中国酒店业的“异数”裸心谷：野奢酒店市场才刚开始

在最近十年的中国酒店行业，裸心谷应该是最大的一个“异数”。

它由两个外行打造出来，创始人是一对夫妻，丈夫高天成是从南非来上海的生意人，妻子叶凯欣是哈佛大学建筑系毕业的建筑师。

它的很多理念和细节似乎都是酒店行业的标准手册里找不到的，曾经很多经验人士不看好的idea，最终却被争相效仿。

比如，它的选址不是在风景名胜区旁边，而是在中国大城市周边的乡村。十年前，当绝大多数中国城市人对于乡村和自然的渴望还在沉睡的时候，它就敏锐地捕捉到了生态型度假村的市场机会。

“我要去莫干山，有哪些地方可以住？然后再到网上搜索，这是一个错误的模型。相反，一个人想去裸心，因为去了裸心，再想到去莫干山看看。这完全是两回事。”创始人高天成的这句话简单明了地概括了裸心谷的商业模式。

十年前，这是一个大胆的逆向思维。但这在后面几年里对行业产生了深刻的影响，以至于现在显得再正常不过。 

又比如，它有一些创新的、甚至一开始会令人咋舌的细节设计，露天的淋浴、落地窗边的浴缸、没有电视机的卧室、装有镣铐和地牢的房间、度假村一进门不是树荫大道而是马厩，等等。但最后消费者的接纳度往往出奇地高，原来还可以这样。

如果要用一个数字来衡量它的成功，平均到每个房间，裸心谷是中国最赚钱的酒店——每年每个房间收入是100万人民币。上海排名第一的酒店，静安香格里拉每个房间的年收益为55万元。

它的幸运在于，它遇到的是极度追求体验的一代中国消费者。“这世界上变化最快的，就是中国年轻消费者的需求”。作为一个在中国经商的外国人，高天成认为自己比很多中国企业都了解中国人想要什么。

在裸心谷获得了巨大成功之后，各地地方政府也纷纷抛来了橄榄枝。现在他们要把这种模式复制到中国更多的地方去。到2019年，裸心系列下面将会开出8个度假村项目，分布在苏州、绍兴、重庆等地。

“裸心”这个品牌也随着裸心谷的成功而越来越为人熟知。在度假村之外，裸心集团现在还有联合办公、游艇、餐厅、定制旅游等业务。其中在联合办公领域，裸心社已经是一个不容忽视的选手。

在裸心集团的第二个度假村项目、新开业的裸心堡的会客厅，我们和创始人夫妇聊了聊。

高天成和叶凯欣

中国野奢酒店市场才刚刚开始

36氪：最近几年裸心发展很快，目前融资情况如何，有计划上市吗？

高天成：裸心集团下面主要是度假村和联合办公两个子公司，度假村这块我们没有引入任何风险投资。未来也不准备融资，因为不需要风险资本。

联合办公这部分已经融了3300万美元的B轮，正在谈C轮，9月可能会宣布，华兴是我们这次融资的财务顾问。

关于上市，我们今年在开始准备了，需要三年时间。上市有好处也有不好的地方，但是我们确实是在考虑了，上海或者香港。

36氪：度假村这块业务没有引入风投，但是发展仍然很快，其实是已经在走管理输出的模式了？

高天成：裸心谷我们是夯土小屋自持，树顶别墅卖掉了70%，30栋里面卖掉了22栋吧。所以裸心谷我们只用了18个月就收回成本，裸心堡我们预计2年收回成本。

裸心堡整个项目我们占股75%，城堡之外的地都是我们买的，但是这个城堡我们没法拥有，它属于莫干山管理局，没有人可以买，我们租了40年，40年之后可以优先续租。谁也不知道未来的政策是什么样的，我们当然希望政策可以变得更好。

在中国的乡村建度假村很复杂，有些地是集体所有，有些是政府所有。政府可以保证帮忙，但是大多数事情还是要我们去做。不单单是我们，很多中国开发商也是一样，比如绿地，万科，他们在乡村的很多项目都是断断续续，县乡一级政府还在学习怎么做这些事情，市级省级政府可能眼光更前沿，但是这种理解还没有那么快传递到县乡级。即便是我，在中国做度假村10年了，我也仍然觉得很难。

