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担心入华水土不服?其实“洋酒店”的问题已有先例可循

来源:环球旅讯 2017-04-27 20:17:04

随着酒店消费升级和需求多元化发展,进入中国市场30余年的国际酒店品牌在满足中国消费者本土化、个性化需求上,似乎有点力不从心了。

环球旅讯 龚达皝】酒店业是中国开放较早的一个行业,从改革开放鼓励外资酒店进入大陆开始,中国的酒店市场就一直处在“充分开放,充分竞争”的态势下,国际酒店品牌通过输出管理的办法纷纷入华,经济型、中端、高端、奢华型酒店全面开花。

而那时本土的酒店业态,还是以传统的招待所,国营饭店为主,在很长一段的发展历史时期里,国际酒店品牌一直扮演着本土酒店老师的角色,本土酒店从国际酒店品牌身上吸收着现代化的酒店管理理念。

随着经济的发展,这些年来,中国旅游市场已经步入消费升级时代,消费者对本土化、个性化需求的也在觉醒,随着本土酒店管理公司不断做大,形成品牌,相比更了解风土人情,更接地气的本土酒店品牌,国际酒店品牌似乎有些力不从心了。

担心国际酒店品牌入华水土不服?其实这些问题已有先例可循。

更加紧密的本地化合作

为了适应中国市场的变化,国际酒店也逐渐转变入华策略,从最早的输出管理,到现在允许部分特许经营,以及通过合资、参股的形式,与本土酒店展开深度合作。

“近几年,国际酒店品牌与本土酒店品牌之间的关系,已经从最初的师生,发展为竞争,乃至合作关系。”港中旅酒店有限公司董事兼常务副总经理黄鹏历数了两者之间关系的演变。

伴随着大中华区领衔的亚太市场已经成为众多国际酒店的重要增长点,加码中国市场成为必然。我们也看到,国际酒店集团开发针对中国市场的酒店品牌,或与本土酒店合作的事例已屡见不鲜。

比如,雅高与华住交叉持股,将旗下「美居」在内多个品牌,交由华住独家代理;希尔顿与铂涛合作,把「希尔顿欢朋」落地中国市场;万豪与东呈合作开发了针对中国市场的「万枫」;港中旅酒店收购英国Kew Green Hotels后,一起开发了「睿景」;以及洲际针对中国市场打造的「华邑」等。

在更好地满足本土消费者的需求、体验上,国际酒店集团找到了更接地气,更懂得中国消费者的本土酒店品牌来一起合作。“本土酒店集团对市场更熟悉,有更广阔的客源积累,通过与本土酒店集团合作,优势互补,国际酒店品牌落地中国市场的阻碍,将大大减少。”铂涛集团希尔顿欢朋(中国)总裁王伟强调。

此外,东呈国际集团董事长兼CEO程新华还提到,本土酒店经过长期的学习积累,正经历着厚积薄发的崛起过程,与国际酒店品牌的差距在不断缩小,在供应链上甚至有些优势,“通过与本土酒店合作,国际酒店品牌在落地上,能在造价上优化不少成本。”

黄鹏也强调,国际酒店与本土酒店的合作,能够在酒店运营和服务上,突出中西结合的优势,把对本土消费者新奇感十足的国际化元素,与本土消费者熟知的中国待客之道、茶文化和饮食文化有机地结合起来,能够避免在落地过程中出现水土不服的状况。

更加注重提升酒店品质

在眼下的中国酒店行业里,中高端酒店市场风起云涌,各大酒店集团纷纷跑马圈地,竞相签约开业,其中就不乏国际酒店与本土酒店合作品牌的身影,上述提到的美居、宜必思尚品、希尔顿欢朋、万枫和睿景等品牌,清一色都是中高端酒店。

在环球旅讯之前的采访和论坛中,很多酒店从业者都提到了这样一个观点:中国酒店市场已经从经济型酒店的黄金十年,迈入了中端酒店的未来黄金十年。也有人说是白银十年,不管是黄金也好,白银也罢,中端酒店成为趋势已是共识。

之前环球旅讯在采访Ocean Link董事合伙人江天一时,他估算,国内的经济型酒店已经有2万家之多,根据二八法则,会有20%的经济型酒店升级为中端酒店,那就是4000家中端酒店,现在的市场供应,还远未达到这个规模。

这样的市场真空需要大量的中端酒店去填补,很多酒店集团已经把发展中端酒店列入未来的战略方向,也包括不少国际酒店集团也嗅到了这一机会。从酒店品质上来看,从经济型到中高档的提升,也顺应了消费升级时代的趋势和需求。

程新华对这一趋势判断表示赞同:“根据东呈对酒店产业发展趋势的研究分析结果显示,中高端酒店将是未来几年的主流。除了做好定位,产品迭代也非常重要,要打造出有个性、有特色的酒店品牌。”

