海航推进以票价为基准的常旅客计划 意欲何为?
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海航推进以票价为基准的常旅客计划 意欲何为?

来源:环球旅讯 2017-03-31 21:45:48

随着民航业的发展,里程奖励作为营销成本的一种,已不能按常旅客的收益贡献进行合理配置,现在航司决定变更常旅客计划以扭转局面。

环球旅讯 龚达皝】常旅客计划是为了帮助航司识别高价值旅客,并鼓励他们重复消费而设置的体系。随着国际运价、航线以及航司产品变得愈发复杂,现在常旅客计划与高价值旅客之间,出现了许多不匹配的状况。

忠诚度计划专家曾智辉举例:一位常旅客北京飞上海10次,以全价经济舱计算,能累积1万出头的里程;另一位旅客从北京飞往悉尼,单次就能累积比前面那位旅客更多的里程。“而且后者的花费更少,这对于真正的常旅客来说,很不公平。”曾智辉说。

海南航空产品总监袁慧芳这样解释:“短距离航线、高票价的旅客,所获得的里程奖励反而更少,从票款来看,这两类旅客的贡献相近,但从客公里收益的角度来说,短距离航线旅客贡献的价值更高。”

作为航司营销支出的一部分,迈生活创始人刘朔廷认为,原来的常旅客计划为低舱位、低频次的会员负担了与贡献不成比例的成本。里程奖励所耗费的营销成本,并没有为航司带来相应的收益贡献,反而成为负债。

里程制变为票价制

航司们也开始寻找更精准、高效的常旅客计划。

低成本航空是新型常旅客计划最早的探路者。“他们的做法是,直接按照旅客的票价贡献,来决定奖励多少积分,积分可以抵钱用,后来欧美一些传统航空公司、全服务航空公司,也开始这么做。”国航积分商城运营经理胡法进介绍道。

2016年6月,美国航空、达美航空和联合航空也先后调整常旅客计划,将飞行里程积分改为按机票金额积分。近期,海航金鹏俱乐部也宣布,将于7月1日起变革常旅客计划,会员获取积分将基于票价和会员等级,而不再基于航程和舱位等级。

这将成为国内首个依据票价累积积分的常旅客计划。袁慧芳介绍,金鹏俱乐部后续还将在现有固定舱位奖励机票兑换的基础上,新增更灵活的奖励机票兑换选择,根据机票市场价值实现动态兑换,打破兑换奖励机票的座位数量限制和单一兑换标准限制。

在诸多忠诚度计划里,航司的常旅客计划算得上是颇具价值和吸引力的忠诚度计划了,积累的里程可以兑换免票,还可以升舱,这是旅客加入航司常旅客计划的最大诉求,也是航司俘获客户忠诚的一种方式。

1981年,美国航空(American Airlines)在全球范围内推出首个航空公司的常旅客计划,以此来帮助自己在竞争性航线上,笼络更多商旅客人,来与对手实现差异化。这项忠诚度计划一经推出,就被全球其它航空公司仿效。

这项常旅客计划,也参照了意大利经济学者帕累托提出的经典“二八定律”,即认为20%的旅客贡献了航司80%的价值,这20%的高价值客户,就成为了航司常旅客计划重点奖励和回馈的目标。

当时,美国航空依照旅客飞行的航距,以及所乘坐的舱位,制定了里程奖励的标准,奖励那些飞行里程长,舱位等级高的高价值旅客。由于当时航线不多,舱位简单,这套基于航距来获取里程的常旅客计划标准就一直延续下来。

1994年,中国国际航空在国内率先引入常旅客计划,国内航司也相继采用。在推行至今的35年里,常旅客计划曾帮助全球各大航司,在茫如烟海的旅客中,识别出那些高价值旅客,并通过奖励里程的办法,提高这些旅客的粘性,培养出一了批忠实会员。

但随着民航业的发展,运价和航线都变得复杂,同样的航班,同样的舱位,还有不同的票价。特别是国内,在一部分航线供不应求,另一部分航线的利润被高铁挤压得所剩无几,航距与票价早已不是对等关系。

事实上,原有的常旅客计划早已经不能契合航司以及常旅客的需求。航司无法通过里程制的常旅客计划去识别高价值的旅客,而真正的高价值旅客,特别是那些经常短途飞行的商旅客人,也没有在里程制的常旅客计划下,获得公平的奖励。

“里程奖励作为航司营销成本的一部分,却没有使成本效益最大化,这也意味着原有的常旅客计划的失效,”曾智辉说,”现在变更常旅客计划,就是为了把营销成本真正去激励那些常旅客。”

