印度酒店预订明星OYO转型运营酒店,他们有几分胜算?
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印度酒店预订明星OYO转型运营酒店,他们有几分胜算?

来源:环球旅讯 2017-06-23 08:58:39 English

印度最大的经济型酒店预订平台OYO推出了自己经营管理的品牌酒店Townhouse,除了房间定价的提升外,Townhouse还提供联合办公空间和咖啡厅等服务。自我定位为科技公司的OYO曾在去年完成了2.5亿美元的巨额融资,但是OYO的口碑并不佳,他们的这种转型能成功吗?

【环球旅讯】(本文编译自The Ken)作为印度最大的经济型酒店预订平台,OYO于去年12月宣布再次改变其经营模式——通过发布新品牌酒店Townhouse而进入全面管理的酒店行业,这与其经济型酒店的模式完全不同,这使得他们变得更像传统的连锁酒店。OYO的这一步棋有胜算吗?

理论上这个新的模式是最传统的酒店商业模式之一。OYO计划租赁现有的酒店和民宿,对其进行翻修并独立运营几年。酒店业主可以获得一笔不错的担保收费以及额外的收入分成。OYO负责人才招聘、酒店运营和顾客体验管理。与其以往的预订平台模式不同,该模式会使他们的发展速度稍微放缓一些,但更加可控。这种模式类似于几家大的公司,例如印度私营连锁酒店集团Sarovar Hotels & Resorts和万豪集团等。鉴于此经营模式已经被验证,因此对于OYO来说,通过私募股权融资不会有太大的问题。

印度将成为全球五大商旅市场之一。据印度品牌价值基金会(IBEF)预计,印度商旅市场消费规模在2030年将达到900亿美元。全球酒店品牌以及印度本土品牌已开始在这一市场布局。印度最大的OTA Makemytrip(MMT)继去年10月收购了其最主要的竞争对手Ibibo后,近日准备融资超过3亿美元;Airbnb称其在印度拥有22000套房源;总部位于芝加哥的凯悦酒店也计划在印度运营其高端品牌Centric;同时,如Treebo和FabHotels等印度本土品牌正在扩大他们的市场规模。OYO在其最新一轮融资中,获得了软银集团领投的2.5亿美元。这一市场的潜力使得OYO嗅到了商机。 

为WiFi而来,最终会入住酒店

对于OYO来说,Townhouse不只是提供房间,他们还希望通过配备公共办公空间和咖啡厅来拉动需求。据OYO称,Townhouse和其经济酒店预订平台模式联合起来可以打造竞争壁垒。

OYO的一位竞争对手表示了质疑,他说:“联合办公空间+咖啡厅?他们想把它做成星巴克吗?”

我们来看看这一模式如何运作。

OYO目前在印度拥有5家Townhouse品牌酒店,4家在德里(首都辖区),还有1家在班加罗尔(印度南部城市),据说他们计划在今年年底开到100家。OYO向每位酒店业主支付750-1000万卢比(约合人民币80-106万元)租金,租期3到5年,有的还会签订收入分成协议。OYO否认他们采用特许经营模式,并表示他们走的是收入分成模式。据该公司内部人士称,OYO表面上称这笔金额为租金,而不是授权使用费,但目的是相同的。

据行内知情人士透露:“OYO在每间客房支出20万卢比(约合人民币2万元)用于升级和改造,包括更换浴室设施和垫子等。他们计划用半年的时间把民宿翻新成酒店并实现标准化体验,而且这些民宿基本上都坐落在城市好地段。”

据OYO前员工透露:“OYO聘请专业人士(包括从前台到厨师),到客房清洁。他们与业主签订3到5年的协议,租期期间酒店使用OYO Townhouse品牌。酒店通常有40个房间,每晚房费大概是3500卢比(约合人民币370元)。”

这位前员工还透露:“酒店内设咖啡厅供小型创业公司办公,以此提高Townhouse的知名度。”这些咖啡厅普遍能容纳50人左右,人们可以选择在此办公,使用WiFi须加收费用。

