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OTA与酒店的战争已经结束,但双方仍有很大合作潜力

环球旅讯 2017-08-22 18:33:57 English

OTA与酒店之争已经告一段落,但双方在忠诚度计划和营销推广方面,却有不少合作的潜力。

【环球旅讯】(本文编译自Hotelnewsnow)一年多之前,几家主要酒店品牌通过采取营销举措鼓励消费者在其酒店官网预订时,加入其忠诚度计划来换取折扣房价。

目前,几乎没有多少迹象表明这些酒店品牌斥巨资推出的营销举措达到了他们的预期效果。事实上,虽有少数连锁酒店的直接预订量大幅增长,但大多数酒店品牌对于酒店直销所实现的增长不超过一个百分点。这些昂贵的广告营销计划,其投资回报目前仍有待证明。

有很多方式可以分析OTA分销和酒店直销之间的竞争,但无论如何细分,OTA依然在分销数据上更胜一筹。

第三方数据统计公司Hitwise报告称,去年OTA和酒店直销渠道各自的市场份额几乎没有变化。数据显示,去年5月至今年5月期间,10家最大的OTA网站中有3家的预订量实现了增长。10家酒店品牌中虽有6家的直接预订量实现了增长,但增长微乎其微。

温德姆酒店集团的在线预订份额增幅最大(从2.85%到9.61%),紧随其后的是万豪,其份额增长了1.07个百分点至26%,其在线预订份额在酒店企业中处于领先地位。另外4家酒店品牌的份额增长都低于1个百分点。

当然,酒店行业持续增长,客房销售量每年都有所增加,因此整体住宿市场在增长,酒店和OTA业务预订量也都在上升,尽管这些预订量占据的份额变化不大。

而站在消费者的角度,连锁酒店的直接预订并不乐观。实际上,大多数非酒店业人士坚信,只要他们足够努力地搜索,他们还是可以找到比较便宜的酒店房价。

安全分析师Piper Jaffray在近来一份发给客户的研究中指出,OTA或元搜索引擎网站的客房价格更便宜,在所有参与研究的酒店中占21%。直接在酒店官网预订是费用更低的选择,参与研究的酒店中占13%。在三分之二的酒店中,OTA和酒店官网的客房价格一致。

酒店品牌一直通过宣称有更低的房价来吸引消费者在其官网直接预订,但上述研究却表明酒店官网预订的价格优势较少。也许酒店需要改变他们给客户的宣传说辞,才能鼓励更多的用户避开OTA而选择官网直订。

比如,酒店品牌可以引用J.D. Power的研究,说明通过第三方分销网站(如OTA)预订的旅行者比在官网直接预订的用户,更可能遇到问题、并对住宿的满意度更低。

每个人都想得到优惠的价格,但很多消费者宁愿倾向于可靠的预订方式,希望自己的订单得以兑现,而不是晚上10点钟抵达酒店时,被告知酒店已经没有空房了。已有一些消费者通过OTA预订而遭遇问题,如酒店前台人员查不到订房记录,用户无处可求助。相比忠诚度计划里面提供的少量房价折扣,酒店营销人士应该更好利用这个问题。

并非每家酒店公司都不赞同OTA分销。美国最大的中档长住酒店集团Extended Stay America(ESA)就欢迎来自OTA平台的业务,并依靠OTA平台打造细分业务。该集团的高管最近在第二季度财报电话会议中,把公司在休闲住宿市场的成功,归因于其依靠OTA发展的策略。

ESA总裁兼CEO Gerardo Lopez透露,集团通过OTA获得的预订量占总预订量超过20%,来自这一渠道的业务持续三年实现了双位数的增幅。

Lopez表示,尽管个体酒店为ESA带来了其核心长住业务(30个间夜或更长时间居住的业务),ESA的短住业务(2-3个间夜的住宿业务)主要来自OTA渠道上的最后一刻预订。

Lopez说:“我们的营销预算并不足够在主流电视台上做广告。我们很大一部分通过OTA预订的客人是首次入住我们酒店的住客。所以我们向OTA所支付的佣金不仅只是佣金,也可以视为营销预算的一部分,与OTA的合作,我们获益不少。”

观察更大型的酒店集团,万豪近日宣布与阿里联手成立合资公司,也是酒店品牌接纳OTA的例子。

万豪与阿里的合资公司将运营万豪的中文数字化渠道,包括中文版本的预订网站和移动App。此外,该合资公司还将直接对阿里的客户群进行营销,连接万豪和阿里两家的忠诚度计划。(Nic编译)

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