未来新的项目我们只是负责设计和运营了，管理输出，像传统的酒店行业一样，只有其中一个项目我们有股份，其他的都没有，业主方会付管理费给我们，我们也会享受收益分成，每个项目的收益比例不完全一样，都需要谈判。

36氪：新的项目投资方会不会比较有控制欲？

高天成：所以我们控制设计和管理，如果业主想要告诉我该怎么做，我是不会做这个项目。我们在合同里都确定了的。选址、设计、管理、乃至选择合作伙伴，都是我们完全做主。

这些合作伙伴找到我们，是因为喜欢我们做的事情，尊重我们做的事情，但是他们不是做度假村的专家，我们也花了很多时间跟合作伙伴交流，确保他们理解我们的想法。

合作伙伴也分类型，比如中国的民营老板，他们喜欢发号施令，但是国营企业，他们反而没有那么喜欢干涉，所以他们是更好的合作伙伴，我们在苏州和重庆的合作伙伴都是国营企业。

裸心系列度假村开业的第二个项目裸心堡，位于莫干山风景区内。

36氪：未来还计划做多少个新的度假村？

叶凯欣：在6个公布的新项目之外，我们还有几个在计划中的。未来，只要找到合适的地方，合适的合作伙伴，我们都会继续做。但我们不想追逐数字，为了增长而增长。我们宁愿更挑剔一些。

36氪：但是随着公司团队的快速扩大，是不是也需要每年保证有一个增长量？

高天成：不同的业务板块不一样，比如我们的度假村，其实每个项目都是相对独立的，每一个项目立项了，就开始搭建团队。

但是我们的联合办公业务，确实是有一个明确的发展计划的，所以我们这部分业务可以去融资。马上我们要宣布并购一个新加坡联合办公公司，到时候一共34个项目，我们就是亚洲最大的联合办公公司了，明年我们还会再开36个新项目，面积上我们有10万平方米了。我们相信中国的办公市场已经发生了天翻地覆的变化，不仅中国，全世界都是，所以我们也很看好这个市场。我们计划中要上市的部分只是联合办公这块业务。

度假村业务，我们不想有发展的压力，所有我们不要引入风投。度假村产品不是工业化的流水作业，它是需要用心去打造的。标准化酒店可以是工业化作业，但是度假村不行，它需要热爱，如果没有了热爱，也就没有了独特的吸引力。

36氪： 这些年有多少政府来邀请你们？

高天成：每周都会接到邀请，现在只有甘肃省的还没有接到邀请，中国除了西藏和新疆我还没去过，其他省份我都去看了。现在外国人到中国来旅游，他们会去长城，会去上海，但是他们不会因为甘肃有个裸心的项目就去甘肃。

如果所有政府的邀请我们都答应，我可以一年内签下一百个项目，但是其中很多可能就是马马虎虎。所有我们很小心，我们希望每个新的项目都是标志性。我现在可以保证，未来几年要开出的每一个新项目，都会是一个轰动。

36氪：西藏是一个很适合开度假村的地方，很多国际度假村品牌都在西藏有项目。

叶凯欣：太远了。不符合我们的风格，我们的商业模式都是在大城市周边的乡村。不是做旅游目的地周边的生意。

裸心堡

36氪：对于度假村或者乡村酒店来说，淡旺季一直是一个难题。

高天成：其实我们的一个特点是做会议型度假村，这是一个很难的模式，但是对我们来说却很适用。美国这种产品很常见。周末、假期我们有散客，工作日我们可以吸引企业客户来开会、团建。

特别是考虑到中国的气候差异很大，每一个地方的气候都不是一年四季都好的，南方的夏天太热，北方的冬天太冷，华东地区，冬天也是很湿冷的，淡旺季很明显。从生意的角度，我们需要思考冬半年和夏半年，也要思考周末和工作日。

公司客户在我们之前，可能是飞去三亚，但是那很贵，这么多人飞过去。而且中国的度假村很少能够为团队提供丰富的体验，比如去爬爬山、骑马、运动。大多数酒店重点打造的都是房间、餐饮和spa。

