为什么今天的消费者不爱住你的酒店了?| 旅讯讲堂笔记

环球旅讯 2017-04-25 09:55:30

你要有爱,产品服务才有爱,用户才会爱你,让爱重新成为生产力。而这其中,关注消费者的住宿需求和体验,便是重中之重。

老王(环球旅讯首席商务官王京)在上周五的旅讯讲堂上>>,用了一个半小时的时间,讲述了当下酒店业的故事。我相信开头的两个故事,你也很可能正在经历:

■ 住酒店被当成一个“行走的订单”。入住前享受的服务是:赶快给办完入住,赶快去睡觉吧;入住后不好的感受和吐槽也频频发生。
■ 假如能有机会重来,不愿意再做酒店人。

如何打破酒店业的这种窘境?老王给出的答案是:“在这个不应缺少爱的行业,让爱重新成为生产力!”

你要有爱,产品服务才有爱,用户才会爱你,让爱重新成为生产力。而这其中,关注消费者的住宿需求和体验,便是重中之重。

文 | 老王

环球旅讯 首席商务官 王京

你能提供有人情味、有代入感的购买体验吗?

酒店不就是提供住宿、早餐,提供好的、睡得舒服的床,有服务员有微笑吗?我觉得那是传统的想法。今天,每一个好的产品都应该注入自己的人格。

在过去,我们的产品经历过不同的发展阶段,越来越同质化;我们更多强调的是功能,是价格;我们很少对消费者进行研究,很少去打磨自己的调性。但今天,我们的性格都被视觉化了。比如说我手机的屏保就是大跃啤酒,这是我目前最喜欢的一个小众的产品,它反映我喜欢的调性——真材实料,没有什么炫酷的东西,更强调氛围、强调体验。这也跟我们环球旅讯的各种活动的体验的调性很相似。

Airbnb、小猪、途家这几年的兴起,有很多的原因,但其中很重要一点,是因为“人”。这些共享住宿提供给我们与以往完全不同的,与住在酒店不同的体验;加上这两年互联网、移动互联网创造的一种新连接,让我们人成为旅行中最大的一个场景。

再举个例子,当一双鞋只是强调功能的商品时,最多可能就五六百块钱。当注入了乔丹的灵魂,个人背景和故事后,这双鞋就卖到了一千五百块。为什么在今天在 90 后,甚至在 00 后里边,他们愿意更多地去为人格化的商品去付费呢?因为他购买的不是商品的功能,购买的是产品的体验,别人对它的评论,以及穿上这个产品之后内心的愉悦感、沉浸感和代入感。

那我觉得,今天要问酒店问航空公司:你能给客人提供这样的有人情味的代入感的购买体验吗?

就像朋友来一样,帮客人解决旅途中的困难

首先,来看看今天的消费者是如何旅行。理解消费者在不同阶段的心理变化:他的焦虑来自哪里、他的紧张来自哪里、他的兴奋点他的注意力开始有什么变化,他对价格的敏感度在不同的阶段有什么不同的表现;我们就能更好地挖掘那些接触点,给用户提供更好的服务;我们就能更好地理解他们的需求和痛点,更好地设计我们未来的产品和服务。

比如,对于酒店、航空公司来讲,大家觉得只有你上了我的飞机或者到了我的酒店才是我的客人。但客人最焦虑的或者说最兴奋的时间却是在行前。

举个例子,很多人可能大半年都没有休过假,好不容易跟老板请下来一个七天的假期,终于出发了。这个时候,这七天的假期对他来讲就不是简单的七天,他要充分利用这其中的每一段时间来享受、来体验。那么如果过程中他遇到麻烦,比如:航班取消了,酒店满房了,他的焦虑自然就出现。在过程中,他需要人帮助,给他提供更好的解决方案。

在行程中,毫无疑问的是消费者已经离开了熟悉的环境,在一个陌生的地方。这时候你得想想他需要什么。我看到有一些酒店,提前在前台售卖本地的服务,比如说地铁的一日通或者两日通。我觉得这种就很好,因为他解决了一些行程中的不确定性和不安全感。当消费者在目的地玩得最爽的时候,对于我们酒店来说应该充分利用这个时刻,既要体现出服务的特色和好客,同时也要给他们更丰富的体验。

从这个层面上说,我们的人员就不仅要学会打扫房间、学会帮客人办理入住、办理结账;更多的是要学会像 Airbnb 的房东,像小猪和途家的房东一样,变成真正的主人。就像你的朋友来到一样,帮他解决他旅途中的这些困难。

让90后服务90后,让60后服务60后

回到今天的主题,我们怎么能够让客人爱上你的酒店呢?要做到这一点,我们就得先知道,我们的客人是一群什么样的人。对于今天中国的消费者,最简单粗糙的划分是 60、70、80、90 后。

他们之间有什么不同?来听听老王的说法,你的哪些特征被他说中了? 

