面对被吐槽的体验项目 Airbnb和蚂蚁短租该如何取悦市场?
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面对被吐槽的体验项目 Airbnb和蚂蚁短租该如何取悦市场?

来源:环球旅讯 2017-06-05 07:44:00

刚上线时,这些体验项目还只是闷在室内做手工艺术品,不过现在这一状况有了改观,但想要让消费者买账,还需经受更多考验。

环球旅讯 龚达皝】今年3月,Airbnb在上海发布中文品牌名的同时,也把去年11月推出的「Trips」(包括体验和攻略)带到中国。随后,蚂蚁短租也宣布新版APP上线,同步推出了「房东体验」,和关联项目「城市玩法」、「达人计划」。

民宿短租不约而同地关注着这块市场:以住宿为入口,连接旅客在当地旅行所需要的一切服务。比如,有关注游客“去哪玩”的服务,包括租车、包车、代买门票,Airbnb的攻略,和蚂蚁短租的城市玩法。

还有让旅客获得深度体验,提供的“带你玩”服务,Airbnb的体验和蚂蚁短租的房东体验,就是这一类。由达人(City Host)或房东带着旅客,参与到有当地特色的玩乐活动中去,通过深度体验,体会当地人的日常,实现自我放松。

推出这些“带你玩”的体验活动到现在,已经过去了整整两个月,Airbnb和蚂蚁短租尝试的“民宿+目的地体验”的玩法,实际运营效果如何,市场反馈怎样,又碰到了哪些困难,我们一起往下看。

室内体验太多被吐槽

目前在国内城市中,Airbnb只在上海推出了体验活动,从App上看,可供预订的体验活动有12个,比刚推出时增加了2个。体验的内容有餐饮、昆曲、面塑、摄影、油画这几个类别,以生活、艺术技能为主,但多数是在室内。

Airbnb在上海的体验活动

Airbnb之前提到,推出体验活动,是为了帮助旅客用独特的方式探索城市另一面。但这些体验以室内手工体验居多,缺少室外体验活动。近期的媒体报道中,GetYourGuide创始人Tao Tao就发声表示,“Airbnb提供的是它认为人们想要的,而不是人们现在正在预订的产品。”

国内的旅游业人士也提出,Airbnb体验活动的目标客群其实是国外旅客,没有照顾到国内旅客的消费习惯和诉求。蚂蚁短租的房东体验刚上线时,也面临着同样问题,手工制作、绘画、书法、花艺、品茶和美食等室内活动居多,室外活动数量有限。

蚂蚁短租上的房东体验一直强调“当地特色”,Airbnb则是“用独特的方式探索城市另一面。但我们发现,只有个别活动称得上有当地特色,而其它的体验活动在国内的艺术社区、工作坊也能找到,它们提供的手工、艺术体验课程,不见得会比Airbnb和蚂蚁短租上差。

一时间,Airbnb和蚂蚁短租的体验活动被人吐槽,“室内体验太多,活动过于单一和枯燥。”但Airbnb方面回应称,不同的旅客有不同的喜好。那从整体市场反馈,以及具体到每项活动的预订情况来看,Airbnb和蚂蚁短租的表现如何?

根据蚂蚁短租提供的官方数据显示,截止目前,他们的房东体验覆盖了国内30多个城市,但只有不到100项活动,因为还没有打通线上支付,旅客只能在线上咨询,线下付款消费,蚂蚁短租无法给出预订数据。

不过蚂蚁短租CEO申志强提到,虽然没有预订数据,但从后台咨询情况来看,房东体验的关注度还是很高的,他提供了这样一组数据:从上线到现在,平均每个项目都有几十次咨询,相当于每个项目,每天都有人在咨询。

关于预订数据,Airbnb没有比蚂蚁短租透露更多,不过Airbnb在邮件采访中提到,“通过初期数据显示,它(体验)将甚至有可能超过我们房源预订的数目。”透露了Airbnb对体验这一项目的重视和期望。目前,他们在全球20多个城市上线了1200项体验活动。

