酒店大堂革新不只是装逼 收入转化才是硬道理
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酒店大堂革新不只是装逼 收入转化才是硬道理

来源:环球旅讯 2017-05-23 07:44:52

大堂空间功能的变革,以及大堂内外业态的融合,正在为酒店这一传统住宿业态,带去了新的活力与生机。

环球旅讯 龚达皝】如今,酒店的大堂已经不再仅仅局限于办理入住和退房,它已经被赋予了更多的功能,根据目标客群的需求和喜好去设计大堂空间已然成为行业的趋势。或许你也会惊喜地发现,身边有越来越多酒店的大堂长得像星巴克,又感觉是方所,还带有点网咖的氛围。

这种变化,其实是来自于酒店大堂的空间革新。酒店大堂一直以来都是与客人联系的枢纽,也是酒店与客人,客人与客人之间的交集所在。大堂的前台,就是酒店为客人办理预订、入住和退房;客人向酒店咨询、建议和投诉而设置的功能空间。

除了最基础、最重要的前台接待区外,餐厅、咖啡厅、大堂吧和休息区等,这些可以提升住客体验的空间,也是大堂的重要组成部分,不能被忽略。精品酒店在大堂上都有严格、细致的空间功能划分;经济型酒店除了前台接待外,也配备有沙发休息区和办公打印区。

于酒店而言,大堂是整个酒店的“门面”存在,同样的,大堂吧也是酒店餐饮的“门面”,一个酒店档次的高低,餐饮的水平如何,都会在这两副“门面”上得到充分展现,其重要性也不言而喻。

纵有好的住宿产品和服务体验,终究是酒店内部空间,客人对一家酒店产生的最初、最直观的印象还是在酒店大堂里,客人不经意间对着大堂一瞥,他对一家酒店的档次、格调就有了先入为主的判断。

需求引起的空间革命

精品酒店自问世以来,就以鲜明的、与众不同的文化理念和内涵著称,它们对需求变迁,对大堂变化也最为敏感,再加上对品质的追求,和自身精细化运营的特质,使得它们成为最早对酒店大堂进行变革,来满足目标客群需求的一类酒店。

例如位于上海闹市的璞丽酒店,就有着别具一格的大堂。靠窗一侧32米的长吧,既是前台接待的地方,又是客人小酌畅聊的空间,吧台与书廊、电梯之间,是和吧台一样长,却更宽阔的休息区,占据了大堂大部分空间,适合商务洽谈和办公。

上海璞丽酒店大堂的32米长吧

早在2011年,位于杭州西溪天堂的西轩酒店,就把酒店大堂设计成了一家图书馆的模样,上下三层靠墙和角落都是书柜,中部空间是休息区和阅读场所,除此之外,酒店还不定期举办讲座、戏剧和电影放映等活动。据公开资料显示,西轩酒店藏书有6000册。

杭州西溪天堂西轩酒店的图书馆大堂

创立于1999年,在西雅图发迹的Ace Hotel,被誉为是全球精品酒店中“年轻设计风潮”里举足轻重的标杆。以纽约的Ace hotel大堂为例,正常的前台接待区域外,大堂还配备有图书馆、办公区、咖啡厅、酒吧、摇滚studio、自动售货机等。

一家位于伦敦的 Ace Hotel 大堂

也因此吸引了很多文青、艺术家和学生等年轻消费群体,华住创始人季琦曾这样谈到对这家酒店的观感,“ Ace Hotel的大堂就像一个网吧,客人们密密麻麻地挤在一起上网、喝咖啡,认识不认识都会打个招呼,像个大家庭的客厅。”

在上面提到的几个中外酒店品牌的例子中,我们看到了酒店为更好地吸引消费者入住,满足消费者的需求,针对商务出差、人文艺术或沟通交流的需要,酒店在不同程度上,对大堂的空间功能进行了强化,并提升了大堂空间的利用率。

多样化的空间用途

在新生代消费者崛起、消费升级的大环境下,酒店消费也从经济型酒店、高星级酒店的两头,慢慢往中端酒店靠拢,中端酒店大堂也被赋予了越来越多的功能,主题不一而足,其大堂产品差异化、业态多元化的趋势也越来越明显。

以人文酒店为烙印的亚朵,也在酒店大堂空间上进行了大刀阔斧的革新,他们把“人文阅读”和“属地摄影”确立为酒店的主题,把大堂打造成阅读、摄影的空间,并配套了相关的设施和服务,该空间被命名为「竹居」。

