后价格战时代,相爱相杀的酒店与OTA还将上演哪些桥段
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后价格战时代,相爱相杀的酒店与OTA还将上演哪些桥段

来源:环球旅讯 2017-06-09 11:45:55

“现在的OTA,几乎成了酒店内的一个市场营销部门,但不幸的是,这个部门并不像传统酒店那样,都归饭店总经理管控”——张润钢语。

【环球旅讯 龚达皝】后价格战时代,OTA在不断向上游的PMS、声誉管理和收益管理延伸。那么,酒店要如何摆正姿态,将控制权掌握在自己手中?OTA如何利用自身的大数据与技术革新,帮助酒店实现更加精准的客户细分与市场定位?又该如何打造与酒店行业健康的合作关系?

面对这一问题,在2017中国酒店营销峰会(HMC)第一天,首旅如家总经理孙坚就告诫酒店业,不要纠结在与OTA不可实现的对抗里,温德姆酒店集团刘晨军则更直白地阐述,酒店该如何摆放OTA的位置,那就看酒店是把OTA当作Wife还是Lover了。

HMC第二天下午的“渠道与酒店新型合作关系的探索之路”的座谈环节上,携程旅行网首席运营官孙茂华、飞猪副总裁蔡永元、美团点评集团副总裁郭庆、金陵酒店管理公司总裁助理殷颖、洲际酒店集团大中华区分销策略总监邵子嘉与旅游族亚太区总裁洪维一起,继续就这一问题进行深入探讨。


洪维、郭庆、邵子嘉、殷颖、蔡永元和孙茂华(从左至右)

酒店如何建设自有渠道

金陵酒店管理公司作为本土很早就成长起来的豪华酒店管理品牌,目前经营着118家高星级酒店。殷颖在论坛上介绍,金陵饭店今年1-4月份,自有渠道同比增长70%,OTA渠道同比增长也在15%左右。

“直销的增长得益于我们微信端的快速增长,这对我们的帮助很大,今年我们还将继续发力,重新打造我们的CRS和CRM和移动端预订渠道。”殷颖说。目前,金陵饭店的微信端更侧重营销,APP端更侧重住宿体验,PC端更侧重引流。

殷颖坦言,金陵饭店在渠道建设上,没法像国际酒店那样投入那么大,所以也借助了OTA和第三方技术迭代的能力,以及金融信用方面的能力。目前,金陵饭店正在做渠道会员的拉新,同时加强渠道的掌控力,筛选适合的客人,做复购促销。

而作为国际酒店集团,洲际在自有渠道建设和营销上,有很成熟的做法,也一直很注重酒店忠诚度计划和自有渠道的建设。今年4月,洲际在大中华区的第300家酒店开业。据洲际酒店集团2016年财报显示,其直接预订量同比增长了5%。

今年三月份,洲际还推出了渠道引流专享价,邵子嘉强调,这不仅仅是房价的优惠,更是对客人体验一体化的提升,客人不仅享有优惠价,还能享受专属的通道,升级房间,以及特别的Check in-out体验。

邵子嘉介绍,洲际酒店将在大中华区继续在优化自有渠道,包括网站、App、微信和新媒体的优化,以及语言的优化和设置。IHG的CEO Richard Solomons在一季度接受媒体采访时就表示,洲际在今年即将上线的客户预订系统将进一步提升直接预订量。

而希尔顿早在2015年,就推出了大型的市场活动“Stop Clicking Around”,让消费者不要再到处点鼠标了,希望消费者直接去希尔顿的自有渠道预订。无论是本土酒店还是国际酒店,都在发力自有渠道和忠诚度计划的建设,不断地尝试着摸索一条自我奋斗,自立更生的道路。

酒店与OTA的渠道博弈

OTA也没闲着,除了携程系一家独大外,下一个挑战者也在涌现,飞猪和美团点评各自凭借大数据、本地吃喝玩乐一体化的优势,进入了酒店渠道市场。几家OTA之间暗战不断,都在大肆攫取线上线下流量,或巩固原有渠道市场,或拓展新的渠道市场。