以往航距+舱位的计算方式在座公里售价高的航线上对旅客不利,在座公里售价低的航线上对航空公司不利,基于票价计算积分的方式则能做到共赢互利,而且基于票价是识别高价值旅客最直接、高效的办法。

随着电商的发展,机票结算体系的完善以及航司系统的升级,也为以票价为基准的积分累积规则提供了技术支持。袁慧芳介绍,海航在前年就在着手常旅客计划变更的准备,“去年年底,我们新的常旅客系统上线后,在旅客飞行次日,就能拿到他的机票票价数据。”

票价制下的利与弊

基于票价的常旅客计划,对旅客来说更直观,更简单。“购买机票花了多少钱,旅客自己很清楚,因此能直接算出可累积的积分,而在原来里程制累积规则下,旅客还要去航司官网上查航距才能计算积分。”袁慧芳强调。

据曾智辉分析,这种基于票价的常旅客计划,会降低航司的营销成本,让营销变得更加有效,“我估算,像达美航空、美国航空,其常旅客投入在航司整体营业额上的比重将下降5‰。”

如果都按票价贡献来累积积分,也会让航空联盟内航司之间的积分互通变得容易。“现在联盟内,或代码共享的航司要互通积分,要去比对舱位和会员等级,非常繁琐,如果(常旅客计划)和收益贡献挂钩,会简单很多。”胡法进说。

在原来常旅客计划下,航司为里程兑换免票设定了固定的数量和舱位,在旺季或热门航线,还设置了禁兑期。在海航变革后的常旅客计划下,新增的奖励机票兑换标准也要基于机票的市场价值,实现动态兑换,奖励机票同样能够享受到航线特价促销带来的优惠。

即在不同的时间点去兑换,所需的积分是不同的。同时,海航保留了原有的固定舱位兑换。“这种做法的好处就是,在任何时候都有机会兑换。在淡季,动态兑换的标准会低于固定兑换的标准,在旺季,动态兑换的标准会更高,以此形成有效的市场化引导。”袁慧芳说。

新的奖励机票推出后,只要航班上还有位置就能兑换,这不仅能提高积分兑换率,还能让会员随时享受到积分兑换的好处,刺激更多旅客加入到常旅客计划中来。

有利就有弊。曾智辉提到,以市场价值为累积、兑换的标准也有负面影响,积分的累积、兑换开始变得透明,积分的价值也变得透明,“作为一种虚拟货币,透明就意味着失去升值和贬值的空间,这对航司营销策略的灵活性而言,不是好事。”

于旅客、会员而言,新的常旅客计划不只是更直观、简单而已,还有着深远的影响。“常旅客计划的潜台词是:喜欢我,就不要在意价格,与票价挂钩的常旅客计划,也与常旅客计划的初衷背道而驰。”曾智辉说。

虽然对常旅客来说,新的常旅客计划更公平、有效;但对那些低价位、低频次的旅客来说,会对价格变得更为敏感,让他们变得越来越不忠诚。“当旅客都在盯着价格时,航司再谈服务和情怀就很难。”曾智辉说。

海航方面表示,针对低价位、低频次的旅客,海航一方面在积极拓展积分累积合作伙伴,让会员可以从多种渠道更快、更容易的获取积分;同时,海航后续还将推出「小额积分充抵现金」的购票方式,进一步降低兑换门槛,让客户累积的每一个积分都产生价值。

持有类似观点的刘朔廷也认为,票价制下,会出现高端会员越买越多,而丢掉了剩下的会员的状况。不过,他提出了进一步的解决方案,要把非航累积和兑换也考虑进来,“高频次、低价位的旅客是唯一会受到影响的群体,针对这个人群,最好的办法是用非航做补充。”

他还提到,航司要实行票价制的常旅客计划,首先,要确保非航空的累计渠道要广泛;其次,固定的兑换标准要一直存在。非航累积渠道不仅可以给低频次的会员增加累计渠道,还可以拓宽航司的营收渠道;固定兑换的标准,则保证了航司的积分有持续的吸引力、竞争力。

拓宽积分累积渠道

海航新推出的常旅客计划中,除了机票票款外,航司收取的附加费也可以获得积分奖励。会员在机票费用和附加费上,每消费10元,就能获得10积分奖励,飞行卡、银卡、金卡、白金卡,分别可额外获得1、3、6、和8个积分奖励。

