开启酒店行业全场景智慧营销

【环球旅讯】消费者需求的变化是驱动酒店业变革的根本，而数据又是信息时代的黄金资源，腾讯通过18年的数据积累，了解酒店消费用户群的习惯与偏好。在互联网重塑中国旅游酒店行业大背景下，腾讯应对旅游行业酒店营销痛点，开启腾讯全场景智慧营销，帮助旅游酒店行业深度挖掘目标人群，提高到店消费转化率。

在2017中国酒店营销峰会（HMC）上，腾讯网络媒体事业群品牌行业群总监谢锐与大家分享了酒店该如何做品牌推广、挖掘潜在客户以及引导用户的预订。

腾讯网络媒体事业群品牌行业群总监谢锐

以下为演讲全文：

首先非常荣幸可以参加此次会议，我是来自腾讯互联网媒体事业群的谢锐，因为这次大会时间安排很紧凑，我们尽快进入主题。我的演讲主题是开启酒店行业的全场景智慧营销。

我们先来看一下当今互联网给我们带来了哪些新的元素和事情。我们可以看到，移动互联网是目前占到一个非常大的基因，一些数据显示，2015年酒店行业的预订数据是，PC端占比68%，移动端占比32%。短短一年间，这项数据在2016年已经发生了变化，移动端占比为62%，PC端占比只有38%，这跟大体的互联网环境发展有相同的轨迹。如果到2017年年底的时候，我们再来做回顾，相信应该可以看到这个趋势越来越明显。

谈到营销，我是觉得当今社会的一些比较时尚、流行的元素是可以给营销带来一个非常大的契机的。我今天带来的两点，一个是叫社交，一个叫视频。关于社交，其实很久就已经有社交类网站，包括一些应用，但是我今天想谈的是微信。微信在改变人类的生活方式，已经成为每天都可以触及到的东西。而朋友圈是微信里非常重要的一个功能，我不知道各位是不是能够看到，现在的朋友圈里面，晒酒店、晒旅行已经占到很大的篇幅。这说明什么？说明社交可以给我们酒店行业带来预订和分享。

其实近几年，大型的明星真人户外秀综艺节目已经充斥着很多电视媒体，包括视频媒体。说明什么？说明网友已经把关注度、喜好度往这方面转。包括像汪涵、何炅，甚至像马东这种以前是传统媒体的人，现在已经开始在外面有一些工作室，跟各大视频网站进行合作，说明综艺已经是网民，或者说用户，非常关注的点。我举了几个例子，比如《爸爸去哪儿》、《花儿与少年》、《跑男》，看看这些节目对酒店行业有什么促进，我们可以看到通过它们，酒店的预订量有非常大的提升。甚至于现在有很多旅行社也开通了像《跑男》、《花儿与少年》的旅行线路，以上是互联网给我们带来的一些新的元素。

我们下面再来看看腾讯有哪些点可以帮助到酒店行业。谈到腾讯，不得不说腾讯目前拥有非常大的一个移动端的APP应用矩阵，我们虚拟了一个用户一天的生活与工作的时间轴。

我们可以看到从早上起床到上班的路上，到工作中，到下班，到晚上睡觉前，整个一天的生活与工作的时间轴上，会应用到腾讯很多很多的APP。微信和QQ不用说了，这在工作和交流里是必不可少的。像腾讯新闻，早上起来看一下新闻，像中午午休的时候听听音乐，玩玩游戏。到晚上，比如说购物或者说看一下腾讯视频，这些应用充斥着用户每天的生活与工作。

下面我们针对酒店行业来看一下，先假设一个用户他对于酒店预订的全路径是怎样的。我们可以看到，从他对旅游景点产生兴趣到他去网上查一些攻略，制定一些出行计划，再到下酒店订单，包括途中的一些分享，最后自己发一些攻略，整个路径里面，腾讯的产品、应用也是充斥着这个用户的全轨迹。

