暗社交、影响者——酒店吸引千禧一代的营销活动应避免哪些坑?
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暗社交、影响者——酒店吸引千禧一代的营销活动应避免哪些坑?

来源:环球旅讯 2017-03-13 20:32:06 English

电视广告营销早已过时,千禧一代更愿意自己探索各种产品,而且他们通常会看重他们信任的“信息精选者”或“影响者”的意见,这其中真实的口碑发挥了重要作用。

【环球旅讯】(本文编译自Tnooz):电视广告营销早已过时。如今,这种营销方式的效果还比不上一块宠物石头(译者注:就是把石头当宠物来养,是1975年最火爆的圣诞礼物,而且直到现在还有不少美国人在玩宠物石头)。

注:本文由Loopon公司的联合创始人Simon Finne撰写。

请仔细思考一下,你上一次认真看电视广告,而不是埋头玩手机是在什么时候?

当然,你肯定知道答案。

但或许你并不知道,现在的酒店业在开展在线营销活动吸引年轻消费者,尤其是千禧一代时,用的差不多也是这种过时的电视广告营销。

美国人口普查局去年的数据显示,千禧一代已超过婴儿潮时期出生的人,成为美国规模最大的一个年龄段,总数达到了7540万人。千禧一代在旅游支出中的占比超过20%,而且随着他们逐渐取代老去的一代婴儿潮时期出生的人和X世代现在担任的高薪职位,这一百分比还将保持很快的增长率。

更重要的是,千禧一代和前几代人不一样,他们不喜欢麦克风式的营销和广告方式。他们并不希望某个权威人物告诉他们应该买什么(这也是线上广告的传统方式),而且他们对传统的品牌忠诚计划一点兴趣也没有。

更糟糕的是,在任何特定的时刻,高达6.15亿的设备会拦截线上广告;而且这个数字还在不断攀升。

千禧一代更愿意自己探索各种产品,而且他们通常会看重他们信任的“信息精选者”或“影响者”的意见。此外,他们在做决策前往往会阅读大量点评。

和艺术领域一样,“信息精选者”通过筛选大量数据,为用户提供他们认为值得关注的产品和服务。你每天都会见到的值得信任的朋友或者你从未谋面的某个人都可以成为“信息精选者”。你与这个人越熟,你就会越信任他。

为“信息精选者”提供更好的服务谋杀了他们的公信力

在明白了线上“信息精选者”对顾客购买决策的巨大影响力后,精明的营销人员当然不会放过将他们变为“营销工具”(或者“托儿”,随便你怎么理解)的机会。目前,80%以上的营销人员都计划在2017年开展影响者营销活动。

传统的营销策略就是付费影响者推广活动,可这种策略也已经过时了。简单的说,付费影响者推广活动就是付费给影响者,然后增加你在某个年龄段人群中的曝光度,并提升你的声誉。但这个“泡沫”已经开始出现破灭的迹象。于是,许多聪明的营销人员改变了方式:悄悄地为关键影响者提供比消费者更好的产品和服务。

这样做产生的第一个问题就是道德层面的问题:我们是否真的希望自己接受的服务的质量取决于某个算法给你评出的分数?就像《黑镜》第三季第一集的“Nosedive”中描述的那样。

幸运的是,我们不会走到酒店因为客人的“社会评分”过低而拒绝客人的那一天。

不论是付费还是非付费影响者营销活动,产生的第二个问题是:他们把顾客都当傻子了。千禧一代在寻找自己的解决方案并做出决定时,他们与其他人的沟通也比前几代人更多,他们才不会被毫无根据的营销噱头蒙骗。如果一件产品或服务并不合适,千禧一代会放弃,不论影响者说什么都是如此。

贿赂——通过贿赂某个人,利用他们的影响力推广某个产品或服务——是过去屡见不鲜的一个手段。可这些丑闻最终都会被曝光,公司名誉也会受到重创。

影响者计划,尤其是那些为影响者举行隆重接待仪式的计划,从长期来说一定会产生反作用。在影响者发布了很棒的酒店入住体验的点评后,有的粉丝就会预订这些酒店的客房。你可以想象,他们既没有受到热烈的欢迎,客房里也没有准备香槟,而且住标间还要付全款,他们会有多失望。

这种反作用很快就会出现,而且持续时间非常长。

首先,愤怒的客人会写下比影响者差很多的点评。其次,顾客会了解到,或者至少开始强烈怀疑,这名影响者是个不能相信的“托儿”。第三,这些客人很可能在自己的朋友圈中传播关于这家酒店和这名影响者的差评。你可能还不知道是怎么回事,影响者在看到自己掉粉的速度时也不清楚发生了什么。

暗社交和真实的口碑的重要性

你需要明白,尽管千禧一代的大部分生活都是在网上度过的,但他们也经常会和周围的人交流。

由于70%的网上推荐都来自“暗社交”(也就是私人且受保护的沟通渠道),没法追溯其来源或直接影响其质量和数量。

关键在于,在暗社交中,消费者会与他们信任的朋友沟通。也就是在暗社交中,越来越多值得信赖的“信息精选者”被挖掘出来。假设你提供的酒店入住体验符合你在营销广告中所说的,那么你获得的利润最终会得益于暗社交,但或许你永远都不会知道这些好评是从哪里来的。

今后如何获得成功?

从长期来说,只有一种营销战略能保障你获得成功,那就是向消费者传达你出售的产品和服务中真正的卖点。口碑营销比以前更重要,也就是说高质量的服务比以前更重要了。

你可以听听消费者们的诉求。然后,在认为必要的地方加以改进。在客人入住前和入住期间,为他们提供定制化的服务,满足他们的需求。别想走捷径,找一个托儿对你的产品大势鼓吹。你应该找到一个值得信任的“信息精选者”,让他们传递真实的信息。

让员工参与进来

将客人给的反馈分享给所有的员工,让员工能时时制定新的目标,针对酒店提出改善意见。我们有一家客户直接将员工满意调查换成了实时客人满意计量表,因为“如果我们的客人很高兴,我们的员工肯定也很开心。”

这家公司认为客人的反馈更准确地反映了员工对自己工作的感受。

记住,千禧一代不仅仅只是消费者,他们也是众多员工中的一份子。在他们成长的过程中,人们反复告诉他们:“你可以实现任何你想实现的事情”,他们大部分人都希望以自己的工作为豪。他们希望证明自己做的事情是有意义的。(Claire编译)

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