差评毁一生,酒店声誉管理的正确姿势是什么?

邹育敏 环球旅讯 2017-06-08 16:12:01

围绕处理用户点评而展开的声誉管理,不仅要关注用户写了什么,还要关注他们为什么写,什么时候写。

【环球旅讯 邹育敏】Phocuswright一项涉及TripAdvisor所带来影响的调查显示,75%的受访者在预订酒店前会先查看点评网站的相关酒店评论,这其中53%的人不会预订零评论的酒店,62%的人更乐于预订管理层能对评论做出有针对性回应的酒店,而87%的人认为,酒店对差评做出合理回应会提高并改观他们对酒店的印象。

道理很简单,酒店提供的是一种典型的体验式服务,用户预订前无法对其服务的内容和质量做出准确评估,因此在线评论成为用户决策的重要参照。

另一方面,在新一代住客自主性加强、在不同的网络渠道吐槽和分享都成为了体验之后的常态。多声音、多渠道,对于酒店声誉管理提出了更高的要求。若能积极应对管理用户点评,不仅可以一改酒店在用户心中高冷乃至懒惰的姿态,通过神评论改变负面刻板印象,在社交网络上,主动利用评论功能与用户巧妙互动,也可以收到意外营销、传播效果。

好评如何利用,差评如何反馈及改进服务,以在线点评为核心的声誉管理机制如何运行才能及时有效?6月8日上午,中国酒店营销峰会(HMC)嘉宾坐谈环节,浙江逸酒店管理有限公司CEO 陆峰、广州白天鹅宾馆总经理助理陈曦、途说创始人& CEO 黄文杰、国双科技全国媒体事业部总经理谢心宇,围绕“酒店声誉管理-如何把握你的生命线”这一主题进行讨论。该环节由环球旅讯创始人李超主持。


浙江逸酒店管理有限公司CEO 陆峰、广州白天鹅宾馆总经理助理陈曦、途说创始人& CEO 黄文杰、国双科技全国媒体事业部总经理谢心宇

对于在线点评,传统酒店的回应机制是什么?

用户在酒店官网、携程、TripAdvsor留下一则点评,传统的酒店如何回应?圆桌会议一开始,在TripAdvsor地区酒店点评排名靠前的逸酒店、白天鹅展示了各自的处理机制。

逸酒店应对在线评论的处理程序


白天鹅点评信息内部动态响应式质量管理

梳理两家处理机制的流程可以发现,从发现、回应、到实际解决一则在线点评反馈的问题,是一个多管理部门、多线程的协同工作。

对于评论,无论是逸酒店还是白天鹅,一方面会借此了解用户的消费状态、年龄、理念以及酒店服务、流程的不足。以这两家酒店为例,在点评中着重关注噪音、早餐、服务流程的合理性以及地理位置、装修风格等等。而不同渠道用户点评也会有所不同,陈曦举例,商旅客人关注交通,而来自赞那度这样的休闲旅游平台的评论,则更关注社区环境、旅游配套。

另一方面,陆峰表示,酒店会利用大数据来分析用户住酒店的周期以及预测用户行为,以此来创新服务产品,比如提供打包进酒店的小交通产品等。同时,在市场上投放相关产品时,也反向利用评论背后的人,来进行投放和推广。

不同于逸酒店或白天鹅拥有自己的点评管理机制和体系,多数酒店的相关工作依然是一种外包状态甚至是缺失状态,这也让黄文杰和谢心宇看到了机会。

黄文杰认为,点评属于用户的态度数据,这个数据完全可以跟酒店用户行为数据,即CRM数据打通,再结合详细的用户画像、用户特征分析,可以运算出一套逻辑,提供给酒店改进服务和体验参考。

谢心宇则表示,除了画像用户,酒店还可以通过其他酒店的点评还画像竞争对手。“方法就在于通过消费者真实的评论找到我们自己的品牌跟其他品牌之间的差异,从而进一步的考虑接下来应该着重发力的方向或者要追赶的地方。”

此外,在线口碑的管理和用户体验优化的方案,通过口碑营销提升在线的销量、评估所有数据营销的量化价值,也是酒店应该通过点评管理去思考的方向。

点评谁在写,激励能否产生真实的点评?