谈到用户生活以及他针对旅游行业、酒店行业的一些行为之后，我们可以看看，腾讯的所有的这些APP带来最大的一个核心的应用是什么？是大数据。因为有了微信和QQ，以及他们唯一的帐号系统和这个帐号的一些基本属性，我们可以很准确的找到这个用户。刚才提到了，腾讯日常的这些APP，比如说新闻、视频、音乐、娱乐，其实我们可以针对它们做大概的种类划分。比如像社交类、资讯类、购物类、娱乐类、生活类。这些配上用户广告的点击行为包括停留时长的行为，我们可以反复验证这个用户属于哪类用户，他日常生活习惯和喜好大概是什么样子的。

我们就可以将用户的画像就清晰的画出来。我后面举几个例子。首先针对酒店行业我们做了大致的分析，介绍一下基础属性：年龄、性别和地域。我们可以看到，酒店行业的用户在腾讯网民里面，18到40岁已经占到九成，他们中间的浓度是在31到35岁，这是非常核心的人，包括他们的消费能力，其他各方面也是值得关注的。再来说说他们的性别，基本男女比1：1，男性略多一点，地域是一线城市占到很大比重。

第二部分是他们的内容偏好，我们可以得到一个结论，是酒店用户的人均画像，他们的内容偏好是品质生活者，而且他们是时尚、娱乐达人。因为其实从腾讯的新闻客户端、腾讯视频可以看到，这些用户更多的是关注时尚类、财经类、汽车类、娱乐类这方面的新闻资讯内容。然后他们看哪些内容、看哪些节目？财经类、时尚类、生活类、旅游类，他的基础画像就出来了。后面对于大数据更具体的应用我会继续做一些分享。

下面我们进入全场景智慧营销的策略，分三个部分，第一部分是金牌推广的一个思路，第二是如何精准找到这部分用户，就是潜在客户的挖掘，第三是怎么友好的引导这些用户去进行预订。大体上，这个思路跟我们营销思路基本一致：前期需要有一个品牌方面的露出，中期找到我们的目标用户，后期通过营销手段推送一些信息，最后促成他们的预订。

首先说说品牌推广，谈到品牌推广，传统意义上，日常就是一些高频的轰炸，一些大曝光的推送。针对这些手段我不做过多分享。今天主要想提到几点，说实话，目前酒店同质化的功能还是很多的。现在的用户随着生活水平提高，他们的喜好和他们自己对于这个酒店选择的钟爱程度也是有非常明确的区分。我今天带来的几点分享，一个是如何提升酒店形象，二是凸显酒店特色，三是建立酒店的好感度，也可以叫美誉度。

今天主要想介绍偏植入类的手段。前面提到了，像如今的综艺已经成为了非常热的环节，怎么去跟这些综艺结合，或者说跟这些节目结合。我们可以看，比如说像腾讯新闻，有很多这种谈话类、访谈类的节目，我们请的嘉宾讲的话题都是很有深度的，而且我觉得咱们酒店行业的从业者也可以从中间挑选适合我们推广的一些栏目和节目。我们如何提升这个酒店的形象呢？我们可以把这个节目的现场直接搬到酒店现场，从外景的引入到拍摄现场的展示，我觉得完全可以提升我们酒店的形象。

谈到酒店的特色，其实我不知道大家身边有没有朋友在谈论潜水、健身等，甚至于我最近身边也有朋友跟我谈开飞机。这些活动都是很个性、很有特点的需求。我举一个例子，现在网上热播的是《我们的旅行》，是一对夫妇出去旅行的节目，有很大一批受众。他里面有一个情节，他们住的酒店边上有飞机驾驶体验的一个地方，因为这个节目，我身边很多同事跟我聊，我买不起飞机，但是我又想拥有驾驶飞机的乐趣，咱们哪天一块去这个酒店住一下，去体验一下。所以说酒店通过这种节目可以很快、很准确的可以抓住用户的心理。

第三部分是建立酒店的好感度和美誉度。通过亲子游、父母老年游、商务出行等都可以凸显酒店特色。近期在热播的大剧《欢乐颂2》，男女主人公所在的酒店画面感非常唯美、温馨，其实那个酒店并没有在电视剧中标出自己的名字，但是反而引起了网友的热议。网友在网上使劲扒，看这个酒店叫什么名字，大概多少钱一晚。从中能看出网友对于大剧、综艺的关注还是有非常高的一个程度。

