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想要洞察新一代住客的酒店,或许都犯了一个致命的错误

来源:环球旅讯 2017-06-09 11:47:06

不能再简单地用年龄来划分新一代住客,许多住客的用户画像也趋于年轻化,就比如爱玩王者荣耀的,谁还没和小学生一起战斗过。

【环球旅讯 龚达皝】新一代住客在数字化、个性化以及体验等方面给酒店方提出了更高的要求,而随着移动互联网的快速发展,旅客的酒店预订决策时间变得越来越短。酒店要如何为旅客提升便利度与创造个性化的体验,以此赢得更多的预订?而在与旅客的不同接触点上,又该如何增强与旅客的互动,让自身的品牌与服务更加深入人心,提升用户的转化率?

在2017 中国酒店营销峰会(HMC)上,锦江都城品牌总裁虞瑜、开元酒店电商公司CEO傅全勇、品友互动商业产品运营部副总裁赵晨、上海璞砺营销咨询商业咨询高级经理鲁为、住友酒店集团市场营销副总裁姚赞锋和环球旅讯首席商务官王京一起,探讨“针对新一代住客,酒店如何赢得更多预订和转化?”


姚赞锋、鲁为、赵晨、傅全勇和虞瑜(从左至右)

洞察新一代住客

老王担纲此次论坛环节主持,单刀直入破题,“既然是针对新一代住客的营销策略,那我们是如何定义新一代住客,又该如何去洞察他们的住宿需求。”论坛由此展开。

虞瑜表示,新一代住客不同以往的酒店住客,他们没有具体的出行目标,他们的出行决策也更随意,只要有朋友推荐,或在手机上看到心动的酒店,他们就会出门体验。决策、消费更随意,但比以前的住客更讲究体验感。

傅全勇则以开元酒店的会员群体画像来举例,从接入开元酒店Wi-Fi的手机品牌来看,住客使用最多的手机品牌依次是苹果、华为、小米,小米无疑是一个年轻的品牌,而且开元酒店目前30%的会员是20-35岁的用户。

“新一代住客更关注体验的细节,如果酒店没有及时解决住客的问题,新一代的住客会习惯性地在朋友圈进行曝光和转发,这对酒店的品牌形象的打击是毁灭性的。”傅全勇说。

而赵晨指出,住客对舒服、干净的酒店环境的追求一直没有变,无论是传统的住客还是新一代的住客,不能简单地以年龄来划分新一代住客,年龄大的消费者也会随着消费升级,而转化为新一代住客。

姚赞锋进一步阐明了这一观点,不能再用年龄来贴标签。他提到,现在30岁以上的消费者,他们触网的时间已经很久了,从预订习惯上来看,住客通过电话来预定的量微乎其微,几乎可以忽略不计,网站的预订量现在也只有10%左右。

从住友旗下的布丁酒店会员来看,45岁以上的会员已经占到了15%,住客整体的预订习惯,消费习惯都呈现出年轻化的趋势。他还举例,现在无论是什么样年龄段的用户,都在玩王者荣耀这款手游,谁还没和小学生一起战斗过。

鲁为则提到,现在用户的标签特别多,年龄、出行目的地、喜好,只是用户标签的一部分。

在营销公司的范式里,常用HVC(高价值客户)和eHVC(新兴的潜在高价值客户)来区分不同的客户。

无论是高价值客户还是潜在的高价值客户,高收入还是低收入客户,他们都注重性价比。86%的用户会从OTA进行搜索,68%的用户会选择团购网站,直接从酒店官网和社交渠道预订的比例只有27%,直接从酒店官网进行预订的比例更低,只有7%。

“如何识别这些客户变得非常重要,以及如何为他们提供性价比最高的产品,”鲁为说。

从会员积分的兑换方式上来说,新一代住客也有很大不同,不再是纯粹的积分兑房,而是选择酒会、自驾服务,甚至是冒险式的积分方式。

酒店营销怎么做

洞察新一代住客的消费习惯后,酒店又该如何向他们进行营销推广呢,或者说从服务体验本身来做营销,如何创新营销场景。最终营销还是为了提高酒店的曝光度、提高酒店的转化率,完成更多的订单交易。

