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消费升级大潮下,景区如何利用数字化浪潮提升用户体验?

来源:环球旅讯 2017-08-07 16:02:58

散客对于出行目的地的选择有着极大的自由度,无论在灵感激发还是搜索计划,甚至在旅途中都可以相对灵活地随时调整出行目的地和玩法,而这其中也拥有着巨大的用户体验提升空间。

【环球旅讯 王京】近期,笔者携家人于烈日下的帝都出发,经正崛起中的海滨小城秦皇岛,优质大米之乡盘锦,传统工业重镇尚未苏醒的沈阳,宁静的临江小镇终至避暑胜地长白山,后经中朝边境小城丹东,过葫芦岛返京。

和其他消费者出行的视角略有不同,作为多年的旅行从业者和今天的行业观察者,我已习惯性从如何利用好数字化工具提升用户体验和创新营销的角度来看待和分析这一路上琐碎的所见所闻。尽管对于“景区用户体验”这个以往较少涉及的细分领域来说,我是个彻头彻尾的门外汉,但如鲠在喉,不吐不快。

说巧也不巧,就在写这篇小文的同时,微信朋友圈里就有好几个帖子,先截屏几张烘托下气氛。

先介绍下长白山景区的一些基本情况。

长白山的基本情况(以下文字引自长白山旅游门户网)

长白山神奇古朴的自然风光和生态环境,别具一格的美景佳境,以其原始、天工、神奇、博大、富饶的特点而成为万山之祖、东方乔岳。长白山旅游资源的主要特点有:神奇壮观的火山地貌景观和山水风光;典型完整的山地森林生态系统;种类繁多、品种齐全的动植物资源;北国独特奇异的冰雪风光;分布广泛的火山矿泉、瀑布与河湖;独居特色的人文景观、历史遗迹和民俗文化风情。

长白山的资源组合性较好,山景、水景、生景相伴而生、辉映成趣;长白山旅游资源总体品位高,散布于三区四线旅游带上,使得游人随处可以欣赏长白山的胜景,此外,旅游资源的优劣与环境保护的主次组合分明,有利于开展旅游与生态环境保护工作;长白山一年四季风光各具特色,春踏青,夏消暑,秋赏叶,冬玩雪,终年流淌的温泉更是象婉转的乐曲相伴游人春夏秋冬。

丰富的资源使得长白山成为中国最美的十大森林之一,中国最美的五大湖泊之一。内涵丰富、博大精深的人文旅游资源更是长白山下的一颗璀璨明珠,给这片神奇的土地增添了一份神秘的色彩。

长白山景区简介(以下文字引自财经网站同花顺)

长白山旅游股份有限公司目前主营业务为旅游服务业,包括旅游客运、旅行社及温泉水开发、利用业务.旅游客运是公司目前的核心业务.公司为我国道路旅客运输二级企业,独家拥有长白山景区内环保车、倒站车的经营许可及收费权,也是目前长白山保护开发区唯一获得交通运输主管部门批准运营景区外环长白山旅游快线的企业.公司致力于发展成为综合性旅游服务供应商,经营业务正在不断拓展.全资子公司天池国旅持有旅行社业务经营许可,开展国内旅游和入境旅游业务;全资子公司温泉公司拥有聚龙泉温泉采矿权及其相应资质,主要经营温泉水的开发和利用业务。

言归正传,这次体验的是长白山北坡景区的夏季玩法,简单讲就是自驾到长白山万达国际度假区,然后选择合适的时间去景区的主要景点天池游览。

首先,为什么要去长白山?

这个念头源于多年前曾在冬季来长白山滑过雪,林海雪原给我留下过深刻和美好的回忆,一直想看看夏季长白山是什么样子。另一个理由是,以往我们的暑期旅行都是出境游,那么出境前往往要提前半年以上开始做各种准备,比如花大量的时间和精力来查询各种旅游攻略,办签证,制定详细旅游计划,预订航班租车和酒店,这是很劳心的事儿,所以今年希望做出一次改变,目的是让旅行前也可以轻松一点。

所以在出行前,几乎没做任何攻略,仅仅确定了整体出行日期,包括在长白山住几天,自驾游大致行程,每一个地方的住宿预订等,而对每个地方包括长白山的具体玩法都完全没有做任何计划。

 我们在整个自驾过程中也看到大量来自于北京的自驾游人群,基本是以一个或两个家庭为主,也和我们类似,没有提前做非常详尽具体的规划,基本也都是到了一个地方后,安顿下来再去仔细看这一两天怎么具体安排吃喝玩乐。