每个房间的翻修费用预计需要20万卢比(约合人民币2万元)(图片来源:OYO)

粗略估算,假设每家酒店的平均租金为750万卢比(约合人民币80万元),翻修40个房间的总费用为800万卢比(约合人民币85万元),另外还涉及配备酒店级的咖啡厅、大堂、内外装修、重铺瓷砖、加建厨房等费用,参考其他行业竞争对手,这笔额外费用预计约达750-800万卢比(约合人民币80-85万元),总支出约达2350万卢比(约合249万人民币)。若OYO希望在投入运营的第一年收回该资本投入,年入住率须达到45%左右。

业内人士表示:“精品型和中端酒店的入住率大概是在50-65%之间,不同的品牌有所差异。”

OYO Townhouse的CEO Anuj Tejpal在邮件回复中说道:“酒店目前的经营状况还算不错,我们需要确保很好的管理和运营,在未来3年租期之内收回成本。我们Townhouse与业主所签订的协议的租期皆为9年,主要是管理协议。”

据OYO现员工透露,虽然这个模式最终的合同期会是9年,但现阶段所签订的协议期限皆为3-5年。

秘密武器

OYO还有一个由300人组成的秘密团队——Micro Market(微市场),OYO及其CEO Ritesh Agarwal为免引人注目,甚少提及这个团队,因为这是OYO最强大的优势之一,而且很容易被竞争对手所复制。然而目前OYO的行动相当高调,他们正寻找一位负责人来领导这个团队。

Micro Market团队旨在从小型社区发掘线下客户和酒店,然后把这些线下的资源转移到线上平台。据OYO前员工透露:“Micro Market团队的主要任务就是拉动线下需求并将其转化为线上流量。”目前印度市场大部分的需求都是来源于线下,无论是客户还是酒店,因此这个团队可以帮助两个方面。

他说:“OYO还专门设立客户开发团队,他们与旅行社、翻译、的士司机和巴士运营商沟通,说服他们将流量带给OYO。”

他解释道:“理论上这模式很简单,这批人的角色相当于旅行社的旅行社。”这些员工还携带专门的设备来检查库存和最优价格。

他还说:“这批人似乎很微不足道,但当班加罗尔(印度南部城市)的旅行社可以预订西姆拉和加尔各答这两个城市的酒店时,商机就来了。OYO会给予这些旅行社一定的佣金。客户可以获得不错的房价,而OYO就相当于开发了两个新客户。”

另一位OYO前员工透露:“OYO把目标客户瞄准旅行决策者。如今共享专车Ola的车身都贴有OYO的酒店预订广告,这正是Micro Market团队付出的努力。”

这位OYO前员工说道:“现在酒店业主需要给予这些开发线下客户的‘中间人’更高的佣金。”假设旅行社在其平台每成交一个订单可以获得100卢比(约合人民币10元),这相当于OYO每间客房10-15%的收入。所以对于希望抢走OYO生意的竞争对手(酒店业主)来说,需给予这些中间人更高的提成。

新品牌酒店Townhouse的推出,意味着新变化的到来。

这位OYO前员工还表示:“OYO的经营模式发生了转变。即使是商务旅行者,他们也瞄准的是企业的中低管理层,而现在他们已将目标客户转移到有条件入住每晚4000卢比(约合人民币400元)的企业高管身上。”不仅是目标客户群体发生了变化,Micro Market团队还正为这些每晚房费为4000卢比的客房提供折扣优惠(因为他们正在销售4000卢比级别的房间,而不是1000-2000级别的)。

Townhouse的由来

Townhouse的由来可以追溯到OYO于 2016年组织的一场内部高管会议,当时他们流失了其中一位重要企业客户。虽然他们原来的经济酒店的入住率逐步上升,但还是受到了影响。OYO集团CEO Agarwal在该会议之前就有一个计划,OYO曾推出一个酒店品牌Flagship,这是Townhouse的第一个版本。按照OYO的官方说法,他们否认了丢掉任何企业客户。

