首旅如家孙坚:在存量物业上挖掘中端酒店市场
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首旅如家孙坚:在存量物业上挖掘中端酒店市场

来源:环球旅讯 2017-05-22 22:03:14

中端酒店要想立足,关键还是要琢磨清楚新一代酒店客人到底要什么?以及如何在住宿体验、文化内涵、待客服务和创新纳新上做出不一样。

环球旅讯 龚达皝】近些年,伴随着新生代消费者的成长和壮大,迎合其需求的中端酒店的竞争也愈演愈烈,消费升级固然是中端酒店崛起的重要因素;但也不能否认,由于经济型酒店盲目扩张导致酒店供需失衡,入住率下降,RevPAR走低,业主与品牌方都希望改造旧有物业,向中高端靠拢,提升利润,以扭转颓势的事实。

在今年3月底的重组阶段性成果会议上,首旅如家就重新梳理了集团内部产品,成立了经济型商旅酒店事业部、中高端酒店事业部、高端酒店事业部和非标住宿产品事业部,并明确了在未来3至5年,以中高端酒店为重心的发展战略。

在接受环球旅讯采访时,首旅如家酒店集团CEO孙坚指出,国内中高端酒店的基数和基础都是有的,但已经满足不了中高端消费者的需求,首旅如家将在存量物业上不断优化升级,一部分通过改造现有物业来实现,另外也会吸纳市场上的存量加以改造。

此外,采访中孙坚还提到了酒店该如何做中端市场、中端酒店如何避免重蹈经济型酒店覆辙、如何打造出差异化产品和服务来规避同质竞争等话题。

升级存量物业

“经济型酒店在过去十几年的发展中,大多是用非酒店物业改造而来,属于增量供应;而未来中端酒店的发展,一定是在存量上做文章,全面升级酒店原有的产品、管理、品牌和营销来打造,从这个角度去看,中端酒店的空间还是蛮大的。”孙坚说。

据他介绍,目前国内平均房价在300-600元区间的酒店,大约有1万5千家左右,这部分酒店中,有传统的3、4星级酒店,也有单体酒店。但市场上连锁化、品牌化的中高端酒店数量还是非常有限的,整体表现不佳,有点像当年经济型酒店刚起步的时候。

事实上,面对快速增长的市场,中高端酒店并没有很好地跟进这一需求。孙坚坦言,现在很多中高端酒店产品偏传统、古板,与时俱进的能力不够;加上有很多单体酒店,整体营销能力不强,品牌效应不够。

再加上运营管理能力不够,盈利效果不好,也就没有足够的人力、物力投入到酒店产品的再更新和维护上去,就像孙坚说的,“酒店开业时是新的,但营业6个月后,开始有了烟味,10个月以后就开始破旧,20个月以后,就没有人去住了。

这一环扣一环的连锁反应,最终导致了中高端酒店整体表现不佳。但市场表现不佳,并不代表中高端酒店没有市场,只是现有的产品没有满足需求。

麦肯锡咨询公司曾预计:到2022年,中国的中产阶级数量将从2012年的1.74亿家庭增长至2.71亿家庭,未来,中国中端酒店市场的潜在消费人群有望以年增长10%左右的速度持续扩大。

“首旅如家也好,其它酒店集团也好,未来最大的机会就在存量市场,不断优化和升级存量物业。”孙坚说道,首旅如家目前已经开业的和签约的中端酒店,基本上都是从存量物业中改造升级而来。

如果满足地段、物业条件以及持续经营极限等三个方面的要求,首旅如家就会考虑把存量物业改造成新的酒店产品。比如首旅如家旗下的京伦扉缦酒店,有一家已经在苏州干将路上开业了,它就是改造了原来的凯莱酒店。

官方数据显示,首旅如家合并后拥有500家中高端酒店,占整个集团的酒店数量比重是13%;今年计划新开酒店中,中高端酒店占比达到30-40%;首旅如家计划在2019年,实现开业1000家中高端酒店的目标,届时中高端酒店的占比将提升至30%。

做好“加减”法

不少酒店业人士认为,“中端酒店既不是在经济型酒店上做加法,也不是在高端酒店上做减法。”在到底怎么做中端酒店这个问题上,孙坚认为,做中端酒店有两种方式,一种是在经济型酒店上做加法;另一种是在高端酒店上做减法。

“要做好中端酒店,不仅要站在行业的角度思考问题,也要站在消费者的角度去思考问题。从目前的市场反馈来看,无论是从下往上走,还是从上往下走,两种办法都满足了中端消费者的需求,都有可取之处。”孙坚说。