36氪：企业客户部分销售占比是多少？

叶凯欣：40%左右。我们也没有特别强调会议型度假村，因为其实conference resort这个概念大家是没有太清晰认识的。但是事实就是这样，这样的商业模式对我们来说是更加可持续的。我们有专门的销售团队去跟大公司谈。其他新项目也会是这个模式。

高天成：裸心谷是中国盈利表现最好的酒店了。在上海，排名第一的是静安香格里拉，它每个房间每年收入是55万，裸心谷是一百万一年，差不多是它的两倍了，静安香格里拉可能在整体上是收入最多的，它的房间数量更多，但是单间房的收益，裸心谷是最多的。

我们证明了这是一种好的模式，现在我们就复制到其他地方去。100-200间房的体量，单间房和别墅的比例是60:40，每个项目可能有些不一样，因为地形不一样，比如裸心谷的别墅就占到60%，但是裸心堡和裸心泊，可能差不多都是35%。整体理念是，把企业客户和家庭客户结合起来。

当我开裸心谷的时候，向银行和朋友借了很多钱，我非常害怕，我不知道人们是不是会喜欢，会不会来，但是开裸心堡的时候，一点担心都没有了，哪怕1%都没有。因为我来到这里的时候，我觉得这里真酷，如果我觉得好，那大家也都会觉得好。

36氪：中国的野奢酒店市场未来会有多大？

高天成：中国的度假型酒店产品有三种类型，一种是农家乐、洋家乐，一种是我们这种boutique hotel（精品酒店），还有一种是city hotel，比如阳澄湖费尔蒙酒店，这种跟裸心不一样，它的房间在一栋大楼里，不像我们是分散的，但是它也是度假型酒店。我们这种现在的市场还非常小，但是未来会非常大。比如澳大利亚，澳大利亚有400个100间房体量的度假酒店，但澳大利亚的市场还没有上海大，所以中国的市场是非常大的，其实这个领域的发展还不是很快。

叶凯欣：过去两、三年是有很多新的项目出现，但是也就是刚刚开始。

36氪：快速扩大规模的时候如何搭建团队？相比起城市里的酒店，是不是更难一些？

高天成：每个项目我们有400人左右团队，比如裸心谷就有420人。我们通常是从酒店行业找来管理层级别的人才，再从本地招募服务人员。但是现从裸心谷成长起来的本地员工也开始担任管理角色，比如有裸心谷的早期员工现在就调到苏州的新项目去帮忙了。我们的理念是，尽量招募本地员工，他们更稳定，因为他不用离开家很远去工作，像迁徙一样，而且这也是一种回馈本地的方式，这（对于维护本地关系）是很重要的。

裸心堡的前身是1910年苏格兰传教士医师梅滕更所建造的莫干山一号别墅。高天成夫妇在已经坍塌的古堡基础上进行了复刻

每一个新项目，都要是一个轰动

36氪：现在项目越来越多了，每个项目都要有特色，但是如何去提高设计的效率，哪些理念和经验可以积累？

叶凯欣：我们设计团队是50个人左右。从来没有外包设计。实际上设计是很难通用的，每个项目都有自己的特色。但是一些犯过的错误，我们在新的项目上不会再犯，我们的设计理念都是根据当地的人文地貌来引导设计，可以通用的都是一些功能上、流程上的，比如怎么让我们员工的工作不要打扰到客人，大堂的功能怎么更便捷。

在设计的理念上，我们是想让大家聚在一起，不像一栋大楼这样的酒店，大家都在自己的屋子里，关着门，外面一个走道，大家在一起的时候只是在餐厅，或者check in、check out的时候。我们的产品里别墅占很大比例，别墅里有客厅、花园、jacuzzi、厨房，可以吸引整个家庭或者一个团队在一起，分享是很重要的元素，我们的经验来讲，客人都很喜欢客厅里的沙发床。从裸心乡开始，每个别墅我们都有一个沙发床。我们设计的目标是，设计不像酒店的酒店，客人去到我们的别墅，像是去到自己的度假屋一样。