Tejpal在邮件中写道:“过去一年我们的客户基数增长超过250%,回头客的比例达到了94%。”

一位出席该会议的员工表示,OYO曾推出品牌酒店Flagship,实质上是接过某家酒店的经营权,没有翻新,请了几个新员工便投入运营。这种方式并没有被市场所接受,“这种体验,一切都和经济型酒店一样,客户并不喜欢。几个大客户对此开始抱怨,并终止了和OYO的合作关系。”

于是Agarwal决定改变策略,开始考虑对酒店运营有完全的控制权。“在经济型酒店2000卢比-4000卢比定价之间有一个很大的市场空白。“另外一名员工表示。Agarwal在会议上说,有些预算有限的旅行者愿意在2000卢比的基础上多付点钱,而住三星级酒店的客人希望少付点钱。OYO发现了这个市场空间。

对于这个项目的试验秘密开始了。OYO高薪聘请了毕业于印度商学院的几名员工,Townhouse当时被列在另外一个品牌之下。

一名员工提到,当时对于OYO品牌是否应该与Townhouse联系在一起有很大的争论。当时这个品牌受到了很大的挑战。很多时候,客户抱怨房间没有达到标准。很多酒店业主说,OYO给予的支持非常有限。很多客户也离开了,因为酒店业主愿意给上门客免房,并没有对OYO的预订给予优待。但是Agarwal决定继续走下去。

经济酒店OYO vs新品牌酒店Townhouse

Agarwal没有选择以全新的,与OYO没有关联的品牌,而是宣布这是其旗下的新品牌Oyo Townhouse。创业者通常都能与他们的创业品牌联系起来,Agarwal也不例外。

OYO前员工表示:“虽然集团付出了很多努力,其中包括从其名下剔除一些影响声誉的酒店,但实际上声誉并没有多大提高。这也是OYO目前需要解决的主要问题之一。” 

OYO如何树立消费者的信心,让消费者不拘泥于过去四年“经济酒店”的口号并接受这是两个不同品牌,并提供不同体验的事实?OYO在过去的四年间的品牌形象就是:经济型酒店。

OYO的竞争对手表示:“OYO经济酒店的客房曾标价999卢比/晚(约合人民币105元),改变消费者的印象需要时间和金钱。”当OYO开始创业时,他们看到了经济型酒店领域的需求。但是当商业模式变化时,他们也需要改变品牌所传达的信息。

OYO2.5亿美元的融资就希望在品牌方面投入巨资。某位OYO高管提到:“我们要传递的信息就是,OYO是一个高端品牌,但是也运营经济型酒店,客户对我们的印象将会变化。”

所以,原来500卢比(约合人民币50元)的获客成本也将有所增加。

他说:“OYO可以接受获客成本的增加。每间客房的实际收入也不再是1500卢比的10%,因为没有签订收入分成协议,所以实际收入是3500卢比。”

目前OYO已付诸行动,斥巨资改变其经济酒店的给消费者留下的糟糕印象。

一名员工说,“这种改变并不容易,OYO将自身定位为技术公司,他们对酒店运营和客户服务所知不多。OYO需要聘请合适的人才,聘请毕业于印度理工学院(印度名校)员工的时代过去了。你没法从学校里聘请有酒店行业经验的员工,高管的职位当然需要有经验的人。他们应该从一些高端品牌类似Taj聘请高管。”

对于很多行业观察家来说,OYO并不具备管理一家酒店公司的基因。

据说MakeMyTrip也对酒店业很感兴趣,有报道指出其已与FabHotels和Treebo洽谈合作。同样,Sarovar Hotels也正走在业务全球化扩张的路上。

OYO的一位竞争对手表示:“最大的问题是,对于这3500卢比(约合人民币370元)的房费,我不会稍微削减一下预算,转而选择LemonTree或IBIS吗?凭什么选Townhouse?”

若OYO要完成下一轮的融资,似乎要先好好回答这个问题。(Nic编译)

OYO Townhouse 经济型酒店 印度
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