首旅如家旗下的中端酒店中,像如家商旅、如家精选,就是在经济型酒店往上做加法;和颐酒店等,则是在高星级酒店往下做减法。不同的做法,在产品表现、服务品质和内容方面,虽然也存在差异,但归根结底是,做加法加什么,做减法减什么的问题。

孙坚认为,选择从经济型酒店往上做加法,既要脱离经济型酒店的窠臼,加上中高端酒店高要求的产品品质、服务内容,又要保留经济型酒店在运营体系和运营效率上优势基因。

选择从高星级酒店往下做减法,既要砍掉高星级酒店的游泳池、SPA、餐饮、大型会议室等设施,又要保持客房这一核心产品的品质和舒适度;同时提高运营效率,让高星酒店的商业模式能够实现可持续发展。

实现多品牌发展

之前,已经有不少酒店集团闹出过加盟商纠纷,多数都是因为近距离开店、盲目扩张而导致的,这些问题大多发生在经济型酒店快速扩张时期,但眼下中端酒店已处在规模化发展阶段,发展势头不容小觑,对近距离开店问题同样要保持警惕。

在酒店经营理念中,品牌标准化是为了帮助酒店更好地实现规模经营,品牌多样化则是为了满足不同层次的消费需求。在解决近距离开店的问题上,孙坚表示,要充分发挥品牌多样化的优势,通过差异化的产品特性,来规避近距离竞争。

“中端酒店的目标人群集中在商务人士和休闲旅游人群,从定位上看,差别不是太大;但在产品特性上会有差异,比如酒店的时尚度、设计感、客人体验上,会有不同。”孙坚说,在相近地段,发展不同品牌的酒店,能让业主和品牌方都受益。

之所以要实现多品牌发展,首先是因为要满足不同消费群体的需求;其次在中端酒店高速扩张的规模化阶段,需要有不同的品牌来覆盖一些地段。

“如果在同样一个地段,开两家和颐,竞争就非常激烈了,如果是一家和颐,一家扉缦,情况就会有很大的不同,可能会吸引更多消费群体。”孙坚说。随着消费者的需求越来越细化,中高端酒店的特性会愈发鲜明。

目前在首旅如家中高端酒店品类中,既有中端定位的和颐、如家精选和如家商旅,也有中高端定位的建国、京伦和南苑饭店,以及建国饭店旗下简约中式风格的璞隐酒店,京伦饭店旗下年轻时尚的扉缦酒店。

璞隐酒店

在建国、京伦饭店旗下引入璞隐和扉缦酒店,孙坚解释,此举的用意是在非标准化的传统酒店系列当中,加入时尚年轻更有特色的标准化中高端酒店产品。通过品牌的多样化、标准化,来实现规模扩张,覆盖更多地域和人群。

记者手记

据并表后首旅酒店集团2017年一季度的财报显示,如家中高端酒店ADR为304元,RevPAR为224元,出租率为73.7%,同比各项数据都有不同幅度增长。这项数据包括了如家精选、如家商旅与和颐酒店,覆盖了首旅如家大部分中端酒店产品。

而首旅酒店一季度存量酒店中,中高端酒店业务继续保持较好的增长态势,ADR465元,同比增长2.7%;Revpar平均237 元,同比增长7.7%;出租率为51%,同比增长 2.38 %。主要产品有建国、京伦和南苑。

作为首旅如家中端酒店的主力产品,和颐、如家精选正逐渐从一线城市向二三线城市下沉,随着布局的深度和广度加强,品牌也在慢慢渗入到消费者的认知当中,“不仅要实现规模,还要打造出更多产品和服务,迎合消费者的需求。”孙坚说。

至于首旅如家的“出海”战略,孙坚强调,服务好国内市场依然是首旅如家现阶段的战略重心,也会慢慢往海外布局,也会考虑与国际酒店品牌合作,但不能只为国际酒店品牌作嫁衣,必须强强联合,建立起自己的品牌体系。

谈到眼下这场中端酒店市场争夺战中,首旅如家所倚靠的核心竞争力时,孙坚表示:“我们将融合首旅如家各自的优势,为加盟商和业主建立起全新的中高端酒店产品、运营和投资的商业模式,这就是我们的核心竞争力,毕竟业主最看重的还是投资回报嘛。”

眼下,中端酒店似乎是一块肥肉,让人垂涎欲滴,谁都想咬上一口;又俨然是一座战略高地,惹来酒店集团纷纷加码押注,唯恐落后旁人半步。市场也随之变得疯狂,有点像当年经济型酒店高速扩张时的情形。

但再怎么挖掘细分、多元化需求,中端消费者的基数毕竟比经济型酒店少,盲目地扩张势必带来同质化竞争。中端酒店要想立足,关键还是要琢磨清楚新一代酒店客人到底要什么?以及如何在住宿体验、文化内涵、待客服务和创新纳新上做出不一样。

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