虽然没有提供更为直观的预订数据,但Airbnb试图从侧面佐证体验项目正在被市场所接纳,“我们可以清楚地看到,预定过体验的用户十分喜爱这个功能,超过90%的体验被评价为5分。”不过Airbnb认为,体验还处于发展的初期阶段,在这点上与蚂蚁短租的判断一致。

据申志强介绍,最迟今年下半年,蚂蚁短租的房东体验将实现在线上预订、支付功能,并建立房东与旅客之间的双向评价体系,“目前的版本还只是Beta版,年底前打通交易闭环后,可以给你们更多数据。”

通过体验提升房源卖点

为什么一开始不做在线预订和支付呢?面对环球旅讯记者的疑问,申志强进行了细致的介绍,顺便把房东体验和城市玩法项目的来龙去脉也捋了一遍,他提到,房东体验和城市玩法其实是民宿短租一直就有的项目。

“在推出房东体验和城市玩法前,平台上的房东就提供了许多本地化产品和服务,代买门票、包车、接待、本地导游等。新版App上线后,在房东原有服务基础上,我们加以整合、升级,挖掘出房东的服务能力,于是形成了房东体验和城市玩法。”申志强说。

民宿短租在经营中,其实都不自觉地在向旅客提供了“去哪玩”和“带你玩”的服务。比如,旅客会向房东询问哪里有好玩的地方,房东为吸引旅客入住,都会热心推荐,一来二去,房东积累了不少特色玩法和攻略。

旅客还可能碰到同样喜欢玩耍的本地老司机房东,由他带着你去体验当地玩乐。旅客在一番体验后,也会形成特色玩法和攻略。这些UGC内容,最终汇集到了某家民宿短租的前台里,

后来,又到了每一家民宿短租在线上平台的介绍和描述里。

蚂蚁短租的房东体验和城市玩法,都能在民宿短租上找到雏形,询问当地吃喝玩乐信息,是旅客与房东沟通的常态,而且这些增值类信息和服务,对吸引旅客入住又有很大帮助,房东对这些信息很关注,我们的城市玩法和房东体验也来自他们。”申志强说。

供应链上存在的问题

这些体验活动的内容都由房东达人设置,但申志强表示,“我们会对体验活动进行审核把关、拍摄记录,审核通过后才会上线,对特别的体验活动,我们还会让区域专员去亲身体验,以此来保证体验的质量和旅客安全。”

这种做法也存在一个问题,房东设置活动的能力和输出服务的水平,决定着体验活动的好坏;房东的多少和服务档期的有无,直接影响了服务供给。这些供应链上问题,都是不确定的,平台很难掌控。

Airbnb的体验则是由相关领域的专业人士,以及熟悉当地玩乐的达人来提供的,这种由全职的达人提供的服务,相对来说供给会稳定一些。首先他们有充裕的时间,其次他们的专业技能可以确保体验的质量,加上审核机制、评价体系,确保了Airbnb对体验活动的把控。

蚂蚁短租同样意识到这个问题,在推出房东体验的同时,还推出了达人计划。“只要有好的当地玩乐项目,都可以在蚂蚁短租的平台上发布活动,申请成为城市达人,某种程度上说,房东也是达人的一种,但达人却不局限于房东。”申志强说。

蚂蚁短租通过招募一批“对本地吃喝玩乐和旅行有深厚了解”的城市达人,来弥补房东达人的不足,从而提供稳定的服务供给,拓宽体验活动的范围,引入更多好玩、有趣的体验项目。目前来看,蚂蚁短租上90%的体验活动依赖于房东达人,城市达人的招募工作还在推进中。

启用专业达人来提供体验活动有利也有弊,专业达人毕竟是少数,如果没有足够多的达人来支撑供给,平台上将面临服务缺口的问题。

不过,眼下更重要的是,Airbnb和蚂蚁短租如何挖掘更好玩、有趣的体验活动。申志强也坦言,“从旅客的角度来思考,他们可能更多希望与旅行相关的房东体验,而不是闷在屋子里做手工,而且室内手工艺术品制作,在国内很多城市都能体验到。”