我想这也代表了一种都市人旅行的趋势,他们平时工作忙碌很辛苦,确实难以挤出时间做非常细的规划啊。

还是继续说说在长白山景区的体验。

如果是从狭义上来讲,这个景区体验过程就是以当天自驾车到达长白山北坡后所看到的听到的体验到的,直到离开景区为止的这个为主线;

如果是广义来讲,则是从两个月前我的脑海有了这个去长白山的想法开始,然后或多或少在互联网和社交媒体上进行一些搜索,包括在开车到这个景区的路上听到看到的,还有一路上使用的百度导航、携程、美团点评、途家和小猪等。此外,还包括到了当地入住的酒店体验,到了景区后和工作人员的交流,以及在旅行中和其他旅行者的交流,直到这个旅行结束后和家人朋友们仍然在讨论关于长白山景区的一些玩儿法或者意见建议等等,这些都可以算一个广义的景区的体验。

最后,本次出行还有一个重要目的的是借机修补下和家人、女儿之间的关系,因为平日忙于工作和出差,长时间在一起交流的机会越来越稀缺。

OK,这不是个游记。

我希望从移动技术的角度来看看在整个旅行的不同阶段,线上和线下,在不同的沟通对象和场景下,景区以及相关的旅游企业是否可以利用好互联网技术,不断满足今天的用户们所希望获得的独特、流畅和个性化的旅行体验。景区也可以从中更好地理解如何利用新技术来创新,以及在营销方面,如何通过更好地了解消费者在旅行不同阶段的需求来重新定义和优化自己的产品和服务体验。

整体来讲,在长白山景区内的体验还是超出我们的预期,如果5分是满分的话,我甚至可以给到4分(还不错)。

那么这1分到底扣在哪里了呢?

这两天的体验让我体会到我们的景区在用户体验上虽然取得了一定的进步,但仍然没有真正抓住并利用好今天的移动互联网技术,尤其在导致自由行游客们焦虑的两个根本问题(场景)上,依然束手无策。场景还有几个,篇幅所限,我今天主要说两个我觉得最重要的。

场景一: 用户在到达前无法了解景区的实时情况,以至于无法科学合理地安排游览路线和分配时间。 

如今的自驾游用户,其心理变化是随着自身的地理位置变化而变化,越接近目的地景区其对于目的地信息的关注度和焦虑程度都会随之上升。而在这个可长可短的阶段,用户并不知道如何获得或者不能实时获得关于目的地景区的实时信息,主要包括这几天的具体玩法和简单明确的、不同的路线的优劣势分析和建议,具体准确的天气变化、到达路况、购票规则和换乘排队等情况,以及景区和相关周边的产品和服务推荐。包括我们入住的酒店,酒店人员也无法通过实时有效的工具来帮助我们这样的客人们解决这个难题。

场景二: 购票和等待换乘车,排队时间仍然过长。

这个痛点大大缩短了用户们在景区内的有效停留时间,并加大身心疲劳度,最终导致减少了可能性的收入。

关于景区App(如下图),我是在售票厅排队时才非常偶然看到贴在墙上的长白山景区App推荐海报,立即下载后觉得流程简单,使用起来还是不错的。

其实理念也是很好的,比如唯一的分时预售门票的功能且支持的支付手段也多,但我也感到这个App的功能设计还是太过于简化,可能是推广的场景受限于在售票大厅内这一个场景,非常遗憾的错过了所有可能用户提前下载的场景,比如用户在出发前的搜索计划阶段,漫长路途中的地图导航时的推荐,到达目的地后前后的机场火车站酒店的场景等,所以难以发挥其最大的信息传递和互动作用。

另外,无论售票处人工柜台还是停车场换乘处,随时都有很多游客焦地向工作人员咨询同质化的问题,不仅消费低,体验差,还影响了工作人员正常的的业务开展,这个环节将来可通过App引入AI客服看来是势在必行了。

坦白讲,我也观察到那些大大小小的旅行团其实在景区游览的前中后体会到了比较成熟和流畅的体验,比如特殊流程购票入园,提前预订好的讲解服务,有引导的换乘体验等,而其实逐年比例在增加的自驾游散客们则没有这么“好”的待遇了。

那么,1分就扣在这里了,扣在没有充分利用好今天已经比较成熟的移动互联网技术让用户尤其是自驾散客们的体验得到明显的提升,所以也就有了提升的广阔空间,增强自己的竞争力。

为什么说这件事情对于散客更加重要?

