如何通过行为数据提升新一代住客体验
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如何通过行为数据提升新一代住客体验

来源:环球旅讯 2017-06-09 15:15:44

酒店行业如何通过提升住客体验拉动用户与收入的增长?如何在用户转化的关键路径通过提升住客体验提高转化率?如何通过精细化的渠道追踪从来源、行为找出提升住客体验的关键点?张溪梦 GrowingIO 创始人 & CEO 张溪梦带来分享。

【环球旅讯】增长的概念对互联网人已是耳熟能详,面对如今的存量时代,面对千禧一代在共享经济与数字智能化下的多元结构,酒店行业如何通过提升住客体验拉动用户与收入的增长?如何在用户转化的关键路径通过提升住客体验提高转化率?如何通过精细化的渠道追踪从来源、行为找出提升住客体验的关键点?商品、产品、用户、流量,行为数据给你最终的答案。

6月8日,在中国酒店营销峰会(HMC)上,GrowingIO 创始人 & CEO 张溪梦就“如何通过行为数据提升新一代住客体验”的话题做了分享。

其中,讲到数据,张溪梦跟大家分享了四点,第一点如何利用数据判断高效率的渠道,第二点如何能提升我们用户在站内、APP内的转化效率,提高用户的黏度和使用频率,第三点是我们如何针对用户进行差异化的运营,这点来说对旅游行业非常重要,就是针对不同层级的用户有不同的运营方式。最后一点如何通过交易导向行为向用户行为、用户忠诚度进行转化。

另外,在用户体验方面,张溪梦表示,每一家酒店或者旅游公司都应该优化自己的产品关键词,把最正确的信息最快速度推给用户,让用户迅速找到所需并下单。


张溪梦 GrowingIO 创始人 & CEO 张溪梦

以下是演讲内容全文:

张溪梦:非常感谢借这个机会,跟大家分享如何利用用户行为数据帮助企业提高效率,增加客户营收。

简单介绍一下我们公司的背景。我有带美国团队做精细化运营数据分析十来年的经验,最近服务的两家公司,一家是eBay,另外一家是领英(LinkedIn)。2007-2010年我在eBay的核心工作就是让买家入站之后可以迅速产生转化和复购行为,减低流失率的同时还要减低风险。在那里工作三年之后我在美国领英负责数据方面的变现。2010年领英的全球营业额大概在8000万美元左右,到2015年年初我离开的时候,营收已经增长到了接近30亿美元。有很重要的一点,领英这家公司非常重视数据驱动整体业务,整个产品和战略形态非常简单,就是用户的体验产生了大量的数据,数据产生了新的商业机会或者变现的能力,变现再次刺激整个用户的增长和体验。

我为什么要讲这个简单的历史?因为我认为,今天的中国进入了一个新的商业拐点,这个拐点建立在内趋型增长方式上,替代了以前流量式的思维方式。简单讲就是如果我们的企业业务不增长的话,那么这家企业就在衰老。这句话是前段时间发了新书的耐克创始人说的,整本书贯穿的核心原则就是如果一家企业的业务不能持续增长的话,那么这家企业就在衰老。

说到这里,我要说说为什么GrowingIO要回国发展。第一点是美国用数据化驱动企业增长已经形成常态和一系列的方法论,这一系列的方法论在2010年左右被一个人抽象成一个叫做增长黑客的新概念。什么叫做增长黑客?增长黑客概念是建立在如何利用技术、产品产生内生型的增长,这实际上和现在中国行业发展趋势是有很多契合的。

中国过去十几年,无论是旅游行业,酒店行业还是互联网行业的发展,都被三个东西所驱动。第一是人口红利,特别是过去中产阶级在迅速增加。第二是流量红利,特别是互联网产生之后,流量红利不断聚集。第三是资本红利。

不过从2015年下半年开始,中国的人口红利已经达到顶点,从2015年开始人口红利渐渐下降。不知道大家有没有读过人口统计学报告,中国人口红利点下降是2015年。印度达到巅峰是在2030年左右,流量红利不断聚集,在座各位都知道,现在很多互联网用户的使用时间都聚集在几家传统巨头里。去年的分析报告显示,每人每天在移动互联网上面花费的时间大约是3小时,其中属于BAT的时间超过75%,使用微信的时间超过40%。这样的马太效应会使流量越来越贵,成本越来越高。接下来资本变得越来越理性了,不像前两年或者前五年,有热钱注入到市场里面来。现在投资人看的东西,更注重商业本质、投资汇报比例和可预测性。要求每个企业有更有效率的管理客户和企业增长的一套体系。