袁慧芳表示,海航接下来要实现辅营产品积分化,但这要求所有销售环节必须实现电子化,常旅客系统要与其对接,实现数据的即时采集,这块是海航正在努力做的方向,但是还需要一些时间。

除了机票、辅助收入的航空累积外,海航在推出新的常旅客计划之前,就已经开拓了很多非航累积渠道。“对于那些频次不高、价格敏感的会员,我们则通过积分与日常消费连接起来,鼓励他们去累积积分。”袁慧芳说。

航空相对来说是一个低频消费,要锁定这些会员,就必须借助高频的消费,让常旅客计划的积分变得更有价值。现在很多航空公司都打通了这样的累积渠道,与银行信用卡、酒店预订、汽车租赁、休闲娱乐、生活服务等签署积分累积协议,让这些日常消费也能累积航司的积分。

反过来,航司累积的积分,也能在这些日常生活消费中,去兑换商品和服务,海航已经和酒店租车供应商Kaligo签署了协议,提供积分兑换全球酒店租车服务。目前在海航的金鹏商城,可以用积分兑换各种日用百货。

国内的国航、东航、南航三大航空公司,虽还未采用基于票价的常旅客计划,但他们都开拓了包括国航凤凰知音商城、东航东方万里行积分商城以及南航明珠商城等积分兑换渠道和辅助收入来源。

会员能够在兑换免票之外,兑换一些日常生活用品、旅游度假产品等,不仅能提高积分兑换率,还能拓展收入来源。“国航会在解决积分兑换商品这一步后,再去权衡,如何调整会员积分的累积规则。”胡法进说。

目前,各大航司正在帮助会员以更简单,更生活化的方式累积积分,做出更有吸引力的常旅客计划,不仅满足会员航空的需求,还可以满足会员日常生活的需求。据介绍,自2015年9月起,海航取消了最低兑换门槛,帮助普通旅客也融入到常旅客计划中来。

IBM 大中华区航空行业总监蔡劲冬也表示,随着航司开卖的非航产品和附加服务越来越多,单一里程已经不能反映旅客购买航司服务的全貌,用票价+购买其他服务所花的总体费用来计算累计积分更有吸引力,对忠诚度更有帮助。

警惕积分负债滚雪球

不过,我们注意到,随着会员规模增大,积分池膨胀,但海航可供兑换的座位数量是有限的,由于大部分会员还是会选择兑换免票,这无疑会加大兑换免票的难度,让积分负债越滚越大。

目前,全球航司通行的做法中,积分并不是终身有效的。国内在三大航司的会员积分有效期普遍在36个月,到期积分会被清零,这也是避免积分负债,雪球越滚越大,最简单的办法。

而海航的金鹏积分只要在24个月内,有过累积和兑换,所有的积分有效期都会被顺延24个月。也就是说,只要会员是活跃的,那么他的积分相当于永久有效。这种做法的弊端就是,容易形成负债。

就此,海航方面回应,新的常旅客计划是根据积分数据的测算和分析结果来制定的,不存在这个弊端和担忧。“为缓解兑换压力,我们还推出了新的奖励机票,为会员提供更多的座位和兑换选择。”袁慧芳说。

这里涉及到积分货币化的问题,在常旅客计划推行的30余年里,全球各大航司为了避免积分负债,拓展积分兑换出口,不断地去打造更有竞争力、更有价值的常旅客计划,不自觉地踏上了积分货币化道路。

有价值的积分意味着可以兑换航空外的其它商品,充当一般等价物,成为真正的虚拟货币。这就需要航司去锚定积分的累积和兑换比率,比如将常旅客计划的积分与市场价值挂钩。

此外,航司的会员积分还要去开拓一系列累积和兑换渠道,加强积分的流通,让其具备货币的支付属性。再进一步疏导积分兑换免票的压力,将其引导到其它兑换渠道。

金鹏会员积分与海航集团其它产业互通,形成一个开放的积分平台,就是不错的选择。这次海航推行新的常旅客计划,也为金鹏积分与航空之外的辅营产品,以及海航集团下属的其它产业的积分融通带来更大可能。

目前,金鹏俱乐部也是海航旅业下属的9家航空公司共享的常旅客计划。金鹏俱乐部还与海航酒店、海航租车等产业实现了积分关联,入住海航酒店可以累积金鹏会员积分,金鹏会员积分也可以兑换海航酒店的产品。

袁慧芳强调,随着海航集团业务范围不断扩大,金鹏俱乐部也在加强与集团下属其它产业的合作,包括不同产业间会员身份的层级匹配,让金鹏会员积分真正实现货币化,这一定是未来的方向。

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