体育旅游万亿级市场开启　产业发展亟需IP化

近日，由国家旅游局和国家体育总局联合主办的全国体育旅游产业发展大会在江苏无锡举行。会上，两局联合发布了首批“国家体育旅游示范基地”创建单位名单、首批“国家体育旅游精品赛事”名单以及《“一带一路”体育旅游发展行动方案》。而此前两局共同印发的《关于大力发展体育旅游的指导意见》提到， 到2020年，中国体育旅游总人数将达到10亿人次，占旅游总人数的15%，体育旅游总消费规模将突破1万亿元。

从定义上看，体育旅游是指以观看、欣赏和参与各种体育活动为目的的旅行游览活动。当前市场上的体育旅游产品，大致可以分为健身游、极限游、观赛游和参赛游等几个类别。近年来，随着国民生活水平提升和消费升级，以体育和旅游为代表的体验式消费正在快速增长。根据驴妈妈旅游网数据显示，2017年上半年，选择体育旅游产品出游的人次增幅明显，比2016年同期增长了1.2倍。在最受欢迎的体育旅游项目中，登山、骑行、徒步等健身类旅游活动领先。而全国十大热门体育旅游景区分别为：西岭雪山、三亚蜈支洲岛、宁夏沙坡头、青岛奥帆中心、重庆武隆喀斯特旅游区、梅里雪山、徽杭古道、黑龙江亚布力滑雪旅游度假区、江西庐山西海和北京奥林匹克公园。同时，体育旅游也呈现出极强的季节性特征，在1月-3月，亚布力和长白山的滑雪旅游产品销量火爆，而到了夏季，青岛奥帆中心和日照世帆赛基地等目的地备受游客青睐。

驴妈妈旅游网CEO王小松表示，相较于过去单一的观光旅游，以参与和体验为主的体育旅游越来越受到大家欢迎。中国各地有着丰富且类型多样的体育旅游资源，各地政府也积极整合当地资源，以全域旅游的理念统领，利用“体育+旅游”的方式推动二者深度融合，打造具有当地特色的体育旅游名片，促进消费升级。此次“国家体育旅游示范基地”和首批“国家体育旅游精品赛事”的公布，将对国内体育旅游产业发展起到更大的示范和推动作用。

据了解，目前国内各地纷纷开始布局体育旅游产业。京津冀地区借力2022年冬季奥运会，协力发展全民健身事业，共同建设体育旅游休闲基地。云南省紧紧围绕健身服务、高原训练、赛事活动三个重点领域，推动体育旅游深度融合，形成了康体休闲游、健身训练游和观赏体验游等三大体育旅游类型。在江苏，目前规划在建的体育小镇数量高达8个。浙江省政府也发文，力争培育3—5个以体育产业为主要载体的特色休闲小镇。而在体育项目中，马拉松、越野跑等户外活动已成为多地刺激体育旅游产业发展的“先行者”，福建武夷山、河北崇礼、江西武功山、甘肃张掖等地都开始打造品牌赛事，通过赛事IP的吸引力与辐射能力塑造区域文化体育旅游品牌，实现全域体育旅游融合发展。

王小松总结到，国内的体育旅游发展步伐加快，主要涵盖两个层面的内容：一是体育旅游示范基地方面，不少景区和城镇规划都将运动、休闲和体育作为核心业态，特别是体育旅游特色小镇的建设，也是体育休闲产业发展的重要载体；二是体育旅游IP的打造，现在各行各业都在讲IP，体育旅游的发展同样离不开IP化。不管是体育旅游示范基地还是品牌赛事，都需要打造自己的IP。这个概念里面包含着粉丝粘性、持续的影响力以及激发衍生消费的能力，目前国内能称得上体育旅游IP的项目仍屈指可数。

借助政府的“东风”，各大旅游企业也纷纷发力，布局“旅游+体育”领域。王小松表示，除了参与人数较多的健身游，其他如观赛游、参赛游等细分领域往往更偏向定制化，比如驴妈妈曾经售卖过的欧锦赛、世界杯等体育赛事为主题的旅游产品，能够和愿意去完成这个定制游的人群基数并不多。市场本身“蛋糕”不大，参与其中竞争的除了旅游企业，还有来自体育垂直领域的企业。他们往往在体育旅游产业链的上游端——体育场馆和赛事资源等领域，以及下游端的用户群方面都更具有优势，旅行社在交通和住宿等旅游产品服务能力上则相对较强，如果能将这两者结合起来，或许能推出更多适应市场需求的“定制化”的体育旅游产品。由于观赛游、参赛游相对小众，驴妈妈更重视以休闲运动为主题的体育旅游。比如驴妈妈旗下亲子游IP品牌“驴悦亲子”就把联合景区举办亲子健身游活动作为一个日常项目，同时依托景域集团全产业链优势，实现体育资源从开发设计、运营管理到营销传播、游客输送的多方面提升，为体育爱好者提供多元化、差异化的优质服务。