适应新一代住客体验的收益管理策略

【环球旅讯】从商务客人到休闲客人，从家庭出游到千禧一代，酒店住客的构成变得日益多样化，收益管理人士如何看待这一变化的？在2017中国酒店营销峰会（HMC）上, IDeaS Revenue Solutions亚太及中国区咨询总经理王越介绍了收益管理策略如何在新一代住客体验的变革中与时俱进，酒店管理者如何从战略到执行层面推进收益管理策略。

王越谈到，OTA并不是唯一的渠道。所有客户的分析、定价、管控，按照不同渠道会有不同的策略，会有不同的战略。他认为酒店人要把思路打开一点，看到不同的线上线下渠道，特色最终落脚在价格管理和防控上，这样才可以真正带来利润的优化。

IDeaS Revenue Solutions亚太及中国区咨询总经理王越

以下是演讲内容全文：

收益管理这件事情是应用数据典型的领域，我们每天看很多数据帮酒店做未来预测，帮酒店定价控房，IDeaS是一家美国公司，从1989年成立以来，一直在关注收益管理。在中国市场经过七、八年的努力，跟很多酒店集团在收益管理方面也有很多的合作，今天我要把我们在全球和中国市场所观察到的关于收益管理的发展，跟各位做一下分享。

今天主题要说几件事情，第一，新一代住宿体验这个主题对于收益管理意味着什么？第二，有哪些战略性的思考；第三，有哪些战术性的思考。让我们知道从宏观到微观怎么做针对新一代消费者的收益管理。

收益管理大家可能并不觉得新鲜，过去经常谈到做动态的定价，做超卖来控渠道，现在说的是一些新的话题。说到大数据，作为酒店人有两点需要有清醒的认识，第一，你的数据质量一定要好，要准确，数据不准，再深奥的模型没有太多意义。所有基础的数据，你看你前厅、预订、销售、财务四个口径统计的数据是否是一样，或者你有没有发现，有时候你抓取数据的时候，同样一个报告显示不同的内容。

第二，数据一定要解决真实的问题，一些朋友帮我们展示了非常炫酷的方案，但是到底要解决什么问题？要提高平均房价还是提升淡季的出租率，是改变双床周末的占比还是不同渠道的信息占比，所有炫酷的模型最终一定要解决真正的业务问题，不然就没有实际意义。

现在客户特别是80后，90后，00后，千禧一代的客户有他们独到的见解，我们要站在酒店运营和经营角度知道这对我们来说意味着什么，知道这对我们来说意味着知道怎么定价，怎么调控房间，怎么做价格。

收益管理最基本的概念从未变过，我们一直在做这些事：找到谁是我们核心客户，谁是我们适当的渠道，找到合适的时间，合适的产品用合适的价格推出去。这其中，大家比较有挑战的是合适的时间，你真正做到一个精准的预测了，这是真正的把控时间。一个没有精准预测的收益管理不叫收益管理，只是把大数据堆砌给你没有意义，­预测必须告诉我普通房的大房和双房在下个周末会有多少需求量，出租率多少，平均房价是多少，这样我才可以让我的市场部，销售部员工做好准备，才可以真正做广告投放和销售，判断何时适合涨价等。我后面也跟大家分享关于价格的信息，对于新一代消费者和酒店客户群的需求变化以及对价格敏感程度，我们应该怎么调价，接下来我们会进行探讨。

客户永远在变，客户变化分层很多，但是我想说的是酒店人是不是以前在做市场细分，分商务、休闲、旅游、团队、散客。现在不仅分市场细分了，要分房型了，房型意味着消费群体有不同的特性，未来会不会分人呢？一个人是不是就是一个市场细分呢？

可能我出差今天住在这里，我来开会，我参加会议有我的价格敏感度，有定房的渠道，过两天是周末了，把我老婆孩子叫来，觉得佘山这个地方不错，来住两天。那个时候价格敏感度不一样，需要的房型也不一样。这两天我们听到很多未来个性化需求，休闲类，家庭类出游越来越多，小朋友来玩一下，这里弄个沙滩让他去玩，大人可以设置SPA和高尔夫，每个人价格敏感度不一样，通过什么渠道获取这个信息一样吗？是提前两个星期订还是提前两天订这些服务？这些对酒店营销和酒店运营有直接影响，我要知道什么时候这件事情会发生，才可以真正做到优化和订价的渠道。

这是很早以前酒店一直在用的方式，一点也不新鲜，但是我想说的是这里面有很多变化。这里面的模型很简单，两个维度。纵坐标是重要性，客人觉得什么事情重要。针对这个千禧一代，新一代的消费者什么最重要？社交最重要吗？位置还是很重要吗？餐饮是不是挺重要？交通便利性是不是很重要？WiFi是不是很重要？以前传统酒店都说床、洗浴、淋浴水压特别重要，面对新一代的消费者，建议各位要分析你的客户最看重的是什么。横坐标是表现性，针对那么多有可能的重要性需求，你的表现哪个好哪个不好。回到社交网站，网民的分析反馈，哪些客人是觉得好的，哪些是觉得不好，客人要分层级，分年龄，分地域分渠道，分房型。你把不同层级的客人，横纵坐标交叉一下，找到最关注的点是什么，找到你的优势是什么，我们可以干很多事情。

