在同质化严重的邮轮产品上,音谱旅行打算做出点不一样
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在同质化严重的邮轮产品上,音谱旅行打算做出点不一样

来源:环球旅讯 2017-08-18 15:12:36

国内邮轮业目前还是要以培育市场为主,树立市场正确的产品价值导向,通过差异化的邮轮产品,跳出低价竞争的怪圈。

环球旅讯 龚达皝】2011年日本大地震后,由于港口以及核辐射的问题,国际邮轮公司纷纷开通以上海为母港的航线,这个时间点也成为中国邮轮市场起飞的开始。在这之后的6、7年时间里,中国邮轮市场经历了井喷式发展。

据不完全统计,从2011年到2014年,全国港口接待国际邮轮出入境游客人次由68.59万猛增到195.27万,2015年的增幅也达到30-35%。根据国际邮轮协会的数据显示,2016年中国邮轮出境旅客年总量达210万人次。

胜也包船,败也包船。包船模式是这次中国邮轮业大发展最猛烈的“助推器”,随着邮轮业供需失衡,包船模式也直接导致了消费者对于邮轮价格下降的强烈预期,加剧了代理商、直客与邮轮公司的各方博弈,国内邮轮市场陷入了低价竞争的困境。

许多被市场表面的热闹所掩盖的尖锐问题也暴露出来:市场培育不到位、供应链体系不完善、库存管理和销售方式落后、从业人员技能不足等。音谱旅行很早就察觉到了错综复杂市场里的裂隙,并寻找到了破土而出的机会。


音谱旅行的官网

直面消费者需求才能生存

音谱旅行创始人寿晓渊介绍,这一切,还得从全球邮轮市场的发展,以及中国邮轮市场独树一帜的“包船”说起。国际邮轮公司进入中国后,放弃了原来在欧美市场已经成熟的代理分销模式,针对中国市场,推出了特殊的包船模式。

所谓包船,就是指某旅行社买断一整艘邮轮航次的舱位,再通过各种渠道把船票分销出去。在包船模式里,定价、销售和岸上观光都由包船商来安排。邮轮公司是希望通过包船,把风险转嫁给旅行社和代理商,实现旱涝保收。

包船模式下的中国邮轮业,以一种亢奋的姿态向前狂奔,包船的价格甚至比直销、分销的价格还贵,包船的费用每年以20%的幅度增长。行情见涨,邮轮公司纷纷把船调来中国,供给增加了,包船费用却没下降,“有哪个市场的产品销售价格,在每年供给大幅增加的情况下还能长时间增长,不可能的,太疯狂了。”音谱旅行创始人寿晓渊说。

2015年下半年是一个拐点,受MERS病毒带来的公共卫生危机,和东北亚地区地缘政治博弈的影响,邮轮市场遇冷,包船商为挽回损失,纷纷以白菜价甩卖舱位,随之而来的是邮轮产品和服务质量下滑。

而今年3月的“萨德危机”,又让刚刚走稳的邮轮市场再度重挫。

在低价竞争中,邮轮供需也日益失衡,邮轮公司不得不转变策略,将部分长期在中国驻扎的邮轮调往其它航线。寿晓渊预计,2017年和2018年国内邮轮市场的供给将发生反转,最乐观的情况也就是与2016年的供给量持平。

他本人在2015年开始察觉到了邮轮市场不好的苗头。“当时邮轮公司几乎100%依靠B2B模式,无法同消费者直接沟通,无法了解消费者的诉求,无法及时了解市场的动态和即时销售情况。”

2015年5月,他因此离开邮轮公司,加盟同程旅游出任副总裁;2016年3月,创立了音谱旅行,开始了自己的创业之路。

不止于分销,更是O2O服务商

虽然国内邮轮市场正经历低谷,但寿晓渊强调,中国人口基数庞大,市场前景依然广阔。“邮轮市场有两个重要的衡量指标,一个是老年人口数量,一个是市场渗透率。”中国现在老年人口达2.2亿远高于欧美国家;但国内邮轮市场的渗透率只有0.1%,远低于欧美市场3%的平均水平。