虞瑜以锦江都城的做法谈到,在经济型酒店刚开始,网络没有那么发达,锦江都城在不同的城市有不同的展示,“个性化时代开始后,我们希望提供个性化的连锁酒店,提供客人个性的惊喜,不再需要一模一样的产品,如何提供一致性的体验,比如当地特色早餐,就成了我们营销的一种选择。”

“我们每家酒店都在做营销,而不是整个集团,哪个品牌怎么做营销,而是我们每个产品本身具备营销能力。”虞瑜说,锦江都城的做法并不是高举高打,而是因地制宜,因城制宜,因客人制宜,来做好新一代住客的营销。

甚至发动用户也来帮助酒店做营销,“比如前不久的端午节,锦江邀请客人一起学包粽子,这样的体验式营销活动受到了客人的欢迎,纷纷转发,那天活动的转发率达到一千多条一个门店,形成很好的传播效果。”

傅全勇把营销定义为三个层面:价格营销、服务营销、情感和品牌的营销。“开元现在形成了10大品牌,每个品牌有不同的定位和客群,并通过会员日,进行爆点营销,比如今年3月8日,女性用户享有白金的入住体验的特别权益。”

“作为大数据营销公司,我们帮很多酒店集团投广告,考核广告投放效果的KPI就是,预订量和会员量。”赵晨说,但这两个KPI的投放策略有很大不同,所对应的投放客群也不同,需要不同的数据,来帮助广告主找到这些精准的用户。

过去做营销,经常要回答三个问题:你是谁,你从哪里来,你要到哪里去,“现在做营销,仅仅回答这三个问题是不够的,因为渠道非常多,我们需要从各个渠道拿到这些信息。”鲁为说。

她以美高梅酒店的营销案例谈到,通过鼓励旅客延住,住满三天会有折扣,来把原有的商旅会议出差人群,转化为休闲度假人群,成功把北美和欧洲成熟的商旅休闲消费带到了国内市场。

鲁为还强调,酒店营销必须注重场景营销,通过有代入感的故事了解整个品牌,以及整合营销渠道,同时还要掌握营销的中间度问题,不能让用户产生抵触情绪,否则就是骚扰。

姚赞锋还提到了利用Wi-Fi和微信,建立数字化营销渠道的办法,现在微信的应用场景有很多,包括微信连接Wi-Fi,引导用户关注微信,这种方式,一间70间客房的酒店,每天能新增60多个关注。

数据支撑营销落地

前面谈到了如何洞察新一代住客,如何做好酒店营销,但营销落地,需要大量的数据支撑,来重新调整产品,于是就需要有人监测数据,收集数据,在这点上,几位嘉宾有哪些好的办法呢?

傅全勇强调,数据的重要性不言而喻,要基于数据做精准营销,前提就是要有数据支撑,数据的收集,也不只是收集客人在酒店消费的数据,还有收集客人在酒店各个体验环节的数据。

“开元目前正在通过不同渠道,定向邀请会员,把散落在各个门店的会员数据汇总起来,现在还只实现了30%的云PMS,不过数据收集上来后,转化率非常好。”傅全勇说。

赵晨提到,从营销漏斗来说,广告投放从瞄准目标客户,到精准地把客户挖掘回来,需要通过各种各样的信息流,一步一步把目标客户变为忠实客户。这其中,数据就都能提供很多支撑,包括如何利用好第一方数据,线下数据,第三方数据等,通过数据,把广告投放的策略归因起来。

关于数据支撑营销落地,鲁为又举了一个印度酒店的营销案例,这家酒店发现,在曼谷的客户最关系的两个问题是,去哪吃饭,去哪玩。于是这家酒店准备与当地的租车公司和景点合作,交换数据,通过各种业态的时间的配合,为客人带来了更好的游玩体验。

姚赞锋认为,很多酒店都接入了PMS系统,在经营数据和客户分析数据上面,基本没有问题,目前比较难做的是市场预测,“比如在端午期间,如何结合酒店所在地的天气交通数据做好定价和客流管理,现在都是人工收集这些数据,很难实现最终的市场预测效果。”

“虽然市面上已经有不少收益管理软件,整合了酒店内外部各个方面的数据,但对于很多像布丁这样的经济型酒店来说,这样的营销成本太贵了。”姚赞锋说,而且,住友集团分散在全国各地,市场信息碎片化,数据收集只有部分门店在做,对营销落地,无法提供太多借鉴。

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