谈到了这个品牌推广，不得不提的还有一点，就是明星效应。腾讯这边因为有腾讯影业、企鹅影业，旗下有很多艺人，也有很多合作的影视公司。

这个是腾讯跟香港迪士尼之前合作的小案例，他们找到我们这边拍摄了一些拼图式视频，大家可以看到数据显示，上线一个月超过六百多万用户浏览，平均时长超过55秒。未来如何借助明星效应，我们可以在会后有更多的交流。

第二部分，我们的营销策略是潜客挖掘，这块也是腾讯目前比较核心的技术手段。因为刚才也介绍了，凭什么腾讯就说我们可以找到这个用户，因为我们有非常大的用户分析，大数据分析的能力，前面简单介绍了。现在我们看看更细一点的。

首先腾讯有非常完整的标签系统，就是所谓的标签，比如说像人口属性、内容偏好、社交属性、游戏爱好、购物习惯等等，用这些给用户身上贴上标签。

打个比方，我身上贴上的标签是30岁到40岁之间，男性，常住地北京，喜欢购买IT类、3C类的产品，我喜欢足球、喜欢看汽车类资讯，这些都是我身上的标签，相信各位身上也会有各种各样的标签，这些标签可以反复验证这个用户的习惯和喜好。我们后面的营销也可以根据标签去进行筛选和信息推送。

这里拿大数据做一个比较具体的分析，看看未来合作的点。因为现在的酒店都有自己的CRM系统，包括以前住过这个酒店的历史记录和会员信息等。如果可以把这些CRM系统里的数据跟腾讯的数据做一个对接，做匹配，那腾讯有能力在腾讯的大平台上帮助酒店找到这些用户。

分两块，一个是酒店历史订单的分析，也就是说我们把这些种子用户来跟腾讯的用户做匹配，然后在腾讯大平台上真真正正找到他们，看他们日常网络浏览习惯，比如他看什么新闻，听什么类型音乐，买哪类产品。

关于这部分，我举一个简单的例子，因为跟酒店行业合作不多，我举一个跟某手机品牌合作的小例子。因为每一个手机上都有IMEI的号，他把这个卖出去的这批手机的IMEI号给到了我们，我们去做匹配，我们发现99%的购买者都能在腾讯大平台上找到，我们又把他所有这些用户的信息进行分类和总结，最后导出了数据报告给到手机厂商，对他后面营销的思路和方向有一个很好的指引，而且对他下一波投放的侧重点也有了很大的帮助。

再往下延伸，就是第二部分酒店会员。我们因为有了种子用户，我们可以把这些种子用户做扩散，就是Lookalike，挖掘具备同等属性、同等喜好的潜在的用户，我们扩散完了种子用户之后再进行投放，可以把这部分用户不断扩大化。就是说对于我们酒店行业，我们完全相信可以把咱们的会员规模扩大。

第一种做法我们叫回流，因为有一些流失用户，我们可以通过第一种手段让以前的用户回到我们的酒店。第二部分我们叫拉新，可以拉更多的新用户进来。举一个小案例，这是跟万豪的一个合作，他是前期通过朋友圈的一个广告投放进行官方帐号的粉丝拉粉，他第一波投放得到了他自己这些粉丝，也就是我们所谓的种子用户，然后对这部分种子用户进行扩散，找到同类型的人，然后进行第二波投放。第二波投放是去重的，把第一波种子去掉。又拉到很多所谓的种子用户，跟第一波种子用户合并以后再扩散，再找同类，然后进行投放。这三波投下来，种子用户最后就是实打实的我们的最终用户，从600万扩大到3600万的用户，扩大六倍，这是比较实在的一个应用。