Sean Ellis(左)

这个人是Sean Ellis,以前是两家上市公司业务增长的负责人,他总结出如何用数据来驱动五个阶段的方法论。这个模型叫做AARRR的模型。第一,我们需要有效率的获取客户,那么客户从哪儿来?第二,用户预订我们的产品或服务,那么如何提高用户体验?第三,首次用户体验Activation完成后,我们要让客户持续回到产品和服务里面来。这就是最核心的一点—— Retention,即如何让顾客复购。第四,Revenue,即如何赚钱。我发现很多公司没有健康明晰的盈利模式,即如何变现。变现之后成本最低的获客方式就是口口相传,即推荐。所以推荐必须变成可衡量和管理的过程。


“AARRR”模型

我再把它的框架稍微延展一下,他说一个企业高速增长,必须要符合一个曲棍球的曲线,一般分成四个阶段。

第一个阶段需要了解我们今天提供的服务是否解决用户真正的痛点,这叫做问题和解决方案的匹配期,这个时期一般不应该投入大量的资源去做,而应该迅速了解用户的需求。

第二个阶段主张必须要在早期开发好产品,把产品和用户或者和市场匹配做好。衡量服务是否满足用户需求最简单的方法是用户是否回来、用户是否有足够高的粘性。还有一点,如果不用我们的服务用户会觉得很痛苦,这是总结出来第二阶段MVP——产品和市场的匹配。

把产品打磨好以后,下一个阶段就是产品和渠道的匹配期。这个时期我们也不应该花大量的资本去做营销,而是需要迅速对各个营销渠道进行测试。Sean Ellis说整个市场营销实际上是一个框架,像毛细血管的结构,我们需要用很小的成本迅速在各个渠道里面进行试错,找到最有效率的地方进行投放。

这个阶段结束之后,产品就可以进入业务的增长期,就可以加入大量资源进行迅速扩张,无论是通过各个城市复制、在某个渠道上加大投放还是扩张销售团队或者地面运营团队。再一个阶段就是我们进入下一个增长期了,我们需要通过并购产生新的产品线的方式获得下一个阶段的增长。这个增长曲线核心背后就是如何利用数据来判断我们所处的阶段。

讲到数据,我今天简单跟大家分享四个点,是旅游行业有关系的四个点。第一点如何利用数据判断高效率的渠道,第二点如何能提升我们用户在站内、APP内的转化效率,提高用户的黏度和使用频率,第三点是我们如何针对用户进行差异化的运营,这点来说对旅游行业非常重要,就是针对不同层级的用户有不同的运营方式。最后一点如何通过交易导向行为向用户行为、用户忠诚度进行转化。

现在整个旅游行业的获客成本已经变得越来越高了。现在渠道的分布有搜索SEO、SEM、社交媒体、OTA等。这些平台已经占到渠道的70%-80%。下面还有展示广告、重定向、视频各种广告渠道。现在有一个趋势就是:渠道是越来越碎片化,整个渠道迁移的速度也很快。

在过去三四年里面,社交网络的崛起。例如微信,有很多企业都在运营自己的公众号。这么多渠道以媒体为中心,大量单点投放的东西效率越来越低,因此很多公司开始把CMO(首席市场官)的角色向CGO(首席增长官)的角色进行转换。

以往广告或者渠道分析还停留在把流向导到网站上就结束的方式。我举个简单的例子,大部分公司关注的是点击量或者是广告带来多少新的访问量,这种方式在早期竞争不激烈的时候是没有什么问题,但是现在不一样了,公司必须要关注不同层级的转化。我再举个简单的例子,现在我只花了三个层级,访问质量的层级。第二阶段是注册质量层级,第三是购买质量的层级,第四个生命周期的层级。我以前一直做分析,也和携程、去哪儿公司的核心内部分析员进行交流,他们内部数据化运营体系已经非常完善了,所有广告渠道都和用户产生的GMV和盈利是强挂钩的。如果我不用第三级或者第四级方式,差距会越来越大。我们投入了营销的钱却没有产生效果,从资本角度来说就是利用率很低,这家公司潜在估值就越来越低,我们一定要向深入的层面进行分析。

