温德姆刘晨军:高中低端这样的酒店划分还适合未来吗?
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温德姆刘晨军:高中低端这样的酒店划分还适合未来吗?

来源:环球旅讯 2017-07-26 20:58:30

新的酒店品牌必须抓住年轻人的需求,“推出一个产品,告诉用户这个产品就长这样子,定位是这样,价格是多少,你们接受吧”的模式已经是过去式。

【环球旅讯 邹育敏】在由环球旅讯主办的2017中国酒店营销峰会(HMC)上,温德姆酒店集团大中华区总裁刘晨军关于传统酒店发展现状的思考,言犹在耳——

现在谈到酒店,言必称传统酒店如何如何,确实该好好想想我们怎么就变成“传统”了。

不只是被冠上“传统”的帽子,过去站在酒店业鄙视链顶端的五星级酒店,也走下神坛,沦为被新兴住宿业态鄙视的一方。

“说句大实话,就算是温德姆这样全星级、多品牌覆盖的国际酒店集团,从今年开始也明显感受到市场的压力。”刘晨军近日在接受环球旅讯专访时透露。

温德姆全球2017 Q1财报所披露的数据显示,温德姆酒店业务表现相对平稳,全球物业8076家,平均入住率为49.5%,ADR和RevPAR分别为64.04美元、31.73美元。

具体到中国市场,刘晨军表示,温德姆面临的压力包括但不限于大经济环境的增速放缓,丰富多彩的本土品牌、非标品牌的崛起等等,住宿品牌和产品的多样化稀释了国际酒店特别是传统高端酒店的需求。

“虽然从猫途鹰的数据来看,像温德姆至尊这样的豪华酒店,在拥有2582家国际品牌酒店的西安,连续38个月被评为城中最佳酒店,但我们也是时候要寻找新的突破口了。”刘晨军如是说。

2017年6月,温德姆酒店集团“步步为赢”2017大中华区峰会上,宣布即将落地两个针对年轻一代用户的新品牌及与IP商业转化集团合作。


温德姆酒店集团大中华区总裁刘晨军

高端供给和新一代住客需求并非天然对立

据刘晨军透露,包括TRYP和Microtel这两个针对千禧一代住客需求的新生代品牌在内,目前温德姆已引进11个品牌到中国市场。

从温德姆全球2017 Q1财报数据显示,TRYP和Microtel的ADR分别为73.59美元和65.65美元,RevPAR分别为42.67美元、34.21美元。

尽管还无从知道这两个新生代品牌在中国市场的定位及定价策略,但如果将国外已开业酒店的ADR与中国市场酒店的行情进行对比,这两个新生代品牌当属目前火热的中端酒店市场范畴。

对此,刘晨军认为,传统的高端品牌与新一代住客需求结合推出新生代品牌时,不要急于给品牌的定位下定论。

“很多酒店从业者,现在还是将千禧一代需求与高端品牌做一个想当然的分割。换句话说,就是觉得国际高端品牌就是老贵,不见得适合千禧一代的消费习惯。我们是不是应该反向分析,过去所谓的高端、中端、低端这样的酒店划分方式是否还适合未来?”刘晨军解释说。

事实上,千禧一代的年龄跨度之大,从80后到90后,甚至有理论研究认为00后也是千禧一代。多数80后已是职场中坚力量,具有成熟的消费观念与相当的消费水准,而90后也即将成为酒店消费的主力。

环球旅讯评论员王长春曾经分析,“按照国际旅游局2016年上半年统计的12050家星级饭店,一二三四级的酒店这里就不说了,统计报告中全国五星级酒店816家RevPar的均值为335.37元/间/夜”,“而大多数中档酒店这会的ADR、OCC、RevPar已经快实现赶三超四”。

换句话说,随着消费能力的提升,高端酒店的供给与新一代住客需求,并非天然对立分割。一向被认为是面向中产、追求个性、代表着消费升级的中端酒店,各项酒店指标也在向高星酒店靠拢。

刘晨军表示,“传统酒店应该想想如何将高端酒店和新一代消费需求进行结合,因为这才是未来的消费主流。根据他们的需求或习惯,我们如何推出适合新一代住客、适合未来发展的新型的服务方式、理念或品牌。而不是推出一个产品,告诉用户这个产品就长这样子,定位是这样,价格是多少,你们接受吧。”

新品牌的塑造与落地要够快、够潮

塑造与落地忠于新一代住客需求的酒店品牌,温德姆并非首吃螃蟹的酒店集团,也不会是最后一个。

比如在2017年3月下旬,华住酒店集团旗下轻奢酒店品牌城家CitiGO全国首家直营店在上海静安店开业,CitiGO由国际知名设计师亲自执笔,强调对人群的经营,将从设计、公区、黑科技等元素引领年轻族群的生活方式。

再如希尔顿旗下关注新消费需求和业主反馈的品牌Tru,首家落地门店今年5月在美国俄克拉荷马州开张营业。Tru主打明亮简约的房间设计、多功能互动式的大堂、无纸化入住体验等。

“我常常在感叹,无论是国际品牌还是具有互联网精神的本土品牌,很多时候真是殊途同归。”刘晨军笑言,“其实温德姆内部在两年之前就对引进类似的酒店品牌产生强烈的思想碰撞,如今才正式在中国市场推出,我们也看到了其他酒店集团将温德姆想要展示的新生代酒店的内容部分落地了。”

对此,刘晨军也得出经验,把一个好的创意落地成现实,总是需要高效的执行配合,“新生代的消费潮流是不断变化的,如果我今天一直跟大家描述一个如何跟随潮流的产品,但在产品设计过程中缺少高效执行力,那这个产品永远落不了地。”

既然潮流变化多端,那么TRYP和Microtel如何做到既高效落地又关注需求,特别是在海内外市场都不乏强势对手的前提下?

