君亭酒店甘圣宏:中端酒店的商机 在于空间和时间
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君亭酒店甘圣宏:中端酒店的商机 在于空间和时间

来源:环球旅讯 2017-05-02 08:01:35

无论是阅读、社交、商务办公、还是休闲会客,中端酒店不同品牌之间正聚焦于第二空间的比拼。毕竟,谁能留住用户更多的时间,谁的赢面便越大。

【环球旅讯 曾宪天】中端酒店市场其实已经热闹了好些年,但业内玩家们对此依然热情不减。

一方面,国内如锦江、铂涛、首旅如家、华住+桔子、亚朵、格林豪泰等等酒店集团不断加码中端市场,分别推出众多中端酒店的新品牌,加速门店的铺设。

另一方面,国际酒店集团也没有闲着。雅高与华住交叉持股,并将其旗下美爵、诺富特、美居等多个中高端品牌在中国市场的运营交由华住;而铂涛与希尔顿达成战略合作,将希尔顿旗下定位于中端的欢朋品牌引入中国市场,同时加码希尔顿花园品牌;万豪则将旗下中端酒店品牌“万枫”引入中国,并授权东呈开发和管理;洲际则宣布旗下中端品牌“智选假日酒店”在华开放特许经营等等。

中端酒店市场似乎正经历着当年经济型酒店市场崛起的热闹场面,不过由于中端酒店弱化价格敏感度、强化个性化需求的属性,以价格战打市场的策略似乎并不是明智之举,找准用户群体,“投其所好”地进行模式创新或许才是长久之计。

其实,无论是经济型酒店转型,还是高端酒店品牌开疆拓土,大多是热热闹闹地进入中端市场,相比之下更需要担忧的,似乎是竞争压力骤增,原本就定位于中端市场的玩家们,君亭酒店便是一个典型。

4月20日,君亭酒店(下称君亭)2016年报显示,2016年君亭完成营业收入3.13亿元,实现毛利1.13亿元,实现利润总额5046.22万元,归属于母公司股东的净利润3564.95万元,营业收入、利润总额和归属于母公司股东的净利润分别同比增长10.05%、29.26%和9.73%。

那么,在君亭在漂亮的财报营收数据背后,有着怎样的模式创新作为支撑?面对竞争环境日渐激烈的中端酒店市场,君亭又有何应对之道?对此,君亭酒店管理股份有限公司执行总裁甘圣宏分享了君亭关于特色精品酒店与文化旅游街区(小镇)的新生态模式,答案或许就在其中。

用户未必是会员 而应该是“粉丝”

根据国情与经济发展的变化,甘圣宏在宏观层面认为消费人群大致可以分为精英、中产、工薪三类,而定位于中端酒店的君亭,更为聚焦的是中产消费人群的需求和体验。


君亭酒店管理股份有限公司执行总裁甘圣宏

在他看来,工薪消费人群更注重酒店的功能性消费,而融入了工业化体质的快捷酒店,以标准化、连锁化、质量可靠的特点,满足了这一人群在酒店场景的基本功能性需求。

而中产消费人群,其实已经跨过了酒店功能性需求的区间,却也并未达到精英人群强调高端、奢华的消费区间。中产消费人群往往注重酒店基础功能外的附加体验,他们的需求并不是追求极致般地纵向发展,而是横向展开细分。

甘圣宏认为,文化、当地体验、宁静的住宿环境、美食等等元素,中产消费人群的用户需求纷繁复杂,十分多元化,这也是各式各样不同标签、不同差异化服务的中端品牌纷纷崛起的市场背景。

“例如君亭强调的是东方文化的标签,而亚朵着重于人文、阅读、摄影等元素。”有趣的是,甘圣宏也提及了过去华住全季强调无设计、无主题、无惊喜的“三无”概念,而随着近年来华住发布美居、漫心等一系列新品牌的举措来看,华住对于中产消费人群的策略也有所转变。

