家酒店可能会需要派出携程、艺龙、去哪儿三个地推人员,如今携程进行整合后,一名地推人员便可同时代表携程、艺龙、去哪儿,极大地节省了人力成本。 与此同时,裁员也势必造成去哪儿基层团队的动荡。

不仅如此,柯镇恶进一步称,去哪儿中高层核心团队的流失,再加上携程“抽”走了去哪儿原本较为核心和优势的酒店资源,去哪儿在酒店领域的实力被削弱得十分厉害。他也预测称,未来一段时间里,去哪儿或将迎来新一轮离职潮,高层团队也或将进行调整。

 “相比于庄辰超时代,如今的去哪儿团队重心已经十分松散了。”柯镇恶表示,庄辰超时代的去哪儿,团队上下都拥有着“干掉美团”、“超越携程”的目标,那种“劲往一处使”的团队面貌如今已不复存在。 不过即便如此,柯镇恶认为去哪儿对标新美大的竞争,其实仍然握有胜算。因为新美大需要面对的不再是单个去哪儿,而是其与携程、艺龙三家的“联军”。

对于去哪儿私有化之后的发展路径,柯镇恶预测称,携程不会让已经高度获得市场认知的去哪儿品牌消失,但去哪儿的整个人才体系、内部架构将并入携程。简单来说,去哪儿品牌的外壳下,其实已经换成了携程的内胆。

柯镇恶也认为,携程不太可能大刀阔斧地精简去哪儿业务,仍然会保持其作为综合性旅游平台的特性。

去哪儿最核心的竞争力和业务逻辑在于旅游垂直搜索领域,已有的技术、逻辑、架构是目前国内任何互联网公司都无法超越的,携程只会保持和发展这一优势,而不会无端放弃。

去哪儿?

去哪儿在2005年由庄辰超与戴福瑞、道格拉斯在北京共同创立。2011年,百度成为去哪儿第一大股东之后,去哪儿联合创始人戴福瑞卸任CEO,担任总裁的联合创始人庄辰超随后接任CEO。

而携程收购去哪儿之后,在2016年新年的第一个工作日,庄辰超正式告别去哪儿,成立斑马资本,开始了新的征程。与庄辰超一同离职的,还有时任去哪儿COO的彭笑玫,以及CTO吴永强。

庄辰超对于去哪儿来说,是一位灵魂人物,公司文化中自然有其深深的烙印;曾就职于去哪儿的商行舟(化名)称,庄辰超为去哪儿赋予三大特点:好斗、狡猾和大声说话。

从早年的去携公关大战,到后期的价格战,以及疯狂的刷单等,去哪儿的快速崛起总是伴随着争斗与争议。

当然,也有业内人士王之策(化名)认为,去哪儿真的改变了中国在线旅游。“去哪儿通过比价把旅游业的在线流量做起来了,因为去哪儿航空公司的官网得以发展;因为去哪儿OTA有了价格战;因为去哪儿携程的利润降低了,开始注重产品丰富度和客户回馈;因为去哪儿更多企业在线了;因为去哪儿酒店产品类型丰富了;因为去哪儿酒店销售不再只抱住携程大腿了;但最悲壮的是,收购去哪儿的竟然是去哪儿一直想要颠覆的对象。”

从王之策这么多年和去哪儿员工在工作中的接触来看,去哪儿的人更加容易沟通,是一种互联网人的沟通方式。他以价格倒挂的问题做对比,“携程会直接和酒店的总部说给我这个价格,不然就下线,用施加压力的方式。而去哪儿的人真是来了解情况,看有什么办法既能帮助到酒店也能拿到好的价格。这可能和两家员工的心态有关系。携程是老大,所以自我感觉比较好,尤其这些负责酒店的人向来有心理优势,凡事总是以居高临下的态度来和你说,去哪儿是后来者,自然不一样。”