比如美团点评,旗下的酒旅事业群已经拥有超过 32 万的商家,单日间夜量超过 100 万,整体增长速度迅猛,成为OTA市场一股不容忽视的力量。

郭庆现场直言,美团点评的佣金更有竞争力,不过他强调,“美团点评为酒店带来的是新的、更有价值的消费群体,可以与酒店的其它渠道互补。”他还提到,美团点评在酒店渠道市场的做法也坚持了美团点评的价值观,既“高科技、低毛利”。

飞猪这两年通过未来酒店,也在酒店渠道市场不断发力,目前,未来酒店已经覆盖超过了10万家酒店,超过4.2万家的酒店通过35家PMS与飞猪打通,具备真正的价格、库存交易直连能力。但飞猪也没有把自己置于激烈竞争的处境中去。

蔡永元在论坛中提到,飞猪成立以来,瞄准的就是消费升级时代下,85后的新一代消费者的旅游住宿需求,“这些消费需求与传统OTA所承载的需求有很大变化,飞猪善于捕捉这些需求和习惯,并满足他们的需求。”

作为目前OTA市场的大鳄,携程系占据了OTA渠道近60%的量。孙茂华在对话中坦言,携程把去哪儿和艺龙纳入携程阵营后,OTA的价格战开始减弱,现在很多酒店的客房收益在企稳回升,“这才是我们愿意看到的,携程将不断致力于消除价格战。”

孙茂华还强调,无论是直销还是分销渠道来的客人,这些都是酒店的客人,“携程只是酒店自有渠道外的互补渠道,但由于消费者入住酒店前后的服务链条特别长,加上携程全产业链的服务优势,可以为酒店提供更好的补充。”

随后邵子嘉表示与OTA的合作很愉快,双方还是有很多合作的利益基础,但同时,他也告诫酒店要做好自有渠道建设,“不管是OTA也好,自有渠道也罢,最终还是酒店的客人,OTA渠道对酒店来说是一个很好的互补,在选择OTA上,我们也会筛选出最适合的。”

酒店与OTA的佣金博弈

虽然在论坛上,各家OTA都在强调自己的差异和优势,回避OTA之间已经从桌子底上升到台面上的竞争,与酒店切身利益相关的佣金竞争,已经公开化,并趋于紧张,酒店业也乐于见到OTA之间以佣金作为竞争的砝码。

加上房租和人工成本的上涨,酒店对OTA降低佣金的期望越来越大,论坛上就有场下嘉宾适时地抛出了关于OTA是否考虑降低佣金的问题,也让论坛上OTA们刚刚松懈的气氛,变得微妙、紧张起来。

不过孙茂华表示,携程在17年前也是这点儿佣金,存在即合理,“我们希望能够维持这样的佣金水平,也希望酒店能够保持,我相信酒店愿意付给携程佣金的,而且我们没有提升佣金比例,也不会做店大欺客的事,我们相信一个盈利的公司,才是长久的合作伙伴。”

她还提到,“携程也是民营企业,不是活雷锋,携程自己也有3万多员工要养活,一不小心就亏损了,前年就亏的很厉害,而且携程做流量也很辛苦,我们要去机场发卡,要向百度买流量,酒店的人工成本在涨,我们OTA的人工成本也在涨,相信酒店能够理性看待这个问题。”

随后,郭庆接过话音提到,在美团点评上,降低佣金率也不是不可能,当然,降低佣金有两个前提,一是市场得到充分的竞争,二是用科技提升渠道的效果,让酒店在更少付出下,实现更好的营收。