甘圣宏表示,就整个中端酒店行业来说,大家都在寻找各自特定的用户群体,给其打上相应的文化标签和消费烙印,设计符合这类用户群体消费需求的酒店空间和场景。

毕竟,中端新生代消费群体正在崛起,他们愿意按照自身需求、喜好、体验等,为自己贴上各式各样的标签,也不再喜欢那些千篇一律缺乏体验感的星级酒店。所以,中端酒店需要做的,就是找到品牌与用户之间的一致性,为你的用户群体而生存。

“用户需要的是五颜六色,需要的是实现自我标榜的个性化元素。”甘圣宏认为,无论是所谓的酒店体验感、服务场景的打造,核心还是在于找到你的用户群,然后投其所好。做好了这一点,用户或许未必是你酒店会员数据里一个冷冰冰的数字,而更可能是你酒店一个忠诚度更高的“粉丝”。

讲故事 关键在于用户是否愿意花时间来听

“中端酒店需要在满足用户基本功能的需求后,为用户提供更有价值的服务空间和场景。”甘圣宏认为,目前各式中端酒店品牌纷纷提出阅读、社交、休闲会客等等元素,这些概念的提出或许就是在讲故事,因为这些元素的注入未必能够为酒店带来直接的收益。但是,结合中产消费群体的用户需求和特性来看,这样的故事不得不讲。

举例来说,用户需要在酒店中停留10~12小时,其中的6~7小时用于睡眠,那么酒店如何抓住剩下的3~5小时内所产生的用户需求?如果用户有商务会客需求,酒店可以通过内部自营咖啡空间,与基础住宿功能形成“1+1”的延伸;或者与周边咖啡空间、会所等结合,同样达到“1+1”的效果。

甘圣宏认为,酒店对于用户房间内私密空间的功能性打磨时代已经过去,酒店在保障房间住宿品质外,很难再做出一些突破性的创新。另外,在住宿的功能性需求之外,有什么样的驱动要素成为客户的选择,才是不同品牌的内核。用户也更侧重于酒店为其提供第二空间,来满足消费升级带来的需求,这也是未来中端酒店差异化竞争的关键所在。

所以无论是阅读、社交、商务办公、休闲会客等等元素,可以看到中端酒店不同品牌之间聚焦于第二空间的比拼。而每个品牌对于第二空间的差异化理念,其实也是让其通过主题酒店的品牌和形式,锁定相应的用户群体。

这或许不能看到直接的营收效益,但这是中端酒店品牌定位,主题酒店的塑造,找到各自未来市场空间和营业增长的前提条件,也是未来中端酒店发展的一种趋势所在。毕竟,真正找准了用户需求痛点,将一个用户愿意投入时间来听的故事和概念变为现实,也未尝不是一种不错的发展策略。

主题酒店 并不是“生搬硬套”

那么,回到君亭自身的发展,他们是如何走好中端主题酒店的路子呢?甘圣宏详细分享了君亭在南京的一个案例。

2015年11月起,君亭围绕着南京秦淮河、夫子庙等当地元素,逐渐开业了多家主题酒店,形成了南京夜泊秦淮君亭酒店部落。

“结合物业特征,君亭希望完全融入到南京夫子庙这种特定的历史文化街区和消费区域。”甘圣宏表示,夫子庙区域有很多小而美的物业,每一个物业都有自身的特点和历史底蕴。

例如南京书画院书画主题精品酒店,其物业本身就是金陵书画院的所在地,也是书法名家王献之曾多年修习书法的住所;“棋峰试馆”科举文化主题精品酒店的物业,前身便是古代举人赶考时的住所;解放电影院电影文化主题精品酒店的物业,原本是民国时期首都电影院的所在地等等。

“建筑物业本身自带的文化标签,天然提供了主题酒店的产品脉络。”甘圣宏认为,君亭要做的是对历史文化的梳理和尊重,然后不断挖掘和提炼,将这些文化符号放大,融入和表达到主题酒店的产品以及第二空间中。