据华住酒店集团执行副总裁孙武介绍,美居品牌都是以高于国外的标准来落地中国市场,并倡导“激发多彩人生,体验法式生活”的产品特色。为的就是满足中国消费升级的需求,带来更有品质的体验和服务。他还强调,除了把控中高端酒店的品质,还要加强对经济型酒店的改造升级,比如华住代理雅高旗下的经济型酒店宜必思,也按照中国消费者的习惯,进行了进一步的研发升级和改造。

更加细分的消费者需求

随着消费的不断升级,消费者对生活方式的追求和体验在不断升级,很多国际酒店品牌以不变应万变的策略,笼统的需求供给,已经不能满足中国消费者日益多样化的需求了,消费者对酒店的硬件设施以及软件服务上,都呈现出许多差异化的需求。

比如说,国际酒店品牌在落地中国市场时,大多都照搬了国外酒店的设施,特别是中高端酒店,都配备有宴会厅、游泳池、咖啡厅,以及富丽堂皇的大堂。但孙武强调,这种做法没有完全考虑消费者的需求,可能消费者想要的东西给不了,不需要的反而需要消费者埋单。

富丽堂皇的大厅可能更适合那些传统的商务客人,而新锐的消费者,特别是千禧一代,热衷于有社交氛围的酒店公共空间。再比如,商务客人也有不同的需求,有人喜欢无人酒店,有人喜欢全服务酒店,这种对酒店硬件的差异不一而足。

很多国际酒店品牌使用多品牌策略,来解决这一问题,通过对比不同消费群体在硬件设施和软件服务上更细化的需求,来开发有针对性的酒店品牌,以此来覆盖定位不同的酒店消费群体,同时对原来的品牌格调有所延续。

希尔顿与铂涛合作的希尔顿欢朋,是定位在中端偏上的酒店品牌,商旅精英、亲子家庭是其主要目标客群。在硬件配备上,既考虑了商务办公的需求,又有贴合亲子出行的设计。同时,除了延续品牌一贯深受客人喜爱的品质和服务,也加入了对本土消费者需求洞察的产品优化。

而睿景酒店是一家有浓郁英伦风格的中端轻奢酒店,覆盖了新兴消费群体,特别是有海外留学体验的消费者。黄鹏介绍,睿景不仅融入了很多英伦元素,还提供了一个叫kew space的多功能休闲社交空间,融合了客厅,咖啡馆、图书馆,酒吧的概念,既可以独处,又可以社交,不再是传统意义上的酒店大堂。

万豪与东呈合作的万枫酒店,也是针对中国商旅客人开发的品牌,程新华提到,国际酒店品牌进入中国市场时,不仅要依托品牌优势,做好体验和服务,还要针对不同客源的喜好和习惯上差异,在设计上因地制宜,做成最符合目标客群的产品。

随着消费升级,酒店需求的多元化,和体验式消费的不断深入,满足不同消费者需求的酒店品牌将会不断涌现,多品牌策略也将成为满足个性化酒店需求的一剂速效药。

更加贴心的数字化体验

我们还注意到,在中国与欧美消费者的消费习惯差异上,有一项很大的不同那就是,中国消费者对酒店移动支付的依赖性更强。根据艾瑞咨询和Forrester Research公布的中美两国移动支付市场的研究报告数据显示,中国移动支付2016年的规模大约为美国同期的50倍。

不只是移动支付环节,中国的酒店消费者使用酒店移动应用的比例也非常高,中国的消费者已经能够在手机上完成大部分的酒店入住手续,也形成了数字化、移动化的体验。由此,中国的消费者对Wi-Fi的需求,也超过了世界上绝大多数国家和地区的消费者。

“Wi-Fi已经成为中国消费者在入住酒店时的第一需求,但现在还有很多国际酒店认为中国消费者最大的需求是热水壶。”孙武调侃道。现在。Wi-Fi的顺畅度已经成为中国消费者对酒店体验评分的重要依据。

“华住目前在酒店移动应用的功能上已经非常完善,通过与华住的战略合作,能够让雅高旗下部分酒店品牌的客人享受到更贴心的数字化体验。”孙武说。目前华住已经实现了提前预订、提前选房、快速办理退入住手续,提前开发票等功能。

睿景酒店也在致力于打造数字化酒店体验,包括使用人工智能机器人为酒店客人提供服务。目前,智能应用已经深入中国消费者生活中的每个环节,和点点滴滴,如果不正视这一需求和事实,那国际化酒店更好地满足本土消费者的需求和体验也无从谈起。

关于国际酒店品牌在与本土酒店合作中,要如何借力发挥双方所具备的优势?而在产品和营销方面,国际酒店品牌又要如何保持自身品牌特性的同时,更好地满足中国市场消费群体的本土化与个性化需求?

6月7日-8日,来「2017中国酒店营销峰会」现场,对话东呈国际集团董事长兼CEO程新华、华住酒店集团执行副总裁孙武 、希尔顿欢朋(中国)总裁王伟,以及港中旅酒店有限公司董事兼常务副总经理黄鹏,一起探讨国际酒店品牌如何更好地满足本土消费者的需求和体验。

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