现在中国圈子有很多规则,这些规则导致你在第一层级或者第二层级数据不能真实反映业务增长,因此我们必须要用更深入的方式,分析各种渠道的效率。

讲讲用户体验,上图是一个OTA的客户端,39%的用户在搜索之前是不知道想去哪的。因此在移动端的搜索使用度是相对来说比较低的。这两点让我们看到,如何在用户第一次看到我们的商品的瞬间就能把正确产品推给用户变得越来越重要。以前是用户搜索导向的行为,今天变成一种推荐型行为,这种行为我们可以通过用户使用率和点击率可以看到。这张热力图展示了用户在选我们页面上方推荐的酒店。因此我们必须优化我们的产品,优化我们的产品体验。

为什么要优化移动端的产品体验?移动端和PC端很大的区别就是移动端屏幕非常小,人使用移动端的时间很碎片化。我列了一个图从iPhone4到iPhone6,iPhone7,不同屏幕人手指触碰的领域,绿色代表的是是经常摸到的领域,红色基本是不能摸到的领域。有一个来自酒店行业客户,他把加入购物车的按钮或者预订按钮放在了红色右下角的区域。我们分析得出:iPhone 6plus转化率比iPhone6转化率低10%-15%。我们百思不得一解:为什么大手机转化率比小手机小呢?后来发现:iPhone 6是转化率低,下一代也比iPhone6s小手机转化率低。后来发现它把按钮放在那里面,这里面看上去点击15%,但是iPhone 6plus占有率不断增加,这造成了潜在业务损失了5%-8%的GMV。他们做了改进,改进完之后整个转化率提高15%。这些小的改进都是非常低成本可以做到的,不需要花大量的广告预算做这件事,我们需要的是专注的优化。

另外以酒店为例讲讲用户预订的整个路径:通过渠道推广吸引了新的用户,然后用户注册账号,最终通过搜索找到所需的酒店。整个流程是围绕用户需求,例如酒店所在商圈、价格区间等进行的。我们发现,真正用户用我们产品的时候有完全不同的路径,这是我们的脱密之后的数据,每个步骤用户购买之后的路径,你会发现真正最后提交订单的用户在App或者网站里面的路径非常多样化,每个路径里面真正贡献的GMV比例也不太一样 。我们如何把每个路径优化到最佳,让漏斗的转化率提升,减少流失率,这是我们做战略运营或者APP设计需要核心关注的点。即使是小的优化也会带来非常大的GMV或者价值提升,这是我们需要让大家了解的第二个部分。


用户预订行为(以酒店为例)

第三,搜索和用户产生的GMV的关系。以前我在eBay工作时发现:一种情况是:搜索词可以让用户迅速找到结果并且下单。另外一种情况是:搜索之后浏览很长时间换搜索词。第三种情况是搜索完之后看不到任何需要的结果甚至是空的。因为搜索表现了用户购买的强烈意愿,所以每一家酒店或者旅游公司都应该优化自己的产品关键词,把最正确的信息最快速度推给用户,让用户迅速找到所需并下单。

讲到基本用户体验,我不得不讲一下用户本身产生分层。在旅游行业,很多用户是有很强的复购的可能性的。虽然说酒店、邮轮、度假村、几日游产品的复购率都不太一样,但是核心真正能够挣钱,能产生大量价值的客户往往是我们的头部客户,比如白金会员。E类会员、刚刚来的新会员产生的价值往往比较低。我们如何通过用户数据对它进行分层,对他们进行集中差异化的营销管理,这个是每家企业应该强烈关注的。