另外,邮轮出游的消费观念也与国内新兴的休闲度假方式契合,加之中国正在经历消费升级,千禧一代消费者的崛起,邮轮码头的建设和签证的放宽,也大大提升中国游客对邮轮的热情,邮轮市场前景依然广阔。

不过,当前的挑战也很严峻,低价竞争导致产品同质化严重,随着市场遇冷,邮轮市场培育不到位、供应链体系不完善、库存管理和销售方式落后、从业人员技能不足等诸多问题都暴露了出来。

寿晓渊认为,只有做出差异化的产品,才能走出价格战的泥潭,而要做出差异化的产品,首先要洞察消费者的需求。“邮轮公司和代理商根本看不到消费者的需求,也找不准产品,不知道如何设计。

在寿晓渊看来,音谱旅行做的不只是邮轮分销商,更是与消费者沟通,提供线下咨询的O2O服务商。“O2O的概念虽然不流行了,但我认为,这不是流不流行的问题,而是邮轮是客单价较高的产品,从业态上就必须是线上和线下相结合,从而增强转化率的旅游产品。”

邮轮是O2O最明显的一个旅游品类。不像“机酒”,邮轮产品有很多不标准的地方,加之客单价较高,消费者需要在线下对产品进行咨询。只有做到线下体验咨询,线上成交转化的无缝衔接,才真正有可能做好邮轮产品。

在上游资源合作上,音谱旅行没有参与包船,寿晓渊认为,在目前的市场情况下,包船并不是一个健康的模式,只会让你疲于奔命。“我们现在从邮轮公司那里直接采购,也有分销,从包船商那里采购,但坚持走直客销售的道路。”

在下游渠道营销上,音谱旅行主要借助主站业务,“也有第三方线上渠道,但比例不大,我们现在开了第一家门店,表现还不错,第二家门店也已谈妥。”寿晓渊还提到,线上线下面对直客的渠道和方式都会尝试,包括线上运营微信群,线下与邮轮公司合作沙龙等。

内容是转化成交的催化剂

虽然邮轮上的娱乐活动已经很丰富,但邮轮公司对本土消费者的真正需求却不了解,“音谱旅行之所以能立足这个市场,靠的是对产品的判断,对产品的解析、再呈现,对产品的设计,以及岸上观光的设计。”寿晓渊说。

他觉得,首先要在线路上有准确的判断,哪些线路与需求吻合,哪些做哪些不做,在某个航次上添加哪些产品体验会更好。其次要做好邮轮产品的再设计,就必须熟悉邮轮的各个角落摸清楚邮轮上哪些地方适合做什么样的产品。

今年4月份,音谱旅行在皇家加勒比邮轮海洋水手号上,就针对日本福冈(过夜)的航次做了一个特殊的行程。

“这艘船本来是停靠韩国,后来因萨德事件,改停靠在日本福冈,在福冈的2天里,我们把游客带到了有「日本最美丽的温泉小镇」美称的汤布院,以及号称「水都」的柳川。这些地方景色很美,又是樱花盛开的季节,结果客人反馈非常好。”寿晓渊说。


福冈-​汤布院-柳川线路的海报

音谱旅行也设计过岸上住宿的产品。“去年8月份,我们带着客人去京都住民宿,价格很贵,光岸上观光就要六、七千元,但客人满意度很高。”寿晓渊说。此外,音谱旅行还尝试过篮球夏令营、EMBA授课等差异化的邮轮产品。

总体来看,音谱旅行邮轮产品的差异性主要体现在岸上观光上,也有一些在船上定制化的主题活动。用寿晓渊的话来说,产品差异化,就是当所有人都在用手机拍摄的时候,而你却选择用眼睛和心去感受细节,并描绘下来。

寿晓渊透露,音谱旅行现在每月服务客人在1500人左右,每月营收在500万左右。目前,音谱旅行主要把精力放在市场培育与营销、产品和服务的差异化,以及人才培养上。

关于创业,他强调,首先要保证生存,再慢慢积累,把其它产品也做进来。“先确保你做的这桩生意是赚钱的,我们从不烧钱,能赚钱为什么烧钱呢?”对于许多创业公司拿着摸不到天花板的市场数据,和GMV数据去给资本讲故事,他认为这样做没有任何意义。