而蔡永元则认为,在佣金这个问题,以及目前OTA与酒店的合作关系上,酒店不能只问别人做了什么,还要问问自己做了什么,“几十年来,酒店业发生了巨大的变化,客人的时间变得碎片化,个性化的东西越来越多,营销也越来越难,当客人结构发生变化时,酒店有没有反思,是否很好地迎合了他们的需求。

“而实际的情况是,酒店最后发现飞猪提供的服务,能够很好地满足需求,觉得这就是自己想要的东西,于是酒店认为把所有东西交给OTA就可以了,自己不去衡量,也不做直销客或协议客的细分策略,对不合理的地方也不去反思。”

酒店与OTA的数据博弈

除了OTA 与酒店之间的渠道与佣金竞争,酒店与OTA之间的数据竞争也在加剧,OTA不再只是单纯地利用佣金优势,来抢夺酒店市场,他们也开始往酒店线下运营环节延展。而酒店也没有坐以待毙,实力雄厚的酒店集团,也尝试着向上延展,整合线上资源和酒店科技公司。

比如携程投资了众荟,众荟向其提供PMS的技术支持;飞猪也没有闲着,除了与PMS服务商石基合作,还与首旅、石基合资,推出了未来酒店;美团点评也投资很几家PMS公司。

另一方面,酒店也加入大规模投资并购的队伍。雅高除了在酒店和短租领域进行布局外,他们也收购了Fastbooking进入酒店IT领域,华住也推出了自己的酒店科技公司盟广信息。

孙茂华表示,携程之所以投资众荟,是从客户需求角度出发的结果,“酒店信息化程度比航司差远了,甚至不如买一张电影票来的方便,如果酒店光有前端的产品和服务,没有后端系统的支持,体验会断层。”

“酒店如果有系统,有能力,可以直接与我们对接,如果不具备系统和能力,携程与众荟也可以提供给他们,包括携程研发的信用能力,和众荟提供的收益管理的能力,这些可以大大提升住客体验,同时节省酒店的操作时间。”

而蔡永元认为,酒店的信息化管理做的很早,但长期以来没有做优化和升级,飞猪一直紧扣消费者的诉求,与石基合作推出了很多技术服务产品,能够应用到酒店各个场景中去,比如刷脸入住,芝麻信用。

通过这些应用,把酒店的数据充分运用起来,与消费者的互动结合起来,“同时把飞猪的数据与酒店的数据打通,把飞猪的数据也导入给酒店,让酒店在飞猪的平台上实现更多可能,而不再担心数据的风险问题。”

关于这个议题,郭庆表示,美团点评也一直致力于整合B端的供给和C端的需求,“但中国的酒店业有一个特点,还有几十万单体酒店,得不到关爱,没人呵护,但美团点评一直在关注着这个酒店群体,希望能够通过各种技术,帮助这些酒店提升收益和效率。”

“信息化带来的价值,以及信息化带来的投入和时间,不是一蹴而就的,需要耐心,才能实现行业效率的提升,我们经常会高估一年带来的变化,低估五年带来的变化。”郭庆说。

而作为酒店品牌方,邵子嘉坦言,这与HMC第一天,张润钢秘书长在“酒店业的反思与再认识”演讲环节谈到的情况一致,“OTA就像是酒店另外一个销售部门,但又不归酒店管。”

“这种情况完全取决于酒店怎么去管控,单体酒店也是同样的道理,渠道怎么合理分配,既想要不花精力,有想要成本低,这是很难平衡的。”邵子嘉说。

殷颖也介绍到,金陵饭店这两年在梳理各个门店的价格体系,并且尽可能在技术对接的情况下,由系统给渠道制定价格,线上价格无论在OTA还是自有渠道上,必须通过酒店线下运营的管控和把关,否则线上不会出量。

在可预见的范围内,酒店与渠道将继续保持相互依存的关系。“酒店想要夺回渠道话语权,就必须加强酒店自有渠道的创新能力和执行能力,建设更具竞争力的自有渠道,要知道,海外很多酒店的直销比例已经达到40%—60%。”洪维说。

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