首先二八原则,头部客户会产生最大的利润,另外一点新的客户加入了会员体系之后,底层会员逐步升级到高级会员,这是我们内部进行运营的核心方式。以前很多企业可能通过交易量,预定了多少次,花了多少钱进行会员分级。但是实际上旅游行业购物频次相对来说比较低的,不可能每星期都旅游,不像一个to C的纯电商产品。因此,我们在对整体RFM模型规划的时候,必须把用户行为数据加进去,订购酒店最后的交易是来源于用户一系列购买行为。行为数据的颗粒度,远远大于交易数据的颗粒度。在对用户进行分层的时候,行为数据有更高的可用性和可行性。比如领英很多用户是非付费用户,他们只浏览、看简历、联系朋友。他们的用户行为已经非常细分,比如有个用户上领英网站用了自己的朋友圈社交网站功能,看了领英付费页面,下载了之后联系了客服。另外一个用户用自己不付费的社交产品,第三个可能点击下载了APP。三个用户产生购买的可能性完全不一样,内部销售人员一定会给第一个用户打电话,第二个用户暂时忽略,第三个客户需要进行持续培育。这也是为什么领英的营销成本是竞争对手的四分之一,但是获取用户速度是竞争对手三倍,加起来增长速度就超过竞争对手的十倍。领英的用户洞察部门会根据会员的不同级别(金会员、银会员、入门会员)提供不同的服务,因为不同的服务是有成本的,所以他们当时采取的策略是:底层的用户采用自动化解决,中间层的用户用半自动化半人工的方法解决,金牌用户需要用人工的特殊服务来解决。这样公司内部资源和用户利益进行了最大化的匹配,这种匹配效率就产生了整个公司商业运营效率极大的提升。

讲到这里,我们还要说,我们必须要对用户的早期行为进行分类、追踪和分析,还要对他们进行运营。例如过去IOS访问的客户 ,其中有的人群是30天没有访问过的,还有的人群是在过去10天里面非常活跃的人群。如果想对这两个人群进行转化的话,一定是最近来的客户转化率比一个月之前来的客户转化率高,因此我们需要对他们进行不同的推送,不同的运营,不同的实践。对我们既有客户的运营和营销的成本远比拉来一个新客户成本低得多。对老客户的再运营会产生更大财务的效果或者绩效。要对每个用户进行区分,特别要对这些即将进入购买的决策环节,但是最后没有产生购买行为的用户进行强大的推送和运营。以前做过几次尝试,对已经进入购买环节的用户进行强运营,至少30%-40%用户会被唤回完成交易。有第一次交易就会有第二次第三次,第四次交易后往往这些用户就会变成我们核心的忠诚用户和口碑用户,从而为我们带来更多新用户。这就是AARRR模型。

我希望今天跟大家传递一个信息,获客、激活、用户黏度、变现、产生推荐这个环节需要内部对所有执行的投入性进行衡量,进行拆解,进行优化,再放到下一次计划进行调优。这是一个双闭环的环节,每个步骤都不可或缺,内部一定有数据化运营、不断调整优化的意识。进行数字化运营的核心就是不断向用户学习,跟踪用户的行为数据,产品和服务顺应客户改变,最终产生最大的商业价值。

结束之前跟大家再分享一下我在做数据分析时得出的产生大价值的公司与其他公司的区别。

第一,数据驱动一定会带来大量的价值。公司的管理层一定要有强烈的认知和信念并且推动企业内部去执行,这样一定能产生价值。以前领英核心管理层就认为他们坐在数据的金矿上面,我个人认为,领英每年从数据里面获得的营收达到至少15亿美元。

第二,数据化运营里面是有一系列的方法论和体系的。这套东西并不是很难,中层管理者、甚至是前线打仗的一线人员都需要了解和掌握的方法论。我给大家分享的没有太难的,ROI多看几步来分解渠道,而不是看点击量。这是从数据层面帮助我们系统性规划应该做什么不应该做什么。

第三点,工欲善其事,必先利其器。今天携程有接近几百人的工程数据科学家、BI的团队。但不是每家企业都有时间、金钱成本去支撑那么大的团队的,因此一个好的数据化运营和增长团队,必须要善用各种工具,搭建体系,迅速把框架和理论落地,看到效果后进行持续的优化和运营。这里就要求高层、中层和前线人员把数据化运营真正落实到企业内部去产生价值。现在我们开发的产品通过埋点方式迅速获取用户行为数据,帮助企业优化产品和运营和服务。这是我们简单一些客户,现在大概有500多家付费企业,其中有很多规模大的公司,他们核心诉求就是如何用内需方式做增长,做变现,做用户的忠诚度。

最后非常感谢大家的时间,谢谢环球旅讯提供这么好的机会,谢谢大家!

HMC 酒店营销 GrowingIO 数据营销
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  • 游客(手机) 2017-06-10 07:19

    超级强大洗脑能力,实实在在产品运营经验

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