左上角意味着客人觉得这个事情很重要，我的表现不好，这部分显然是我们需要加强的领域，客人觉得非常重要，我自己的表现不那么直接，右上角的领域客人也觉得这些事情很重要，比如WiFi，比如餐饮，表现得很好，那你应该干什么？这是你的卖点，你要真正让所有的员工不断说这个事，你做房价展示价格的描述应该先说这句话，因为客人觉得重要，因为这是你的卖点。

这里面实际上和我们这两天在峰会上听到的很多精准营销紧密联系在一起，我希望跟大家分享，我们要把一些理念真正落地在实际上，让我们所有人知道哪些是可以去做搜索引擎的关键字的。

价格是收益管理当中核心理念，我们始终强调一点，价格要体现价值，这点从来没有改变过，找到核心价值之后做定价这个概念永远没有改变。

定价有几种，现在很多酒店人在做不同的尝试，我们觉得这也是一个非常好的现象，以下我跟大家分享一下几种不同的定价，包括散客、团队和宴会。

散客定价当中，大部分本土酒店还在比较传统地采用第一种方式，你填一个价格，我在佘山住几个晚上，第一天多少钱，第二天多少钱，第三天多少钱，一目了然的。第二种是入住周期，我住四个晚上，酒店告诉的不是第一晚，第二晚多少钱，而是你从哪天住到哪天，这期间一共付4500块。我改一下不好意思你的价格有一点变了，改为4900块，真正的入住周期体现出什么？体现出酒店背后的核心概念，把客房的房价和客房的房量两件事情并在一起了。其实背后体现在房量上，把有限房间数通过入住周期分析，用户模型优化报价。有人问我IDeaS有多少个优化模型，我说挺多的，所有这些工作必须要以精准预测为基础。现在还有一种新的模式——动态敏感度定价。这种模式可能在某些市场上应用得比较多，客人非常接受动态定价，打破了以往的价格体系，第一档价格是500元/间夜，第二档价格是550/间夜，这个系统通过大数据的运算和模型不断调整每一次的报价。

今天上午10点25分点击了一个房型，看到的价格跟今天下午两点看到的是不一样的，或者同时点击，要分不同的客源也是不一样的。知道千禧一代的个性吗？要知道产生多少附加消费的可能性吗？这种价值体系完全突破了以往的概念，不同的层级，完全是及时的调整。

我们可能要摒弃先到先得的概念，要通过计算，知道这个团队未来可以给我们带来多少收益。昨天听到一位在台上慷慨激昂经常有一些金句出来的嘉宾跟我说，“我要把我手下一个收益总监开掉，我说你为什么要开掉？他说他把我的销售惹急了，销售接了两个团，一个团150万，一个团130万，就是不让接。为什么不让接？说宴会厅现在不能用，不可以给他。”我说为什么宴会厅不能给他，他说还有两个月时间，这个宴会厅的场租应该有更高的人再进来。人家做预测，我说你不要着急，过两个月再看看。

很多人听起来觉得太过分了，这么大的生意先接进来打打底，但是我跟各位说，先打底这种概念是不对的，先算出来多少人可能会是对的。如果算不准那还行，算准了一定这么来做，这个价格层级，几种不同的模式。

我们看到很多客户在做这种分析，价格针对千禧一代，我们放了很多特价，很多促销价，很多周末价和套餐价，哪个好，哪个不好，是不是要看看价格使用频率？当然是。再看看每个价格使用频率要不要分房型？要。要不要分周中，周末？要的。要不要分渠道？当然要。从官网APP看的客人，用高房价的频率和携程上哪个高？我相信各位都有自己的判断。

说说收益和渠道，各位看看不同价格代码出现的频率，通过不同的渠道，不同和时间段。价格敏感度是我们经常要说到的一个话题，如果我有一个价格卖的时候有200个间/晚，我涨了10%的价格后买的价格变成了160间/晚，这个价格涨得有点高，价格敏感度非常高，会让所有客人觉得不可以接受。另一个角度来说，如果我原来是60美元，到66美元，价格涨了10%，200个间/晚的量掉到190，这个价格是不是涨得挺好？收入等于什么？收入等于价格和量的比例，价格涨了10%，量损失了5%，其实还是蛮划算的，我要说的不是要教你怎么做价格敏感度，我要说的是这么一句话，现在客人变化越来越快，即使同一个客人在不同的消费阶段价格敏感度是完全不同的。

比如我来参加环球旅讯的酒店峰会，在酒店这里住两晚，后面我把家人找来过一个周末，对价格敏感度是完全不同的，这是我们为什么说要更细致地去做客源分析，做客源分析，未来会帮助我们调价，说实话每次涨价是涨100块还是95块，差这5块钱是有很大区别的。