他们的初衷是,通过嵌入竹居空间,把大堂设计成7×24小时的流动图书馆,并向酒店住客和周边社区居民免费开放,免费借阅,还支持异地归还,目前在全国105家亚朵大堂均配有「竹居」流动图书馆。

除了作为酒店大堂内的阅读空间,竹居还试图成为城市的精神驿站。据亚朵官方资料显示,竹居目前已经举办了150余场人文艺术沙龙活动,涵盖了读者见面会、摄影分享会、旅游分享会和观影会等“第四空间”活动。

2015年11月起,君亭酒店围绕着南京秦淮河、夫子庙等历史文化元素,开业了多家主题酒店。其中就有南京书画院主题酒店,它将原来的物业,即金陵书画院旧址的书画元素,融入到酒店中去,酒店大堂也被替代为「书法展示空间」。

还有入选了第一批“北京人家”的北京什刹海皮影主题酒店,它的大堂就是一个小型的皮影戏剧场,除了看皮影戏表演,客人还能免费学习皮影艺术绘画课程。以及亚朵旗下的戏剧概念酒店—The Drama,它的大堂也主要用来做演出、展览、沙龙和市集。

主题类酒店在满足细分需求上,以及在酒店大堂革新上,确实有独到之处。但不管是书画类、还是艺术类主题酒店,都有一定的门槛要求,住客想要在这类酒店里得到需求满足,需要具备相应的知识储备,这决定了这类酒店的目标客群更小众。

社交属性逐步加强

也有很多酒店选择着眼于住客的普遍需求,来革新大堂,比方说把大堂打造成住客的社交中心、餐饮场所、派对场地、远程办公室等,这是商务出差客人、休闲旅游客人都无可避免的需求,这些酒店对大堂的利用也更加大胆和多样,也同样精彩。

亚朵在2015年,推出了“轻生活、轻社交”的亚朵轻居,它瞄准的是新锐、潮流的年轻客群,酒店大堂也被命名为「United Park」,与竹居不同,United Park呈现的是另一番景象,通过咖啡、酒、美食等,试图把大堂打造成分享旅行生活和城市潮流文化的社交场所。

喆·啡酒店是铂涛旗下的中端酒店品牌,依托24h Coffee+Hotel的理念,它率先把咖啡馆融入酒店大堂,以咖啡为纽带,尝试重新建立住客与酒店的情感互动,以及住客之间的社交氛围。除了咖啡文化,还融入有出版、电影、美术等跨界元素,以及定期推出一些活动。

2016年末,港中旅酒店推出的睿景酒店品牌,引入“第三空间”的概念,主推了一个叫「kew space」的多功能休闲社交空间,与传统意义上的酒店大堂不同,kew space倡导客厅文化,融合了客厅、咖啡馆、图书馆和酒吧的空间概念,客人既可以独处,又可以社交。

今年3月底,华住旗下引领年轻族群生活方式的CitiGO酒店开业,在空间利用上,CitiGO主张“小房间、大公区”,鼓励客人走进公共空间享受社交,基于这样的理念,酒店把屋顶花园、露天电影、阅读区、办公区、酒吧、健身房等社交空间塞满「公区」。

CitiGO品牌部负责人尹维介绍,“在设计上,CitiGO弱化了前台接待功能,将社交、艺术、精神的东西摆到前面来,让大堂和住客的心态一样年轻,和住客的理念一样新潮,让酒店成为人们放松的城市栖息地。”

酒店大堂空间变革的旋风,也延伸到连锁酒店中去,且愈演愈烈。维也纳作为国内规模最大的中端连锁酒店品牌,其富丽堂皇的酒店大堂,迎合了不少商务客人的需要,和不少高星酒店的大堂相比,也不落下风,从某种角度来说,也不失为大堂革新的一种。

今年4月底,华住推出了由经济型酒店汉庭全新升级的,定位在汉庭2.0之上,全季以下的「汉庭优佳」。其最引人关注的是,华住嵌入式24小时咖啡品牌—niiice café,也被加入到汉庭优佳的大堂里,就在前台旁。前台员工除了为客人办理退入住,也兼顾着卖卖咖啡。

niiice café 品牌总经理李桧慧介绍道,咖啡具有很强的社交属性,咖啡馆入驻酒店大堂,会让酒店大堂成为一个社交的场所,让客户能够更多的在大堂休闲、聊天和停留。“既满足了住客需求,又提升了大堂环境。”