具体来看,在设计南京书画院书画主题精品酒店时,君亭组建了策划、设计以及历史顾问团队,首先就开始搜寻建筑物业周边的历史符号和印记,再思考如何与酒店场景相结合。进店一杯桃花茶,酒店大堂即书法展示空间,融入中国古典书法元素的音乐、员工服饰,各式各样的书法礼品、房间内随处可见书法风格的陶瓷制品等等。

而在解放电影院电影文化主题精品酒店中,为了更好地结合物业来设计酒店产品,君亭团队在南京政府的帮助下,梳理了上世纪二十年代该建筑刚落成时的建筑图纸、影音记录、电影票据、土地文件等等。君亭团队认为,这些历史文化资源加以开发,都能成为该酒店与众不同的符号。例如,民国时期的电影票,可以成为如今用户入住时的门卡等等。

甘圣宏表示,类似的小案例不胜枚举,而君亭想做到的是,让用户在不经意间关注到的某个细节,背后都融入设计团队想要表达的故事。灵活运用物业本身和周边街区的文化、历史,让每一个精品主题酒店都能为用户带来独一无二的体验。

他认为,这不是生搬硬造的凭空创造主题装入到物业中,这并不是一种文化植入,而是文化发掘。另一方面,他也认为,这一类小而美的精品主题酒店,其实是很难被复制的。因为每一个建筑,每一个小型的住宿业态,想表达的故事都是与众不同的,这也恰恰是这类精品主题酒店的生命力所在。

“应该一家一家去‘制’,而不是去‘复’。”甘圣宏总结称,每一个精品主题酒店空间的打造,产品的设计,文化的梳理等等,都需要相应的团队来完成,很难一概而论的打造一种简单的复制模式,大规模铺开,这也是君亭所追求的“匠心精神”。

打开空间 从“孤岛”式酒店到与周边街区的融合

“封闭式酒店的功能规划思路,应该得到重新的思考和评估。”甘圣宏认为,封闭式、孤岛式的酒店模式,其实是在中国经济不发达,整个社会配套体系不健全的情况下,形成的一套自成体系的服务空间和模式,而现在情况大不相同了。

举例来看,二十年前,用户几乎很难找到一家标准化的健身房,而高星级酒店往往就配套有相应的健身房设施。现在来看,街区中高品质的健身房逐渐增多,其提供的服务往往远好于陈列一组健身器材,“冷若冰霜”的酒店健身房。

所以,君亭将酒店许多空间向社会开放,主动与周边街区进行融合。例如杭州东站的汇和君亭酒店,以前的宴会厅如今变成一家电影院,餐饮、包厢空间引入社会化餐饮机构,其物业中有星巴克、儿童教育机构、苹果体验店、银行等等。这让酒店不仅有住宿,还与周边街区形成了社区规模的服务体系。

甘圣宏表示,酒店打开空间,与社会化优质业态合作后,不仅能形成新的消费空间,也能为酒店带来不同渠道的客源,还能促发更多消费层级和需求。他也认为,中端酒店应该秉承“有限服务”的理念,超出酒店服务能力的需求,没必要盲目追加成本来满足用户,而是完全可以利用社区化,第三方的业态来补充。

不过值得注意的是,这其中所说的打开空间,并不是酒店完全开放,基本住宿功能空间仍然应该独立,以确保用户的住宿体验,在此基础上,再与周边配套服务进行有效的互动。

夜泊秦淮酒店部落其实就是君亭在做街区生活的一种探索。例如,这些主题酒店均与周边景区景点进行了上下游的打通。其实,夜泊秦淮系列酒店所面对的用户,不仅仅有住宿的需求,或许还有游船、景区、美食等系列需求。

君亭也对此设计了一票制的打包产品,例如酒店附近有南京当地特色的大排档,君亭与其打通合作,大排档的菜肴可直送用户房间。另外,住宿、早餐、游船、景区门票、夫子庙文物衍生品等等,一票制的组合其实是十分多样化的,而甘圣宏也表示,从酒店数据与用户反馈来看,套餐式一票制的产品也确实较为受用户欢迎。

