多还是少？美航通过优化移动端设计提升用户体验和预订

【环球旅讯】（本文编译自Tnooz）在预订流程中增加更多步骤往往会使操作更加复杂，也会导致客户中途放弃购买产品，所以通常是不被鼓励的。

真的是这样吗？

其实这只是“传统思维”，有些时候更多步骤也可以是件好事，因为它有助于消费者了解他们所购买的产品，从而提升转化率。

美国航空公司（AA）在移动端的应用就是这样一个案例。尽管非打包的产品和服务会使过程更加复杂，但可以通过提升设计和可用性来解决这个问题。

AA用户体验总监Danielle Hoffecker表示：“虽然价格仍是主要考虑因素，但是客户所理解的与客户所期望的匹配至关重要。”

 “我们已经看到技术方面的转变。我们之前用的电脑有一个很大的屏幕，考核的指标主要在于转化率和交易。”

 “现在我们有许多设备，屏幕大小不一而且产品更加复杂。客户的理解与交易同等重要。”

为此，AA正在尝试简化用户体验和产品设计，并进行了反复的测试。

其中比较有趣的是降低用户速度或“中断”用户操作的部分。

在最近的Amadeus航空公司高管峰会上，Hoffecker列举了三个AA在手机旅行中简化或增加步骤从而提升交易量的例子。

 “作为消费者，我们只是浏览，并不精读，我们刷得快，看得也快。我们很难集中。”

 “通过放慢人们的速度、专注简单操作和客户测试，我们可以建立更好的客户体验，以满足客户的期望。”

示例一 简化流程

AA推出了一个允许客户在抵达机场之前支付行李费用的功能。任务是付款、值机、领登机牌。AA测试了几种不同的原型：

在电脑上，客户可以轻松完成这项工作；但在手机上操作时，他们需要“努力了解自己所购买的产品以及购买的原因”。

因此，他们信心下降，而且犯了很多错误，比如支付太多不必要的费用，而且他们反映自己完全被弄糊涂了。

通过调整产品在网站上的展示位置，AA看到客户的理解有所改善，而且更多的人完成了任务。

Hoffecker表示，AA将在今年下半年推出这款新设计。

示例二 增加步骤，让用户放慢速度

现在的座位图由于有不同的产品和价格看起来很复杂。电脑桌面上看起来很简单的东西在手机上要复杂得多。

霍夫克说：“为了显示价格和产品，我们不得不把电脑桌面上的一个步骤在手机上拆分为两个步骤。”

 “传统的思维告诉我们，永远不要增加新的步骤，那样效果会很糟糕。但是，由于交易和客户理解对我们而言同样重要，我们可以通过增加新的步骤来帮助客户理解。”

所有渠道的座位销售都在上升。增加额外步骤之后，座位收入同比增长了200％。

示例三 舱位展示的优化

同样，这归结于对不同舱位提供的服务。 因此，手机上之前的四个步骤现在可以拆分为六个，以帮助客户了解各种适用条件。

结果就是基本经济舱加上了更多操作步骤后，在手机上的销售业绩比在AA预订中心的业绩要好。

 “在手机预订路径增加新的步骤之后，我们销售的头等舱、商务舱和高端经济型比以往多出130％以上。”

AA预计明年中期将会有六分之一的预订通过手机完成。

霍夫克还表示，由于重新设计了数字渠道以实现手机响应性和适应性，航班收入同比增长了70％。(Xenia编译)