利用这个机会,我来说简单说景区如何利用好数字工具提升用户体验。

先从出行前目的地的选择开始吧。

传统团队游的客人往往更偏重价格导向以及图省事,避免旅途中各种不方便,而散客对于出行目的地的选择则有着极大的自由度,无论在灵感激发还是搜索计划,甚至在旅途中都可以相对灵活地随时调整出行目的地和玩法。

这当然对景区传统的产品设计和营销方式提出了新的挑战,也增加了一定的难度,但无疑也创造出新的机会,如果可以利用好移动互联网和有价值的场景和这些散客们建立连接,产生交互,就可以比以往任何时代都能更及时更准确的收集最大规模的用户信息和需求,并传递出高相关性的、实时的与个性化的产品和服务来满足他们的不断变化和碎片化的需求。

现在,我尝试从旅行的不同阶段来分析下景区和相关旅游企业如何更好地利用今天的移动技术提升用户体验和创新营销。

1. 灵感激发阶段:

这是最初始的旅行阶段,为了达到一定的目的(这个话题涉及“旅行的意义”和其变化趋势,和十年二十年前相比,在今天有了更多的含义),用户在脑海里有了旅行的念头,当相对明确了出行日期、同行人和预算等基本条件后,用户开始思考“去哪儿”,甚至在实际旅行之前,用户仍然有可能变化目的地,尤其对于自驾游来说,天气、同行人的增减变化、目的地临时发生的事件等都可能成为用户临时变更目的地的因素。

景区在这个阶段是竞争最激烈的,景区要努力变成“目的地决策的建议者”,如果一个景区在这个阶段可以通过它的官网、平台旗舰店、App提供实时和更新的目的地信息和决策依据-比如可以提供用户所搜索的旅行时期内景区将提供的交通路况预测(如新建成的路况极好且不易堵车的高速路信息就可能激发自驾游散客的关注,尤其喜欢开好车快车爱兜风的男司机们),而它的竞争对手们可能仍在提供着一成不变的景区和交通信息,那么这个善于利用平台发布实时信息的景区更可能在用户的脑海中占据重要地位,甚至直接影响到决策。

全球最大的OTA之一Expedia曾联合第三方调查机构对欧美旅行者们的决策过程作了分析研究,其中一个新的结论是:今天的用户尽管可能在6周前就搜索过一些明确的旅行目的地,但是直到真正下单前仍有很大的机会进行调整(如下图)。而我相信在移动端普及度更高,信息更新更快的中国大陆地区,用户对于目的地决策尤其是境内中短途自驾游目的地会有着更大的灵活度和可变性。

所以对于景区和目的地营销机构来说,如果可以早日尝试利用好今天无处不在的在线媒体(除了大型OTA和攻略网站外,还有腾讯、百度、阿里、滴滴、陌陌、今日头条、网易新闻、车和家等等媒体)所收集到用户属性,共同制定“用户针对目的地决策过程的模型”,进行有针对性内容和产品的推送,持续做下去会逐渐积累宝贵的投放经验,提升在线曝光率影响目的地决策的有效手段,反过来结合自身产品和服务的优化,然后不断提高后续购买决策的转化率。

今天的科技手段已经可以针对类似笔者这样的长期在网络上进行目的地搜索和产品购买的人群进行画像,甚至给我打上中长途自驾游、亲子游、旅行时间7-12天、大于3个月的搜索计划期、短于三天的决策窗口期、高端度假型酒店、重视体验、重视本地美食、探索型、古镇民居、历史文化等等个性化的标签,当景区和目的地了解到我的这些属性时,就可以在合适的时间,提供给我合适的内容,大大提高我的决策可能性和后续的购买转化率了。

2. 搜索计划阶段:

到了这个阶段,景区的潜在顾客们已经根据之前的灵感初步决定了本次旅行的目的地属性,而且正在逐步缩小可供选择具体目的地的范围。在这个阶段,用户比较纠结和头疼的是尽管缩小了目的地选择范围,但仍然需要做大量的搜索和比价工作,以及和同行人不断沟通交流来最终明确的目的地。

这个场景下,景区可以如何利用数字化工具帮助用户更快的决策呢?

