航空业打造零售思维的核心是理解客人端到端的需求
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航空业打造零售思维的核心是理解客人端到端的需求

来源:环球旅讯 2017-06-12 16:26:22 English

中国的航空公司正逐步实施“全零售平台”战略,其目的是为客户提供无缝的,基于场景的服务。这一战略成功的核心就是理解客人端到端的旅行需求,并努力去满足他们,而不仅仅是将客人从一个地方运到另外一个地方。

【环球旅讯 Ritesh Gupta】旅游科技公司OpenJaw Technologies(以下简称OpenJaw)作为一个专业的旅游零售技术平台,他们在积极推崇“零售思维”。他们认为,不仅仅是电商部门,整个航空业都应具备“零售思维”。

中国的航空公司正逐步实施“全零售平台”战略,但这一举措并不仅仅是一次性的过程,而是全行业正在逐步推进的转变过程的一部分,其目的是为客户提供无缝的,基于场景的服务。

譬如,通过第三方渠道订票的客户希望在出行当天确认机上餐食细节,他们有哪些途径?能否通过类似聊天机器人或软件平台上的照片或视频获取这些信息?能否在过了安检和出境检查后,在登机前仍能预订餐食?

随着中国旅行者对于移动设备的广泛使用,航空公司对于“零售思维”容不得半点忽视。就拿OTA巨头携程来说,其去年移动客户端交易额占总交易额71%。

因此目前中国航空业的首要任务是对通过移动端的购物、交易、服务进行有效的整合。

OpenJaw中国区副总裁赵立岩表示:“航空公司的旅游零售策略的根本就是转变传统运营思维,树立零售思维。其核心就是理解客人端到端的旅行需求,并努力去满足他们,而不仅仅是将客人从一个地方运到另外一个地方。”


OpenJaw中国区副总裁赵立岩

零售思维

从整个航空业来看,普遍更重视运营流程监控和成本控制,甚少从零售的角度来关注客人。

整个行业需要做的不仅仅是优化技术,而是转变传统模式,树立零售思维。

OpenJaw技术开发高级副总裁Paul Byrne说道:“技术平台不应该限制航空公司在不同渠道展示的方式。就像其他数字零售商一样,技术应该可以实时地提供个性化的、更相关的产品营销。航空公司可以通过这样一个技术平台进行测试、产品推荐、转化率评估、A/B测试、多变量测试、优化改进,从而对整个过程拥有更强的控制权,并通过多个接触点为用户提供卓越的体验。”


Paul Byrne

中国的航空公司越来越重视技术应用,他们在逐步认识到整个企业,包括公司的高层,都需要接受数字驱动的产品营销思维。 日前OpenJaw已经与中国航信合作,与四家航空公司签署了技术零售平台的合作协议,这四家航空公司分别是深圳航空、四川航空、香港航空以及中国联合航空。

赵立岩表示:“不同的航空公司对于零售战略的接受程度不同,在一家航空公司内部不同部门间也有差异。采取零售战略不仅仅对于负责电商的团队很重要,而对于整个企业都非常重要。很多时候,我们看到中国航空公司的电商部门很早接受了这些思想,但是要真正像一个零售商一样来运营,还需要很多其他部门的配合,但是由于传统流程、系统以及KPI考核的原因,真正去落实还有很多挑战。最成功的转型实施,或者说真正产生预期结果的案例,通常都是由高层直接带领的项目。因为他们可以协调不同部门,乐于去优化内部商业流程,有时甚至打造新的流程,以真正像一家零售商一样运营。相对小一些的航空公司在采用零售战略方面更加灵活,从而有更好的实施结果。但是大的传统航空公司通常对于辅助产品和库存(例如集团自己下属的酒店)拥有独家的资源,他们在产品差异化方面会有更大的优势。”

“在旅游零售方面,两种类型的航空公司都有自身的优劣势。成功的关键就在于发挥创新思维,扬长避短,用对用好创新科技。” 赵立岩说。

如何部署技术零售平台?

如果整个企业团结协作,他们就可以在一个多渠道的零售环境中对自身的产品有更强的控制力。中国的航空公司纷纷开始部署自身的零售解决方案,以对其商业模式有更强的控制力,从而独立的管理产品(包括库存和价格等)。

同时,采取这些举措的目的地不仅仅是追求高利润率,而是更好的满足旅客的需求,更好的管理销售渠道,包括分销渠道的管理。

数据驱动的产品营销:航空公司不仅仅可以丰富其航空相关的产品,同时也可以提供更多非航产品,例如酒店、租车、接送服务、目的地活动等等。Byrne说,“我们在未来2-3年内的计划就是更好的利用数据。随着我们的团队在不断优化机器学习的算法,营销规则将会给我们带来更好的结果—在一段时间内带来更好的数字表现。”在谈到如何提高一些KPI的数据(例如客单价和客户体验)时,Byrne说动态定价可以带来更好的收益。航空公司有很多运营系统,例如对不同航线客座率的监控。这些系统能否与零售营销平台整合,从而在实时的基础上提供动态的产品?当然可以。

分销:赵立岩谈及分销时说道:“成为一家零售商可以帮助航空公司将其重心从与其他航空公司的价格竞争,转移到更好地理解客户需求的竞争,提供更加丰富和差异化的产品,从而在线上市场的竞争中获取更多流量,而这一市场目前在中国都是被主要的OTA所垄断了。中国目前大约80%的在线旅游预订都通过OTA,他们拥有客源和接触点。因此整个航空业,对于如何赢取客户都要有相应的策略,对于忠诚度计划的创新使用,提供更加丰富和差异化的产品以及数据驱动的个性化产品都将在此战略中扮演重要的角色。”

技术:当然,航空公司必须要评估系统的模块化(根据其需求对系统做个性化)和整合其IT系统的设置。举例来说,现在的营销系统和定价引擎并没有独立运营。深层次的IT架构除了可以利用新的行业应用(例如NDC),还应该足够灵活,具有延展性,从而支持新的产品和服务。专注于开放的API,确保IT架构容易被理解(为系统优化提供更大的灵活性)和数据来源的开放是很重要的。

就拿中国市场来说,在线分销不仅仅是通过OTA和垂直搜索引擎,还有其他诸如阿里巴巴、百度、腾讯等比较完善的生态网络系统。赵立岩说,“中国去年在移动端的在线旅游预定量已超过PC端,成为在线零售的主要渠道。然而还有相当一部分的航空公司还没有将重心转移到移动端的。大部分航空公司都认为移动端只是PC端网站的延伸,但现实的情况恰恰相反,这一领域有很大的提升空间。通过所有的线上渠道(包括PC端和移动端)提供一致化的用户体验、产品、用户资料和预订系统是个起点。也可以尝试基于位置的服务,尤其是在机场和机上服务流程中。作为航班运营商,航空公司可以通过移动App或微信小程序,将客户行程的诸多线下接触点转化为升级销售和交叉销售的机会。”

OpenJaw 辅助服务 航空分销
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