36氪：在产品设计上，你们是怎么获得灵感的？有外脑咨询吗？

高天成：每到一个地方，我们俩就手拉着手，在里面走，聊天、梦想，我还记得我们第一次到裸心谷的时候，聊到可以在这个地方做一些别墅，那个地方做一个马厩、餐厅，现在裸心谷的样子，跟我们当时想象的一模一样，除了spa的位置有点区别，其他一模一样。土地会给我们灵感。我们从来没有请过外脑，我们的员工是经常会给到好的idea，不是说所有事情都是我们想出来的，我们只是想出大主题。

36氪：大的主题和设想，可能是来自你们的生活经历，但这种东西是没办法传授给别人的。

高天成：那就是我们为什么发展还不是特别快的原因。中国的年轻人，大多数还没有机会去体验我年轻时的经历。你知道我们去哪度蜜月的吗？我们租了一辆路虎，路虎车顶有一个帐篷，然后我们就在非洲自驾游，没有人像我们这样度蜜月的。这样的经历就是我们设计的灵感来源。

比如我们下一个要开幕的项目，在太湖旁边的裸心泊。我喜欢水上运动，帆船、游泳、皮筏艇等等，我一直想建一个水上度假村。而太湖现在很干净，政府花了很多精力保证它是干净的。裸心泊会有浮在水面上的房间，你的床是在湖面上的，餐厅是半伸出在湖面上的，就像在美国会看到的那种度假酒店一样，还有boat house，里面有各种水上运动设施，你可以直接在太湖里玩。我们有一个很大的游泳池，但是冬天太冷不能游泳怎么半？我们把这个游泳池变成了一个滑冰场，所以到时候我们是中国唯一一个有室外滑冰场的度假村。跟裸心谷和裸心堡比，这些全都是不一样的。

即将开业的裸心泊位于太湖边，是一个水上运动主题的度假村

36氪：大型酒店集团，他们也知道很多在国外流行的概念，也在应用在产品上，为什么你们会更独特？

叶凯欣：当我们设计裸心谷的时候，团队都还没有完善，就是我们自己几个人，我们做的一切都是我们自己想要的，我们俩也都不是酒店行业出来的，我是建筑师，他是做生意的，没有任何规矩去follow。如果是国际酒店集团，他们已经有厚厚的一本项目施工手册，这就是做事情的方式，非常清晰的框架。因为没有包袱，也给了我们自由，我们可以去想象，在中国做度假村可能是什么样子，我们的产品没有任何公式。所有在有框架的情况下做出的产品很多时候是类似的。

高天成：我们在当地结交了很多朋友，很多idea其实都是来自当地村民的生活之中，村民就像我们的家人，他们照顾我们的孩子，我们对待他们也像我们的家人。

我们在设计裸心谷的时候，别墅房间是28平方米，有人告诉我们，房间面积应该大一些，这样显得更值钱，很多酒店甚至把面积大小放在宣传里面，但是我们做的房间小很多，我们的想法是，我不要你一直在房间里，我们希望你到房间外去。还有人说，你们房间里面一定要有电视，中国人一定要看电视的，但是我们也没有那么做。

36氪：这种做法可能让人觉得很新鲜，想去尝试，但是你们现在的房间里面也有电视了。

高天成：别墅里没有的，别墅里只有客厅有电视，卧室没有。还有些细节，比如我们的浴缸都是挨着窗边的，不是在卫生间里面，你在泡澡的时候，可以感觉更加naked，接近自然。我们的第一个产品就做了shower with a view（露天淋浴），现在这种概念很常见了，很多人模仿我们。但是大家还是比较保守，浴缸可能挨着窗边，但是淋浴还是在卫生间里面。我们在裸心谷就是把淋浴也放在最外面。

裸心堡里面的Diva这个房间，我们把浴缸放在了房间正中间，这也是创新，没有人这么做过。如果是按照标准来做，那就什么都是一样的，太无聊了。现在的消费者也越来越喜欢创新，他们喜欢更有趣的东西。