刘晨军反思道,传统酒店对于青年一代的了解、交流和互动太少,酒店业不缺乏精心打造和快速落地产品的匠人,但是缺少与青年一代一同成长、能够把握社会潮流的潮人。

“80后捧红了KOL和心灵鸡汤,90后带来了网红和粉丝经济,用户主导潮流的时代,酒店在打造新生代品牌时要把参与其中的匠人和潮人的比例做一个变化,在引进品牌方面也要考虑本土市场的潮人需求。”刘晨军分析。

据此,温德姆选择瞄准两类潮人,一类追求个性自由,一类追求高效智能。前者对应发源于西班牙、在设计和服务上能按不同城市风格进行加工的TRYP;后者对应集中于北美地区的Microtel,其风格与CitiGO十分接近。


拥有西安基因的TRYP客房设计

刘晨军以即将在西安开业的TRYP展示了温德姆为新一代住客提供的潮人体验。

作为一个新型的社交酒店产品,TRYP一改传统酒店大堂空旷、除入住/退房办理之外无人驻足的景象,而要将其打造成具备社交体验的城中潮流品牌集成店,目标是让本地的年轻人从星巴克走出来,走进TRYP的时候也不会因为没有房卡而尴尬。

 “这些都是我们正在尝试的方向。不久前西安的TRYP酒店举行了一场街头涂鸦运动,类似的营销活动也吸引了不少城中潮人来参加。”刘晨军还透露,距离落地还有一段时间的Microtel,除了黑科技,它还将是“酒店业的Uber”,即会有大量非客房服务采用外包、共享的形式。

用刘晨军的话说,传统酒店在硬件设施、星级标准、软件服务流程等方方面面都有非常严谨的标准,这些标准没有错但已很难制造惊喜,如何依据年轻人所追求的个性化体验改造标准化流程,让流程更加灵活又不失秩序,这是温德姆要去思考的方向。


即将在西安开业的TRYP的大堂设计

过去是爱拼才会赢,现在是IP才能赢

除了引进并打造新生代品牌,温德姆还与国内时尚IP商业转化集团红纺文化达成战略合作,未来将为用户定制娱乐时尚客房。

如果将满足新一代住客需求以得到更好的收益称之为需求溢价,“那么IP的魅力,就是可以让一个普通的酒店在换上印有IP形象的墙纸和床单之后,房价相比原来超出10倍。”刘晨军分析市场上的IP酒店指出,新一代住客除了需要个性化体验,也需要情感共鸣,而IP正好是情感依托的载体。

打造IP客房甚至是IP酒店,常见的手法有两种,借知名IP的势能或是开创一个新的IP。前者已经有很成熟的应用案例,迪士尼园区不同的主题酒店、如家集团与奥飞娱乐合作的如家漫趣乐园、中端酒店领域亚朵联手吴晓波频道打造的亚朵·吴酒店,等等,而后者尚不多见。

“过去是爱拼才会赢,现在是IP才能赢。”刘晨军认为,拥护IP的酒店虽然很多,但是IP和酒店的运作,已经需要从粗放运营的1.0时代向更高阶的2.0甚至3.0进行迭代。

“同样是借IP势能,酒店采用印有IP的床单+墙纸,我认为是IP的1.0版本。或许部分酒店还存在强行IP的情况。”刘晨军表示,温德姆与红纺集团其中的两个IP——辛普森和大嘴猴——合作,属于IP的2.0版本。

在2.0版本的IP酒店或IP客房中,IP首先要与酒店格调或基因相匹配,以避免走上同质化、劣质化之路。

例如温德姆起源于美国,辛普森及大嘴猴都是在美国成熟超过20年以上的IP,在中国市场虽不比迪士尼那样家喻户晓,但也通过IP商业集团的运作进入大众视野;其次在得到IP方正式授权的前提下,包括易耗品在内的客房所有用品都将采用IP授权厂家生产的产品。

而3.0版本则是从体验房的视觉效果进行延伸,进阶到能与用户产生情感、内容互动的效果。

“比如说在大嘴猴的主题房里,除了所见的IP符号,我们还在研究引进HTC VIVE一款VR眼镜,设计与大嘴猴相关的VR的内容,比如大嘴猴全球探险的内容。3.0就是跨界,将IP与科技、娱乐相结合,让IP动起来。这是正在发生的事情。”刘晨军表示。

