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当用户开始旅行,如何去“撩”他? | 上周五在线讲堂笔记

来源:环球旅讯 2017-05-09 12:27:20

用户在哪里?想要什么样的产品?在旅行中有哪些进一步的需求?

上周五的旅讯在线讲堂,老王(环球旅讯 CCO 王京)提到,日常生活消费品可以通过用户行为来预测商品的生命周期,比如:3口之家消耗掉一箱4大瓶的农夫矿泉水,大概需要两周的时间。企业还可以通过跨设备的渠道和恰当的时间,利用碎片化的机会与用户进行沟通和销售。

而对比旅游业来说,单纯的机票和酒店的在线营销和销售,和一箱矿泉水也有相似之处,但涉及到更加复杂的旅游行为及心理需求,甚至是非标准化的、多样化的旅游产品,如行程定制、落地后参团等等,怎么与用户沟通和促进销售的难度就不一般了。

当你的用户开始旅行,如何去“撩”他?老吴(Criteo中国区销售总监吴政宪)和老胡(携程旅行网搜索营销部总经理胡琛明)在老王的提问中,谈到了根据用户需求,值得优化的甚至比较前瞻的三点旅游营销策略。


1、从线上到线下,灵感激发和个性化推荐


老胡说: 

对于携程来说,很简单的归结到一点就是,用户在哪里,携程的广告就应该出现在哪里。从2002年至今,携程经历了给线下的游客发卡,然后是把预算、创新集中到互联网推广,再到现在的智能手机个性化营销。这个过程跟随用户的行为,从固定的交通集散中心,转到PC端的个性化的媒体上,又逐渐把更多的时间转移到智能设备。

像携程目前实现的,针对用户的搜索习惯、浏览习惯所定制的个性化广告,很大一部分依赖于用户的行为、需求都集中在PC或者在手机上,并且可以让我们获取到。因而,我们可以通过这些获取的信息,把他找到,并推送他最需要的一些广告。

这样一来,广告不是广告,而是对他的旅游灵感的激发以及下一个目的地能够成行的一个要素。我们还发现,智能手机的广告点击率明显高于PC端。一方面是因为屏幕小,另一方面也从一定程度上表明,以个性化为前提,提升广告的精准性,用户的关注度也会提升。

再谈携程的线下店项目。线上的用户,是主动的在商品库里面去找他满意的商品。即便是用了很多智能化的推荐,对于用户的传统选择还是有不顺畅、不如意的地方——用户有可能在时间上面花了很多,但是不能找到一个他真正想要的。这个时候你会发现线下店或者旅行规划师的魅力,通过一定程度上满足他的需求,提供个性化的旅行方案。这个方案不仅是线路的设计,还可以包括玩什么,和谁玩。有一个人,一个旅行规划师,一个对于旅游产品有独到见解的人来给用户做推荐,来做灵感的激发,这个非常好。


2、怎样更好地为用户提供预订服务——以酒店产品为例?


老吴: 

预订的东西已经相对成熟,大家玩预订已经非常溜。也就意味着在这中间,变化出不同的花样的可能性相对较低。我国的旅行者,进行大量的搜索比较之后,最终选择App预订的航班、酒店已经是主流趋势。而这其中有一个重要原因是——支付宝和微信支付的成熟,随着支付的安全性提高,大家更愿意在随时且方便的App上预订。

但要值得注意的是,我们的目的并单纯只是做出手机App,一定是以消费者所在的场景为本来思考,要回到以用户为中心,要考虑到他的体验和需求。


老胡: 

当消费者需求在变,我们不能守着原来的酒店一些最基础的功能,我们要顺应这些变化。在这方面,携程也是和大家一样,不断地摸索——怎么样能够更好地为用户提供预订服务。

以酒店预订为例,从现在的数据看来,用户的关注比较集中在:第一价格,第二地段。但是除了这两个,也出现了很多分散的关注点,比如用户会去看产品里面的点评是不是实在,是不是有过一些负面的评价,有没有一些自己关注的东西等等。

另外,用户对于酒店在旅行当中能够承担什么角色更加的关注。不仅是出差住一个酒店,睡觉而已,有wifi就可以。对于旅游的人来说,更多的在于“游”,在于酒店里有更多的体验。比如,在周末进行亲子游的用户,需要的是儿童的乐园,需要的是游泳池。如果你的酒店非常幸运的在一个很好的游览场所,那是否能提供到景区的便利交通,这些也是用户所考虑的。这些我们也在尝试,在对用户推送的广告当中,我们都尽可能的给用户披露出一些相关的信息,帮助用户来做选择。

而更值得注意的是,酒店本身有店面的优势来收集用户需求,这些需求未必会在网上预订所显示。他可能入住时,会和酒店的员工进一步沟通。如果能够在第一时间内了解到用户的想法,把这些经验积累下来,将会更好地满足用户的需求。


3、当用户已经下了订单,在他出发之前,我们能做什么?


老吴说: 

到达目的地之后,这其中有很大的商机。我不能说完全没有人发现,至少携程是发现了。过去大家以为,用户搜索、决策、预订,等他付款完成以后,整个的过程就已经结束。钱已经收好了,就可以回家睡觉了。但是其实完全不是,用户的预订付款完成并不是结束,甚至可能是一个新的开始,是一个机会。而这个机会在用户到达目的地之后,甚至是用户到达目的地前几天,会达到高峰。

App是在目的地预订旅游活动的首选平台

数据表明,用户在目的地旅游的时候会利用手机App做用餐、购物、公园的搜索、户外活动、售票等等的这些活动的浏览和预订。

而更进阶的是,当用户到达目的地之后,对于旅游业的广告,尤其是OTA或者航司,能否有好的App的定向技术,跟踪用户,并能及时获得他的分享和体验。在他要产生抱怨之前,你就可以提早的管理他的抱怨,让他能够在旅游的过程中,好和坏都能被你提前预知,都能被他干预。对于在目的地旅游的管理,既是危机的管理,也是下一步的商机。

老胡说: 

当用户已经下了订单,在他出发之前,我们能做什么?其实我们能做的很多,而且绝对是很好的营销场景。携程现在有哪些尝试?我们现在做的还不够多,只是一些人文关怀,比如天气提醒,出行物品的提醒,以及航班在哪一个航站楼,在交通方面的提醒等等。另外在是营销方面,会和用户说目的地里面有什么好玩的,还会告诉用户当地的推荐餐厅可以去尝试。

这些可能不在正常售卖的旅行产品当中,但是当把用户可能需求的东西包给他,他会感兴趣。即便没有获得收益,没有关系,用户的好感和对于平台的依赖,都是价值。而这些,不管是旅行社、酒店还是航空公司,都是可以做的。 

而携程对于自身App的定位,不止是一个预订类的,而是希望能够成为沉淀用户、帮助旅行的助手。这个助手包括了在旅行计划之前所忽略的信息,或是之前留下的点评来做参考。比如:可以直接查询航班的信息是不是准点。携程在App里集合了这一类的小工具,包括数据换算、导航、生成一篇游记等等。 

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