最后一部分是怎么来引导预订，其实所有的行业对于最终用户的引导都有很多种手段，我今天带来的是基于LBS的，这个是腾讯比较新的应用。LBS是基于定位的一个服务，我们可以通过LBS很精准的分析到这个用户是商旅人群还是正在旅行的人群，他经常去哪些地方，他周围的环境是什么样的，我们都可以通过LBS判定。因为LBS也是跟目前所有的这些移动互联网的应用有很大的关系，刚才也介绍了，腾讯拥有了很多排名靠前的移动互联网的应用。

简单分享一个案例，这个是跟一家餐厅的合作案例，因为首先是通过LBS了解到经常去，当然也会用到前面这些大数据的分析，哪些用户经常去哪个商业区周围就餐，我们新店开业的时候会给他推送，用腾讯非常核心的入口，比如朋友圈，比如新闻客户端给用户进行推送。当时是跟大众点评合作的，直接拉动了到店人数的增长。而且LBS，我们还有其他类似应用场景，比如说与餐饮类有关的，我们中午出去吃午餐的时候或在午休的时候，路过某一个餐厅，这个餐厅可以通过LBS给你推送，比如发放红包、发放信息，我相信这些应用也能为酒店提供一些营销推广上的新思路。

因为时间关系，上面内容基本讲完了，现在总结一下我刚才提到的几点思路。一个是品牌推广，品牌其实还是很重要的，它可以起到个性化、凸显特性的效果。我们今天带来的是关于内容的植入，内容的传播给品牌带来的意义。

第二部分潜客挖掘，这也是腾讯目前非常核心的技术手段，我们可以很精准找到这部分用户。第三块怎么引导用户的预订，今天带来的是LBS的应用介绍。以上是我今天带来的内容，因为时间安排非常紧凑，时间很有限，不能做太大篇幅的探讨。其实腾讯像微信、腾讯视频、腾讯新闻客户端，这些都是很值得和大家一块深入探讨的，所以会后我也希望能够再跟各位有更多的交流的机会，咱们能看的更深一点，以上就是我带来的内容，谢谢各位。

王京：有没有考虑尝试用社交媒体做CRM的整合或者做推送类的，或者有什么疑问，有哪些地方想做但是有点顾虑的。我想问一个，应该很贵吧？

谢锐：品牌推广有自己溢价空间在里面，价格会基于效果投放来决定，因为效果好，我就找这个人，投放就会更精准一些。但是品牌有很多议价空间在里面，价格会相对高一点。因为酒店行业也是我们现在希望能够拓展的行业，所以各方面政策都好说了。

提问：我是洲际酒店集团负责智选假日酒店的同事，我们以前研究过在腾讯上做一些媒体投放，我其实挺惊喜的，有这样一个基于LBS判断，他现在是不是在一个旅行状态的产品，我想问这样子的产品，是不是已经是商业化的一个产品了？

谢锐：这个没问题，其他行业上已经有过应用，比如基于LBS，像英特尔，他改变自己营销策略的时候，他希望自己产品能够下到二三线甚至四到六线的城市的乡镇。基于LBS我们可以很精准找到这些用户，他是想看哪些用户是城镇的用户，而且他们在当地是不是有更换电脑的需求，从大数据到LBS都有很多的结合。

提问：因为刚刚提了一个例子，有点像本地推那样的例子，这样东西我们当时做了一点研究，如果是旅行的人，他应该不是过去三个月在本地出现的人，但是本地推的是一直长期待在本地的商户，这两样产品是同一个产品吗？

谢锐：基于LBS我们现在有跟客户合作，也有一些应用，但是实际上跟酒店行业我们希望有更多的探讨。我们今天带来的这个想法和思路是说，我先定位他是不是常旅人群，他经常去哪儿。拿我举例子，我常住地在北京，经常往返上海和深圳，经常在五一、十一大型节假日出国游或者是国内什么地方游，我经常住在上海和深圳哪个区域，再加上我之前谈到的用户画像和用户的标签系统可以知道我喜好什么，比如我喜好跑步、喜好健身，这个酒店如果有比较完善的健身的设施，那完全可以推送给我，可以是当地我路过的时候给我推送，因为方圆多少里都可以，也可以等我回到北京的时候给我推送。