其实在这个场景下,无论选择范围内的哪个目的地,对于潜在顾客都已经没有了太大的区别。就好像女士们都经历过的,在某个时装店里经过反复筛选后初步确定了三双价格差不多的鞋子,而最终让你决定掏钱的其中那一双,很可能是你突然发现其中一双鞋内部贴着的一张黄色旧标签,上面写着打折前的一个极高的原价,这时你心里“占了个大便宜”的念头占了决策的上风,所以你马上掏钱了。

目的地决策的最后阶段往往也是如此,如果哪个景区能够提前知道自己进了某个潜在用户缩小后的“决策圈”,这个景区就可以立即展开行动,针对这个用户进行新一轮的宣传,突出自己的特色,迎合用户的口味,无论提供进一步的打折优惠,还是提供更加个性化的出行指南(如针对有音乐爱好者标签的潜在用户突出音乐节狂欢的推荐,滑雪节和动漫展依此类推),就可以在这个最后的关键时刻影响用户的最终购买了。

而今天的科技尤其是类似百度旅行、OTA们和攻略网站都在一定程度上可以让有意愿的景区实时获得这样的用户来及时投放相关性高的内容广告,来取得比传统品牌广告更好的转化效果,比如品友、Criteo包括腾讯的重定向(Re-targeting)效果营销技术。

我们的景区在这方面也可以学习携程、酒店集团或者一些航空公司,他们自身的App结合效果广告的技术就可以判断潜在顾客属于哪个阶段,再根据顾客的标签和以往的行为轨迹,来提供最匹配他需求的购买决策理由,比如酒店集团可以在你犹豫不决的时候给你提供积分换购这次住宿或机票以及其它产品的推广,促进你的决策加快。

携程的重定向广告和跟随旅行各阶段的基于LBS的短信和微信信息推荐:

3. 决策购买阶段:

在经历了辛苦的搜索比价计划阶段后,用户已经确定了某个景区是本次出行的目的地以及哪些航班、酒店和地面交通接送符合本次出行需求,这时用户就会去OTA或者航司酒店租车的官网App来购买了。

这个阶段无论对于景区还是航司、酒店来说,主要工作是高效率地完成用户流畅的购买过程,理论上是越短越好,越快越好,在这最后的一个环节让Looker变成Booker,避免节外生枝。

 但今天,除了“瞬间一招制敌”外,OTA、航司和酒店们也开始基于用户历史购买记录、行为偏好以及本次出行信息等在用户购买时立即推荐保险和其他目的地配套产品来刺激用户多花钱。 景区也可以尝试配合这些航司酒店和OTA平台利用好这个关键瞬间精准的为用户推送高相关性的精准广告,甚至提供“一站式购买的”产品建议。

举个例子,当一名景区潜在用户在某OTA或航空公司官网购买的航班目的地是海南岛上某城市且购买了“两大一小”的座位时,景区就可以联合OTA或航空公司根据“一小”的实际年龄来推荐更适合这个年龄段孩子的“亲子游目的地”,而目前一刀切的“情侣婚纱照推荐”就变得没有意义了。

4. 出行预热阶段:

大家貌似都有过这样的实际经历,越是临近出发日,你和家人越关注目的地情况甚至可能变得紧张起来。

这恰恰说明到了OTA、航司、酒店、景区们都往往忽视了的阶段,用户反而变得容易就目的地产品和服务进行更加密切的沟通,而在一个月前可能他还忙于工作和交际没时间和精力关注你推送的信息呢。

这时,景区可以自行,或借助平台的力量联合发送一条热情亲切的提醒短信,或者一封高质量的短邮件,或者App上的一个弹出提示,比如可以提醒用户为景区未来几天可能的天气突变做好充分的心里准备,但同时告诉用户可以放心,如果晴朗的天气万一变为瓢泼大雨也不用太担心,因为景区早就为游客们和孩子们准备好了精彩的室内互动活动,并推荐提前预订其他付费项目,目的是绝不浪费用户宝贵的亲子和家庭团聚度假时光!这么做应该可以在一定成熟上打消游客的顾虑,给用户一种很诚恳坦诚的感受,提高好感度,用户通常会很愿意关注这样的信息,且乐于接受这种有温度的推荐,留下好口碑。

5. 行中交通阶段:

在自驾游用户前往目的地景区途中,景区App可以自行或者通过百度地图、美团点评、携程提供目的地交通、天气、活动、人数信息、剩余门票数量更新等,以及个性化的景区产品,导游推荐、抵达后的酒店附近热门餐厅推荐等,这些都是应时应景,用户们会乐于关注的信息。

6. 目的地玩乐阶段:

在这个对于游客最重要的体验阶段,除了前面提到的那些最基本的利用移动技术解决用户痛点的功能外,还有很多基于用户地理位置变化的附加服务可以在App内提供满足,比如实时人工咨询服务,用户有各种碎片化的需求,比如“明天一大早6点出发就去登顶是否能看到天池?”,“看完了天池后顺道还有那些景点是适合6-12岁的孩子的?”等。

在这个阶段,除了把实时发生的问题解决了,更重要的目的是收集用户的档案信息,包括年龄,性别、同行人、来源地、社交网络身份、消费能力、行为偏好、复购机会大小等等来帮助未来营销设计和推动决策。

当然,还有炙手可热的VR, 是否能更加合理的把这个新产品植入到用户到达目的地后的一系列场景中,帮助用户对于未来几天的旅行线路和购买产生实际的辅助决策呢?