说到宴会，宴会的定价和场地管理都变得越来越动态了。我们摒弃了以往先到先得的原则，不一定是先到先得，是不一定。我们要看一下未来团队客人的需求量，看一下所有历史数据和外部数据，有人经常问我你们是不是只看酒店内部的数据不看外部的，谁跟你说的？这不太对，我当然会看外部数据，我要看很多外部数据。过去将近30年当中，IDeaS做了很多内外不平衡的工作，包括现在很多客户在用系统的时候，可以直接来做一些设置，我盯住哪个竞争对手调价或者根据点评上得分的变化来调价，或者我根据客户搜索量和转化率的预测来调价。所有这些内外部因素都是一种输入，最终结果是形成真实准确的预测，只看内部数据当然不行，只看外部数据也不太行。你告诉我天气变化了航班增加了，我根据航班数量的增加，认为会升高也不太合理，对于你整个酒店有什么影响，还是要跟外部结合起来比较好一点。

为什么说这么多定价关系？因为我们客人变得越来越动态，也因为我们客人的市场细分越来越细致了，从以往我们只是简单看一看商务、休闲、团队、散客、有合同没有合同的，那些太粗犷的，因为现在我们有很多客户具备了新一代消费者的特点，很有个性，变化得很快。寻求价格的认同点和以前不一样，订房渠道、订房周期不一样，所以要有针对性的价格体系，要有针对性防控体系，要有针对性渠道的体系。

我们前面说了这么多对客源的分析，分析完这么多客户的变化，你最重要干什么？你干的事情很多，怎么做好服务，怎么做好宣传，怎么做好推广，站在收益管理的交易角度，你怎么定价、怎么控房、怎么管渠道是我们的核心。

下面跟各位聊几句房型，昨天我听到嘉宾说现在年龄不是区分客源的方式，应该按照消费，我觉得也挺有道理的。消费能力是不是体现在房型上，可能也是，不同的房型也有区别。经常看到酒店做不同房间的价差，山景房到海景房，差50，差100，差200，数字怎么来的，为什么差100不是差110？

经过很精准的运算，经过下一代收益管理核心的理念就是把客户更加细分，从以往传统的市场细分为主的导向，到现在以房型为导向。

渠道的话题特别多，我没法说。我们在新一代消费者的调研中发现，客人用的渠道是越来越丰富了。我愿意用“越来越丰富”这个词，不要一说渠道只想OTA，渠道绝对不仅仅只是OTA，其实有很多工作我们要做。我只是想跟大家分享一个观点，说渠道并不是唯一的渠道。所有客户的分析、定价、管控，按照不同渠道会有不同的策略，会有不同的战略。

比如各位肯定要看看渠道成本，每个渠道上获取客户成本不一样，定价要一样吗？还是要一样。利润不一样，每个渠道放的不同房型顺序一样吗？是不是都需要把普通房放第一个吗？放的价格一样吗？是放含餐的在前面还是不含餐的在前面，放现付在前面还是预付放前面？我跟各位分享一个观点，要把思路打开一点，看不同的线上线下渠道，特色最终落脚在你的价格管理，你的防控上，可以真正给你带来利润的优化，也是我们核心的观念。现在收益管理不只是收入，要看不同的利润。宴会厅的管控也是为了增加背后的利润，而渠道的管控及其不同的优化模式其实是为了增加利润。

酒店业经历了一个痛苦的前几年，这两年稍微好一点，但是其实还有很多挑战，我们的收入不是在上升而是在下降，很多OTA这个比例倒是在上升，怎么办？对酒店来说利润越来越低了可能要想一些办法，不是简单粗暴的跟谁合作或不跟谁合作。

最后跟各位再分享一个观点，刚才说的都是客户，客户有很多变化，千禧一代，新一代客户有特别多的变化，客户只是外部的客户吗？不是。你内部的员工也是你的客户。我们看到很多酒店在做收益管理，我们理解真正内部的员工和收益管理专门人才特别是80、90后新一代，他们需要些什么,这个很重要。首先要明确这一点，收益管理到底干什么？这个人绝对不仅仅做表格，一定要有战略的高度，知道未来向什么地方去，当然也要有实际实操能力，可以把美好的想法变成现实，而且这个人还要有一些软技巧，沟通和协调能力。怎么发展专业收益管理团队，特别是年轻的一代很重要。

人员、流程和技术，一直说这几点要结合起来，对于人员来说我们要有好的团队和意识，对流程来说我们要有一定的标准和规范，最后配合合适的技术。IDeaS的系统帮助我们做这个预测，帮助我们做调价，帮助我们管房，管渠道。把这几件事情结合起来，结合起来之后可以真正让我们去理解新一代的客户，让我们去理解新一代的员工，让我们共同努力能够真正把酒店的收益提到突破性的进展当中，谢谢各位。