从现在的观察来看,蚂蚁短租上的体验活动已经大有改观。采茶、采山参、远足、骑行、游野长城、化石探秘和逛北京胡同等,这些与当地自然环境和旅游资源结合的体验开始增加,这是一个好的开始。

蚂蚁短租的房东体验——三亚湾骑行

Airbnb在邮件回复中,也表达了提供多元化体验活动的期待。他们将根据所在城市的特点,提供不同特色的体验活动,包括食物、音乐、健身等,来帮助旅客感受纯粹的当地文化,用不同的视角去游览目的地。

可能的竞争—P2P达人

以上,是从Airbnb和蚂蚁短租的体验产品内部,找到的这些体验活动之所以局限、单一的可能原因。从外部来看,同样瞄准目的地体验的P2P旅行达人服务,它们的兴起要早于“民宿+目的地体验”,这种外在的竞争很难被忽视。

这类P2P旅行达人服务,与Airbnb和蚂蚁短租提供的体验产品,有着内在相似性。同样是当地达人服务当地游旅客;同样是追求深度旅行体验;体验活动的内容,同样取决于当地达人与旅客之间的兴趣交集。

值得注意的是,在2016年9月,即推出Trips的前两个月,Airbnb曾收购了巴塞罗那一家名为Trip4real的P2P旅游体验公司。当时的媒体报道称,截至2015年8月,Trip4real 上已经有 4000 种不同的目的地体验项目,覆盖了13个国家,72座城市。

收购前,Airbnb还跟这家公司有过合作,在 Airbnb上预订房间,用户可以看到Trip4real提供的旅游体验活动。通过收购,Airbnb吸收了Trip4real在目的地旅游体验上的能力和产品思路。不难看出,Airbnb的体验与P2P旅游产品是一致的。

不同之处在于,Airbnb和蚂蚁短租提供的体验产品,是原有住宿场景的延伸,P2P旅行达人服务的场景更简单,旅客的需求就是找一个志同道合的达人带着他一起玩。由于产品的相似性和达人资源的稀缺性,加剧了这两种玩法的竞争。

像面包旅行,在2015年8月推出了“城市猎人”的P2P旅行达人服务,目前已经聚集了12000名城市猎人;成立于2015年3月的八只小猪,也是类似的P2P旅行达人服务,平台上已经有10000余名当地达人。不过面包旅行主要做国内市场,8只小猪做的是出境游市场。

提及与P2P旅行达人服务是否存在竞争时,申志强表示,“我们没有考虑这个问题,我们还是坚持从用户需求出发,围绕住宿和延伸场景,去丰富旅客在本地游玩的体验。而且在住宿环节,我们就能与旅客建立信任,这是我们的优势。”

眼下,目的地深度旅行的概念,正受到越来越多的年轻人消费者、旅游创业公司的追捧。不仅P2P旅行达人服务产品趋之若鹜,很多精品民宿短租品牌也在试水,“住宿+目的地旅游体验”领域,并不是只有Airbnb和蚂蚁短租这个两个玩家。

环球旅讯之前采访和报道的公司中,精品民宿品牌——Locals路客有类似的构想,通过重产品、重服务,形成场景入口,在满足游客住宿需求外,通过推荐游客“去哪玩”,让他们能像当地人一样去旅行。

另一家精品民宿品牌——瓦当瓦舍则选择了“带你玩”的策略,推出徒步线路,带游客深入本土,探索城市背后的故事,理解当地的文化历史,通过P2P模式为游客提供深度旅行体验,体会真正的“当地感”。

当地玩乐在旅游行业一直被视为“低门槛、低利润、高服务价值”的产品,通过P2P达人模式来运营,又拉低了该产品的单位时间的效益产出。如何确保服务供给、如何把控服务质量、如何扩张规模,是所有瞄准这一领域的公司无法回避的问题。

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