7. 回顾分享阶段:

我发现,除了少数航空公司、旅行社和酒店集团外,绝大部分旅游企业尤其是景区们似乎从来没有在用户离开景区的时候或已经离开景区后主动利用数字化手段征询用户的意见和建议,尽管有,体验也不会太友好,导致点评数量少,质量低。

这也说明景区:第一、对于回顾阶段如何与用户互动的意识和重视程度还不高;第二、传统的手段也根本无法达到理想的效果。

这个话题也很有意思,我想在未来专门写个文章来分享。总之,在用户正在离开或者回程途中时,是景区又一次很好的和用户互动的机会,这可不仅仅是个走形式的用户调查。

另外,用户离开的一周内,也是很好的时机让用户把这次美好的体验进行回忆以及荐给其他的朋友,甚至用户可以告知可能再次来的时间,为什么不利用这个机会鼓励用户把下一次行程提前预订下来呢?

最后,总结一下。当今阶段,景区运营团队需要开始改变他们理解和与用户互动的方式了:

 1)移动互联网把景区一下子推到用户的面前,倒逼景区们尝试开始建立与用户新的对话方式。景区运营团队必须开始学会通过和用户的对话来更好的了解谁是用户?在哪里?想要什么?不同的用户在不同的出行阶段都想了些什么?遇到哪些挑战?真实的痛点在哪里,为什么会发生,如何避免或妥善处理?

2)重新设计产品和流程以便于让用户的体验变好,由此提升用户对景区的忠诚度,毕竟今天的出行越来越方便,传统的“一生只来一次”的景区越来越难做了。只要用户体验变得更好,用户就会从长期的角度给景区带来更大的回报。

近期很热的话题是“新零售”。其实,不论是零售行业,还是航空、酒店、邮轮、租车,还有景区,都可以学习新零售的思维,通过以用户为中心的方式,利用好今天的数字化工具,互相学习借鉴,不断打造独特和极致的用户体验。在零售业,很多方面已经得以初步实现,而景区运营则还需要更多的探索、创新和改变。

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  • 琉璃福 2017-08-07 18:57

    太超前了,景区老大们哪里看得懂呢?

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    • 游客(手机) 2017-08-08 17:47

      看得懂要推动才是最难的

      1
    • 1548 2017-08-09 17:14

      回复 游客(手机) MAN MAN LAI

      1
  • 游客(手机) 2018-02-20 13:23

    结合臭二抱怨的景点门票的定价和展示不友好的问题,建议类似天坛这类的知名景点们能换位思考,站在游客角度,重新设计,化繁为简,一目了然地告知游客最适合他们的那一种门票类型。

    1
  • 游客(手机) 2018-02-20 13:22

    基础服务也需要提高。 比如,为腿脚不是很方便的老年人提供租借轮椅的服务,以及租借的流程是否简单清楚方便。

    1
  • 游客(手机) 2018-01-13 09:34

    OTA们要更加开放的态度来赋能景区做好各个阶段的用户触点互动

    1
  • houzi 2017-08-10 11:24

    移动互联网把景区一下子推到用户的面前,倒逼景区们尝试开始建立与用户新的对话方式。景区运营团队必须开始学会通过和用户的对话来更好的了解谁是用户?在哪里?想要什么?不同的用户在不同的出行阶段都想了些什么?遇到哪些挑战?真实的痛点在哪里,为什么会发生,如何避免或妥善处理? 该内容由环球旅讯原创,版权归环球旅讯所有。以商业目的使用该内容,请联系环球旅讯获得授权许可;非商业目的使用,请注明出处。

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  • 游客(手机) 2018-02-20 16:19

    我每次看着景区门口带着小红帽跟着导游边跑边喘粗气的老人,总会觉得他们玩的很辛苦,不过也许我多虑了,因为考虑到和这些他们年轻时受的那些苦相比,这点也不算啥了,毕竟心情是愉快的。

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