60 后对于面子的需求超过对产品功能的需求。他们基本上不写酒店点评,他们更不懂得如何配图,平常甚至不太发朋友圈。他们遇到问题,会直接打电话给酒店的总机或者前台投诉。

典型的 70 后,追求一种服务体验型生活方式。他们对价格不敏感,要的是房间,要的是在服务上被尊重的感觉,或者追求很强大的功能。

80 后对生活的态度更加的开放,他们是更加时尚的人群。他们说话直接,会用一些新词语,比如在酒店点评中使用比较有腔调的“live house”,“LOL”这种网络语言来彰显个性。他们也喜欢拍照片来让这个点评看上去更有真实性。他们关心的不一定是服务,而是腔调,要反映他们对品牌的忠诚度。

最难搞的就是 90 后,他们最大的特点是没有品牌意识。而且从携程的网站上很难找到这些 90 后的点评,但我后来在美团和大众点评发现了他们。他们很会拍照,会把一个酒店拍出来非常立体,有美感、设计感;而且他们很会写,不像 80 后 70 后那样用——这个酒店很棒、这个酒店很赞、这个酒店棒极了、性价比高——非常贫乏的语言。他们更多地描述场景,讲故事一样让你沉浸其中。比如:“这个酒店卫生间很有意思,要是不问清楚,男生根本不敢进去;酒店环境很好玩,全木头的感觉,吃喝玩乐都有,赞!”

我们要综合来看酒店的运营,通过互联网看到的点评更多来自于 70、80、90 后,尤其是 80、90 后的对酒店的认知;这只是其中一部分。而 60 后,他更多是通过前台和总机投诉。再比如,当酒店要通过对外合作要去吸引 80 后,要格外注意他们的品牌感与腔调,与他们喜欢的品牌进行跨界的合作。

重要的是,让什么样的人去服务什么样的人,让 90 后服务 90 后,让 60 后服务 60 后,让他们玩到一块去,让他们双方都满意。

网红老王答粉丝问

提问:途家、小猪、Airbnb这些非标准住宿未来的发展空间和潜力如何? 

老王:我个人觉得酒店在过去本身就是不断变化,我现在更愿意用住宿业来表示我对这个行业的理解。今天的消费者,在不同的需求、不同的年龄段、不同的场景,对于产品的细分的要求越来越高。就拿我们平常来讲,到上海参加一些高档次的会议,会住在丽兹卡尔顿、香格里拉、万豪。但如果自己来出差,可能选择住全季、住亚朵,因为它们性价比更高。当然,如果是旅行,我可能会选择青年旅社,或是有人情味的民宿,去体验当地的文化。所以其实每个消费者都是一个集合体,很难说将来绝对的主流就是传统的酒店或者中档酒店。  

回到这个问题,这几家我觉得都是将来很有代表性的共享经济的平台,我以前都体验过,而且它们的调性产品特色也不太一样,我们下一次可以具体去讨论这个,因为下一节课【进阶篇】我们会讲到 Airbnb 的发展以及它对酒店行业的启示。

至于 Airbnb,我越来越感觉到,他对于人格的理解、对于消费者的人性化个性化服务的理解,尤其需要我们传统的酒店去学习。如果酒店能够提供很好的基础服务设施:很好的床、很干净的卫生间、还有很高质量的毛巾,同时搭配上 Airbnb 的非常个性化的房东、朋友间的服务和本地化的旅游体验,完美。 两个业态需要互相学习,需要互相融合。针对不同的场景,我们有选择,也有权利去选择不同的出行方式,所以这个还需要后边观察,我就回答到这里。

当然你可以关注一下 中国酒店营销峰会>>,对这个话题酒店业的大佬们会有更深入和系统地观察和思考。

提问:国际酒店品牌如何很好的满足各个年龄层的客户需求?如何吸引中国的千禧一代?

老王:对于酒店品牌来说,还真难同时满足 60 后到 90 后不同年龄层的需求。这个问题的背后,首先应该有清晰的定位。你是什么样的一个产品的调性,能不能主要满足了其中的一两个年龄层,然后不断跟他们一起升级。

反过来我们再看中国的千禧一代。他们在网上有很强的搜索能力,他们并不会一定到 OTA,也并不一定会到酒店的集团的官网上去搜,但他们有各种办法能够找到那些千奇百怪的、符合他们需求的酒店。他们非常讲究有独特的调性,或者有一些这种可以晒出来的一种炫耀般的体验。现在,当你面对中国千禧一代的时候,难度比以前几十年要降低多了,因为可以直接面对他们。 通过微信、通过微博、通过碎片化的这种社交媒体的渠道,去了解他们的主要的消费方式,购买的动机,价格的敏感度,或者想去的目的地的这些特点;然后再去不断的跟他们之间建立一些,能够强调你的调性的、一些有创意的内容推送。让他决策的时候,尽量的把你作为一个他们想出发的一个理由。 当然,这个问题我们也会在 中国酒店营销峰会>>上讨论,欢迎你来参加:)

错过了老王上周的分享?没关系,我们也把回顾视频准备好了。

最后,再提醒一下,5月 19 号,周五下午14:30,老王会在【进阶篇】继续讲一讲 Airbnb、OTA、航空公司的故事,以及酒店如何激活新的场景、提升住宿体验。

点击查看如何获得课程回顾资料,以及报名【进阶篇】。

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