面对携程这样的行业巨头,去哪儿硬是在旅游市场中逆流而上,上市与财富的造梦,让众多创业者将庄辰超的去哪儿成长方式以及理念,奉为圭臬。庄辰超曾在其朋友圈说,“值得骄傲的不是业绩和市值,而是创造了1500个彻底财务自由的家庭。”

不论是已经离职,还是仍然身在去哪儿的员工,每每谈起当年往事,总是豪情万丈,以及充满难以言表的自信。然而,与庄辰超一起打天下的核心团队,大都已经离开去哪儿。

当年操刀“去携大战”的公关战,将去哪儿推到风口浪尖的副总裁戴政,离职后转战教育行业,创办了决胜网;曾任去哪儿COO的彭笑玫则在2013年创办P2P金融平台积木盒子;去哪儿酒店业务最初的建设者张泽从去哪儿退出之后,创办杂货铺进货比价平台货圈全;曾任去哪儿机票事业部CEO丘晖和机票供应链管理部总经理肖宇成立了一家要以轻便快捷的用户体验和有竞争力的低价优势俘获年轻用户群体“就旅行”等等,还有许多,在此不一一列举。

胡一刀认为,去哪儿创始人以及核心团队的悉数出走,导致整个去哪儿团队原本的核心精神和文化不复存在。去哪儿目前更像是一家销售公司,而不是完整的综合旅游企业,从本质上来说,去哪儿也已经不是原来那个去哪儿了。所以,未来去哪儿更为关键的是解决“人”的问题,即如何稳定团队,重组队伍,从团队开始就与携程进行强强融合。

今天,众多去哪儿人士发朋友圈缅怀那一段历史,这或许是一个新的开始,但也使诸多身在去哪儿的人陷入了迷茫期。

自去哪儿被携程收购之后,两家公司的融合一直在稳步进行,酒店业务的划分、库存与价格整合、以及旅游度假业务的合并等逐一落地,而去哪儿的部分员工也是或转岗,或被安置,亦或是被优化。

至于去哪儿在退市之后,去哪儿还有多少故事可以讲。令狐冲认为,“去哪儿私有化后,这个品牌最终会消失,而且这一天应该很快就会到来。毕竟携程买下去哪儿的初衷,并不是为了让去哪儿变得更好。”

于此同时,一灯大师也持有类似的观点,“去哪儿目前只能在利润微薄的低星酒店市场虚张声势,去哪儿私有化后,或将逐渐被携程去品牌化,逐渐消失在大众的视野中。这就像滴滴牵手快的后,人们逐渐遗忘快的一样。”

在环球旅讯采访的诸多业内人士中,大多还是认为,去哪儿私有化之后,无论携程如何针对去哪儿进行资源整合,都会保留去哪儿的品牌和发展地位,逐步走上盈利的道路,寻求A股上市。

胡一刀表示,“去哪儿私有化后,携程势必对其进行更深度的业务重组,避免业务重合,分工协作。携程有的放矢的目的很明显,去哪儿仍然保有与新美大竞争的实力,很大概率会进一步对标新美大开展竞争。未来发展方面,携程作为十分全面的综合性旅游企业,除了将中低端酒店业务交给去哪儿,让其对标新美大外,还可能由去哪儿承接整体的度假旅游业务,携程专注高端商旅,或者出境游业务的整合等。”

去哪儿从美国退市,是否代表着“群星璀璨”的“战国时代”的结束,进入到相对乏味的“寡头”时代。

在秋山君看来,去哪儿时代基本结束了,携程也不会让去哪儿继续发展。现在不是悲伤去哪儿这些和携程同时代OTA命运的时候,而是在携程垄断了OTA这个领域后,反而是行业生态变化的酝酿期,其他创业者的机会来了。

去哪儿 私有化 携程
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  • 荆明钢 2017-03-08 09:29

    从知道去哪儿的第一天起,我就没看好它。 敢问他们的管理层直至员工,做得自己心里踏实吗?

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