客人需要什么样的大堂

眼下,消费升级、消费变迁等字眼,时常被酒店业人士挂在嘴边,如何抓住并满足新一代消费者的需求,这一问题一直困扰着传统酒店业。加上近些年替代性住宿体如雨后春笋般涌现,不断蚕食市场,传统酒店所固守的商业形态无可避免地受到冲击,大堂成为他们试图打开困局的突破口。

无疑,酒店大堂是接待客人的场所,也是客人开启一段新鲜旅程的地方,客人对一家酒店产生的最初、最直观的印象也是在大堂里,毫不夸张的说,大堂是酒店的灵魂所在。但酒店到底需要一间什么样的大堂,或者说消费者需要什么样的大堂,很多酒店都是盲从的。

随着变革成为唯一的选择项,无论酒店是盲从,还是笃定,一个由新一代消费者崛起所引发的酒店大堂变革热潮,正真切地扑面而来。

酒店过去是作为旅客前往旅行或出差目的地的途中,住宿等基础生活服务的物质提供者,现在,酒店也努力地想打造成旅客向往的目的地,核心的出发点还是想承担更多的空间职能,吸引更多的旅客入住。

从空间属性上来看,有第一空间(居住空间)、第二空间(工作空间)、第三空间(社交休闲空间)的区别,最早的酒店只能满足客人对居住空间的需要,后来的商务酒店又了瞄准客人对工作空间的需要,不仅在客房配备了办公设施,在大堂布置了洽谈沟通的场所。

前文提到了不少主题类酒店在积极尝试,去满足客人对多元化空间的需求,剩下的多数酒店都在处心积虑地琢磨,如何满足客人对社交空间的需要,通过加入各种业态,比如说咖啡、酒饮、电影等,去积极营造自己的社交氛围,鼓励客人走出客房。

社交酒店在国外,已经有很成熟的案例,比如文章最开始提到的ACE HOTEL,比如雅高旗下把社交做到极致的Mama Shelter酒店,还有在2016年11月,被雅高收购了30%股权的25hours Hotel,以及2007年在荷兰创立的模块化酒店citizenM等。

Mama Shelter酒店有一个环岛式的吧台,而且多数酒店都不在CBD,为的是以相对低廉的价格,吸引对设计、时尚和生活方式感兴趣的年轻客人。citizenM注重公共空间,把大厅打造成了富有活力的社交场所,包含会客、餐厅、网吧、工作区、会议设施和画廊等。

业态融合与营收是关键

从酒店空间利用率的角度来说,过去很多传统的星级酒店,拥有非常空旷气派的大堂,餐厅、会议室、大宴会厅、健身房、桑拿房、SPA、游泳池,小卖部、酒吧、商务中心等一样俱全。

以撒网式的供给,试图去满足多样化的需求,效率低下在所难免,空间利用率以及空间营收,也没有得到提升。

以硬件为导向,向以服务为导向的转变,往大堂里加入更契合新一代消费者的业态,营造消费氛围,搭建消费场景,通过更专注的需求,定向的服务供给,来提升酒店大堂的营收。在酒店各项经营数据持续走低的情况下,或许这才是酒店业主和品牌方愿意看到的。

原来,酒店还是作为一个封闭的空间的存在,现在,很多中端酒店开始把心思放在满足目标群体消费需求的空间上,和空间消费场景的搭建上。君亭酒店执行总裁甘圣宏曾在接受环球旅讯采访时,介绍了君亭酒店在酒店公共空间利用上的方案。

其核心就是打开酒店封闭式的空间,开发更多的空间功能与业态,向住客和社会消费者开放,与周边街区的业态充分融合。例如将酒店之前的宴会厅变成一家电影院,餐饮、包厢空间引入社会化餐饮机构,其物业中有星巴克、儿童教育机构、苹果体验店、银行等等。

归根结底,酒店大堂的革新不是为了吸引客人入住,而单纯地装逼,卖弄情怀,而是要让客人走进大堂后,能够被大堂所提供的服务,和营造的氛围感染,情不自禁地融入其中,并乐于为置身其中的消费场景埋单,最终,酒店从中实现非客房营收贡献。

正如季琦之前曾说过的,当酒店的数字化入住体验不断深入发展和优化,酒店大堂的前台接待功能,将彻底退化成“盲肠”。到那个时候,我们有理由相信,社交、审美、休闲等满足新一代消费群体需求的功能空间,将更多地走进酒店大堂。

酒店大堂 空间革新 Ace Hotel 璞丽酒店
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