还有，谁会在房间里面做一个镣铐和地牢？现在要住这个房间你可能要等很长时间了。我的朋友们经常发信息问我，我能不能去住地牢这间房？

裸心堡的特色房间：dungeon（地牢）

这世界上变化最快的，就是中国年轻消费者的需求

36氪：从一开始，你们就喜欢去观察消费者，这些年过去了，你觉得中国的消费者有哪些变化？

高天成：这世界上变化最快的，就是中国年轻消费者的需求。他们极度渴望去体验生活，去爬山、徒步、骑车。

叶凯欣：我们刚到莫干山的时候是差不多十年前了，那之后很多年，我们在莫干山hiking的时候，都很少见到人，除了当地的农民，但是最近两年，到处都是中国城市的人。农家乐生意也很好，10年前没有任何农家乐的生意。Hiking只是一个开始，现在还有山地自行车、马拉松训练等等。

36氪：你们是面向富人阶层吗？顾客组成是什么样的？过去几年有没有发生变化？

高天成：我们面向的是upper middle class。其实我们的定价不是贵到离谱的，如果去南非的一个私密度假酒店，可能一个人收2000美元，是裸心谷的5倍。

裸心谷的话，10%的顾客从北京、香港、海外过来，90%的顾客都是长三角地区。特别是企业客户，基本上都是上海过来的。

过去两年比较明显的是，二三线城市的人来的多了，当然也是附近城市的，温州、宁波等等。他们的需求和上海客人完全不一样，因为大家的做事风格不一样，比方说一大家子人，老人、小孩都有，来到我们的度假村，上海的客人可能有点不舒服，但是在度假村里，大家互相尊重很重要。对我们来说，如何去平衡，挺困难的，我们也不能告诉客人该怎么样。我们的计划是慢慢教育市场，尊重大家。其实这对中国整体来说，也是一个挑战。

36氪：除了长三角周边，你们在重庆也有一个新项目，那是个很不一样的市场。

高天成：重庆和成都市场很复杂，但是市场也在发展，我们希望到2019年裸心璧开业的时候，已经有很大变化了。我们主要还是希望吸引周边的客人，但是可能我们上海的老顾客，当他们到重庆去的时候，也会考虑住裸心璧。

我们肯定要做一些变化，比如麻将对重庆人非常重要，裸心堡我们只有一个麻将室，但是在重庆的项目，可能需要20个。

36氪：但是你对此不是很高兴，你不喜欢去做这样的改变。你曾经说过一定不要麻将室。

高天成：我喜欢人们在一起玩游戏、做运动，也许我们可以对麻将做一些改变，比如打麻将的环境，在外面，一个很漂亮的环境。重庆和成都的人，麻将对他们来说就是生活方式，我们也不可能忽略这点。但是也许我们可以重新发明麻将，同样的游戏，不同的体验。我们喜欢这样去思考。

就像我们做裸心谷的时候，我们把马厩放在了进门处，跟前台在一起，很多人就说，这怎么行，臭烘烘的，但是我们还是这么做了，提供了一个新奇的体验。有时候你可以把本来是不好的事情变成好的结果。

裸心谷引入了一些很新潮的理念，比如露天淋浴和泡澡

36氪：重复来裸心谷的客人占比多少？

高天成：散客很难去计算，但是公司客户很规律，基本每年都会来，最频繁的一年来四次。回头客对我们公司来说很重要。 

36氪：对于你们的会议业务来说，上海是一个非常好的市场，因为这里很多跨国企业，但是在其他的新项目，市场可能不一样。

叶凯欣：也不是说只有跨国公司来，中国企业也一样，只要在找到合适的销售人员去建立连接。我们苏州的新项目就已经在做这个事情。

36氪：和中国合作伙伴在一起的时候，通常会怎么交流？

高天成：我们喝白酒，我喝一瓶没问题。外国人在中国做生意，必须拥抱中国文化，要不永远是一个外企。而且我喜欢中国文化，当然我不是喜欢全部的，大部分我喜欢，要不然我也不会呆这么久。

36氪：过去这些年，你的个人生活习惯有哪些改变？

高天成：我的肾更差了，我的胃更差了，我的肝更差了，我变胖了，我更累了（开玩笑）。最明白的是，我们不喜欢的东西，一定不会去做了。只做我们喜欢的事情。

我们一直都是在问自己，我们想要什么，因为我觉得人都是差不多的，我们想要的东西，别人十有八九也想要，我们建裸心谷的时候是因为我们自己想要逃离大城市，我们做联合办公是时候，是因为我们想要给自己、给员工更好的办公环境。