因为邮轮产品复购率还不高,市场培育还不到位,拿整个市场的数据去画饼没有意义,还是要先把产品的毛利率做上去,把产品的市场占比做上去。“做好邮轮后,自然可以往上下游去延伸。”寿晓渊说。

而音谱旅行也正沿着这样的发展策略在前行。我们注意到,音谱旅行官网已经上线了酒店民宿频道,提供国内和泰国许多热门旅游城市的酒店民宿预订服务,不只局限于邮轮停靠的旅游目的地。

寿晓渊进一步解释,“当流量达到一定规模,只做一个品类对于转化其实很浪费,有很多回头客来找你,他们有各种需求,但我们却发现除了邮轮以外没办法满足。把酒店民宿加进邮轮产品里,能够实现交叉营销和转化,将来成熟后,还会加入自由行产品。”

交叉销售的前提是要有足够的流量、契合的场景,不过目前在邮轮领域,最重要还是先把市场培育起来。

“从地缘心理学上来说,中国是一个大陆性国家,无论是官方还是民间,对海洋的认识还非常粗浅,甚至是恐惧。”寿晓渊说。虽然邮轮这一休闲度假方式在欧美已经很成熟,也是欧美休闲度假文化的一部分,但国内消费者还需要一段时间去接受。

比如邮轮刚来中国,都是小型邮船来试水,但是国内游客完全不能接受,因为大船更平稳,不会摇晃,很多游客因为摇晃的厉害,吃不下东西,投诉、“霸船”的很多。但其实从奢华度和船员乘客比来说,小船的服务不会比大船差,甚至更好。

“这两年大船进来了,加上国内游客消费观念的转变,这些问题都大有改观。但中国邮轮业还有很多方面需要探讨和改进。”寿晓渊说。

记者手记

根据最新的统计数据显示,中国已经成为全球第2大邮轮客源地、全球第8大邮轮市场。预计到2020年,中国邮轮出境旅客年总量将达到450万。

来自比达咨询的《2016年中国邮轮市场研究报告》总结称,中国邮轮消费者呈现出三高特性:女性消费者占比高;41-60岁年龄段消费者占比高;已婚有小孩家庭占比高。9成以上用户选择从中国母港登船,和家人和亲戚一起出行是最喜欢的方式。

邮轮作为一种海上旅行方式,易受周围环境的影响,这几年的日韩航线就深受东北亚地区公共卫生危机,以及地缘政治的影响。邮轮公司也因此改变了策略,推出了“邮轮本身就是目的地”的消费观念,来淡化岸上观光活动,也弱化上述问题带来的影响。

邮轮公司一方面不断向市场宣传这个观念,让游客留在船上,不用再考虑岸上观光了。另一方面也不断丰富邮轮上的游乐设施和娱乐活动,告诉游客船上应有尽有,目前,各大邮轮上的设施已经非常齐全,服务也很完备。

为更好地经营中国市场,各大邮轮也都增加了中式餐饮,并增加了船上中文服务人员的比率,来更好地服务中国游客。携程的天海邮轮针对老年游客的需求,就摒弃了邮轮上英文或意大利文唱段的百老汇歌剧或音乐剧表演,推出了更接地气的中国特色表演。

随着邮轮公司也在洞察中国消费者的需求,并针对当地需求来打造邮轮线路产品,或进行主题邮轮的尝试,这对音谱旅行来说是很大的挑战,而且各家旅行社也在推出差异化的主题、线路、活动和服务来吸引消费者,市场竞争不容小觑。

邮轮 音谱旅行 寿晓渊
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  • S 2017-08-21 09:33

    差异化带来个性化,个性化赢得利润和空间,很多传统行业的你有我有全都有状况,要思变

    1
  • Mike 2017-12-08 13:32

    邮轮+地接模式,组合新产品。

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