在酒店和研究机构已经把点评上升到创新产品和体验的参考层面时,如何拥有足够多的点评产生用户画像,并能识别点评背后的群体、动机、需求以及点评的真实性,则是酒店必须思考的问题。

“很多酒店都是住后点评,OTA渠道和官网渠道都不是社区,里面没有互动。用户住后做的点评有点像自说自话,没有人回复他们也不期待回复。很多时候,用户在做点评时,心里想的只是要不要把自己的体验推荐给别人,只有推荐或者不推荐两个选择。”黄文杰表示,途说的研究发现,用户很少会就一般的体验留下点评,相对官网开放的OTA渠道里面点评的客户会更多一些。

谢心宇则两方面进行了思考,一是从用户借点评做预订决策的角度思考了点评真实性的问题。“我在选择酒店时,会在平台上按照酒店评分和评论的人数会做一个初步筛选,之后选出带有图片的评论,这个很重要,无图无真相嘛。”

二是从住后写下点评的角度来思考,谢心宇认为,除了极好或极差的住宿体验容易驱动用户留下评论,另一部分用户点评还需要酒店通过利益或激励进行引导。

但是,酒店通过利益诱导用户写评论,是否会影响点评的真实性?

陆峰表示,他并不鼓励酒店利用利益,比如小礼品、现金券等引导用户写下点评。

“我们已经运作了四年,没有鼓励任何客人下塌到我们酒店的时候写点评,也曾经跟携程等平台的专业人员沟通过,了解平台上点评的真实性。”陆峰表示,国家旅游局从2016年下半年开始,在星级标准评定的时候将客人的点评已经纳入了暗访机制,如果刻意引导客人点评,客人会因为利益而摇摆,对后来看评论做决策的用户来说,会造成很大困惑,而酒店自身也无法获得真实的评论改进体验。

黄文杰则认为,酒店提供的激励,未必可以促使用户留下点评。他表示,一般的住后点评,能被酒店的小礼品激励的,不是那些已经决定写或决定不写的人,而是那些可写可不写的中庸派,酒店的激励对于这类用户可以产生一个推力,他们对于酒店的点评很多时候是无害的,也是相对真实的。

可见,激励能否促进用户点评,是因人而异的。谢心宇做了一个总结,以《欢乐颂》五美中的四美作画像,小曲那类外向奔放、直来直往的,关关那类只有遇到特别好或不好的体验才会分享吐槽的,安迪那类高端商务的,并不适用于激励线上点评。因为前两者不需要激励,后者利用线下活动来收集更能见成效。只有邱莹莹一类对小恩小惠感兴趣的,酒店的小激励才能行之有效。

关注住中实时点评的回复效率

除了关注住后点评,酒店的声誉管理还包括处理住中的点评甚至是投诉。实时点评如何保证及时回复和解决?

以逸酒店为例,每间客房都会有一个二维码,扫描进入的问卷调查是和后台PMS打通。“但我们认为效果并不好。”陆峰表示,关键在于微信扫一扫会把自己信息留在界面,这是口碑工具系统里面目前碰到的最大问题,用户并不愿意把个人把真实的信息留在酒店互动,实时的投诉在线管理,远不如用户一个电话打到服务中心来得有效。

白天鹅则提供的解决方案也是相似的。陈曦介绍说,房间里面摆设的iPad,客人填写电子问卷之后,发送直达后台处理,另外还尝试利用微信公众号平台作为和客人直接沟通的渠道。

“平时其他酒店后台公众号客人问一个问题可能等待大概12个小时或者两天才会有回复,那个后台并不是他们自己运营。白天鹅的微信后台是酒店专员进行24小时实时管理,用户即问,我们即答。” 陈曦表示,相比线上恶意点评24小时内处理、恶意点评48小时内处理,微信的住中点评处理时效更高,也能有效降低了住后的差评。

对于酒店的作法,黄文杰提出了质疑,因为住中点评作为住后点评的一种补充,让客人扫码留言,这件事情一无乐趣和二无讨论,用户的热情不高。“酒店应该想方设法让这件事情变得更加简单有趣,比如用语音点评代替文字点评,比如酒店给予一些刺激政策,客人还是愿意留言的。”

值得酒店注意的是,住中点评不一定会完全都发生在预订网站,除了通过直接打电话到前台反映之外,还会有更多发酵在自媒体上。谢心宇强调,用户发微博或者朋友圈抱怨两句,这是更难监测且对酒店影响更大的,酒店确实需要给用户一个相对封闭,但是又可以及时跟酒店沟通的一个渠道或者手段。

当酒店的不良体验或点评在更大的平台发酵,酒店的口碑管理,就很可能演变成公关危机管理。

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