但是与新生代品牌一样,IP客房及其提供的内容也将面临着用户变更口味、需求快速迭代的难题。

“年轻的消费者已经习惯了产品需要不断迭代升级,今天我提供了大嘴猴的内容,两个月后VR眼镜的内容还是一样的,那我的酒店可能就没人来了。”除了在内容上提供变化,刘晨军还表示,如果目标用户认为辛普森、大嘴猴并非他们所爱,他们也会对IP进行调整,“这就是所谓的定制娱乐客房,也是IP发展的无限可能。”

不是每一个品牌的扩张都是推土机式的发展

新生代品牌也好,IP客房或酒店也好,除了为谁而开,还要考虑开在哪里,怎么扩张。

根据刘晨军的说法,IP客房将不只存在于新生代品牌酒店中,而新生代品牌将在市场打磨一段时间之后,将以品牌直营和特许经营双轨齐下的方法在合适的城市进行扩张。

“新品牌在最初几个项目落地之后,在选择扩张城市时,将不只停留在一二线城市,有可能走进度假区、旅游城市,也有可能是拥有相当消费水准的三线甚至四线城市,当然前提是保证业主的投资回报率和ADR。”刘晨军解释说。

相比国内本土的酒店品牌,温德姆旗下酒店进入中国至今发展超过20年,截至今年6月30日,拥有及管理1378家酒店物业,其扩张速度不可谓快,且其中的1124家为速8酒店,而中高端品牌仅占254家。

“是否快速扩张由很多方面决定,每个品牌都有自己的基因和功能,有的可以快速推开,有的必须慢工细活。酒店管理集团必须去关注的,不是将所有品牌一股脑扩大规模,而是始终共赢。”刘晨军认为,温德姆不能像有的酒店那样,3000家都是同一个类型,也不像某些酒店几十个品牌都是同一类型同样受众。

在扩张策略上,刘晨军表示,希望在两年之后将拥有及管理的酒店扩大至2000家,而新生代品牌也将会是未来扩张的重心之一。

“我在考虑设计一个坐标,横轴是温德姆酒店品牌,纵轴是IP、VR全息体验、无人机、机器人等等跨界企业合作产品,形成一种矩阵式的发展。如果我们能执行得好,将会是一个全星级、多品牌、广跨界的酒店集团。”刘晨军展望道。

后记

也许在不久之后的一段时间里,酒店业会呈现出一种“年轻一代品牌太多,年轻人不够用”的景象。

这并非是凭空想象。

STR公布的数据指出,高端奢侈酒店的入住率和平均每晚房价位虽居最高水平,但增长率已经落后于中端市场,2013年以奢华酒店为代表的各级别酒店在其每间可售房收入上均呈现大幅下降;而经济型酒店经历十几年的快速发展,也面临着物业到期、品牌老旧的难题,较低水平的客房收益也难以保证业主与品牌方共赢。

高端品牌和低端品牌都将希望寄于中端品牌,星级梯型队列正在走向纺锤型。而在中端品牌最爱讲的面向千禧一代、代表消费升级的故事中,又细分出关注新一代住客需求的新生代品牌,试图让已经被Airbnb吸引了注意力的年轻人重新关注酒店。

为此,传统酒店集团冒着新品牌、新服务搞不好会砸口碑的风险,试图用无纸化入住体验代替前台,用外卖补充后厨,重金装修社交大堂吸引住客走出客房,引进各式好玩有趣品牌或IP等等,来试探新一代住客市场的真实需求。

在国内,除了温德姆的TRYP、Microtel,华住CitiGO,房地产商绿地集团旗下也推出相似的品牌Q酒店,而在国外,有希尔顿Tru,还有万豪AC Hotel、喜达屋Aloft、凯悦Centric等等。

但温德姆并没有快人一步。在失去先发优势时,在新生代品牌的打造上,温德姆或许需要更敏锐地把握甚至预知年轻人的消费需求并快速落地,才能避免跟风之嫌和沦为同质化的样板店。

另一方面,尽管刘晨军对传统酒店如何运作新生代品牌做出了很多思考,但是酒店终归要回到一个原点:为哪些人,在什么样的地方,用怎样的价格,提供多少种服务。

市场对于新生代品牌的响应度如何?从温德姆全球2017 Q1财报来看,或许没有那么热烈,虽然相比去年同期全球范围内酒店物业增加242家,但增加的物业集中在速8酒店、华美达及温德姆(Wyndham Hotels and Resorts),Microtel增加了3家。

中国首家TRYP将开西安开业,温德姆所推出的关乎新一代住客需求的酒店产品,年轻人愿不愿买单、愿意花多少钱去买单,这可能会给想要推出同类品牌的酒店,提供一个很好的参考答案。而这个参考答案还需要时间去组织。

温德姆 住客体验 千禧一代 IP
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  • 游客(手机) 2017-08-04 00:25

    打卡:酒店分类不止一种分法,现在年轻人更注重的舒适和创意,比如桔子水晶的设计,亚朵的年轻舒适都是年轻人的点,价格也并不便宜,occ高的话,即便ADR没有一些四五星级好,但是revpar,也许还是差不多甚至超过四五星级

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