说竞争 探索区别于“标准化”的中端酒店路子

“中端酒店的跑马圈地十分激烈,但冷静下来,其实很多产品还是工业化痕迹太重,流于标准化。”甘圣宏表示,这类标准化的中端酒店,很可能回到当年快捷酒店崛起的局面。而另外一类中端酒店,专注于打造自身独特标签和品质,打造差异化的发展模式。

其实中端酒店市场正从“大而全”向“小而美”过渡,用户不再需要大而全的消费模式,而是更加细分和多元化。而君亭所探寻的,是结合了连锁酒店平台化的运营能力,差异化的细分市场空间,融入街区文化、城市文化的精品主题酒店业态。他也坦言,即便夜泊秦淮系列小有成就,但君亭在这条路上能走多远,目前确实还无法看到较为明确的答案。

“日本的星野集团‘单店极品,连锁不复制’的核心概念,便是个很好的例子。”在甘圣宏看来,君亭走的这条路,其实是有指路明灯的。甘圣宏坦言,君亭或许能像星野一般,将每一家单店打造成各具特色的“极品”。

据了解,星野集团是具有百年历史的日本度假村管理公司,也是日本顶尖的连锁酒店集团。其旗下有虹夕诺雅、星野界、星野RISONARE、星野北海道TOMAMU度假村、星野梦缘(婚礼产品)5大品牌,从最北的北海道到最南面的冲绳群岛,都有星野集团的身影。这各具特色的5大品牌,不仅让星野成功覆盖所有客户群体,还打破了连锁酒店在模式上的束缚,每家酒店都特色鲜明、连锁但不复制是它从众多连锁酒店品牌中脱颖而出的重要因素。

其实,如今的商业时代,企业往往被未知的新型业态所颠覆,在住宿业,以Airbnb为代表的分享住宿业态也一直被视为酒店业的搅局者。而在甘圣宏看来,分享住宿业态面对的是注重探险、更具备冒险精神的用户群体,这与中端酒店用户群体存在着差异化,目前带来的竞争压力不会太大。另一方面,分享住宿领域的玩家们,在对酒店业带来竞争压力前,似乎应更优先解决自身产品品质与用户体验的不稳定性。

后记:

其实,在酒店行业过往的发展历程中,或许规模代表着话语权。酒店的客房数可以靠资本的力量快速复制,但一家成功的中端酒店为客人津津乐道的人文环境、宁静氛围、服务细节、友好态度,以致酒店所打造的上下游生态环境,更需要的是一种匠人般的心态。

其实从君亭2016年年报就能看出其不追求大规模增长,而是因地制宜,精雕细琢地打造每一家单店的策略。

2016年君亭旗下酒店平均出租率70.32%,比较2015年度出租率68.25%有所增长;平均房价434.47元,比较2015年平均房价423.51元有所增长;每间可销售房收入(RevPAR)305.51元,比较2015年289.04元显著增长。另外,2016年,君亭酒店已开业酒店22家,正在筹建项目10家,客房总数逾5000间,新增项目8家。

正如甘圣宏所说,未来中端酒店市场仍然存在着巨大的发展空间,无论规模化扩张还是追求差异化品质的模式都能很好地共存,找到符合自己定位的用户群体和发展空间。

毕竟,酒店无论怎样发展,最终还是离不开用户的“投票”,酒店投其所好提供更为符合用户需求的住宿空间和体验,用户为此支付金钱和时间,这一点上,大家都是殊途同归的。

甘圣宏先生将出席环球旅讯主办的“2017中国酒店营销峰会(HMC)”,并发表“特色精品酒店与文化旅游街区(小镇)的新生态”的主题演讲,此次会议将于6月7-8日在上海举行。

君亭酒店 中端酒店 甘圣宏
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