一步之遥——数据驱动的旅游新产品定位及运营
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一步之遥——数据驱动的旅游新产品定位及运营

来源:环球旅讯 2017-09-14 10:43:29

数据公司到底怎么跟旅游企业合作?战略合作是什么?企业若要跟数据公司战略合作,一定要清晰地看到双方的价值点和容错机制。

【环球旅讯】大数据已经不是一个新词了,从几年前的宗教化热潮到冷静甚至不以为然,多数企业依然没看到数据能带来什么价值。在多数产品决策遇到争论时,依然靠三种手段:“层级高低、辩论技巧和嗓门大小”。

9月14日,在2017环球旅讯峰会(TDC)上,TalkingData总裁助理 郭文亮以“一步之遥——数据驱动的旅游新产品定位及运营”为主题做了主题演讲。数据到底在旅游产品定位和运营中能起到什么作用,应该依据什么路径来制定产品策略,有哪些成功运用数据的案例,运用数据又会遇到什么样的坑,他在此次分享中给出了答案。


TalkingData总裁助理 郭文亮

以下为郭文亮演讲全文:

2015年,老王(环球旅讯首席商务官)带着我进了旅游行业。当时我们进旅游行业原因很简单,我们从2011年创业到2014年、2015年一直服务于金融行业,2015年我们看旅游行业和2013、2014年金融行业面临的困境很像,被互联网冲击得很严重,同时想建立自己的直销入口,增强身份认证的数据搜集能力。我们带着我们在金融行业运营多年的方法论到了旅游行业,2015年和2016年我一直在鼓动这个行业大力发展移动化,大力向移动化转型,把自己最强的资金支持和资源支持放到移动化上面。

到今年很多合作伙伴跟我说我变得低调了,不再说移动化这件事了。为什么变成这个样子?我们先来看一组数据。从2015年-2017年,整个中国移动互联网的终端数其实在呈一个增长下滑的趋势,其实增长已经非常缓慢了。现在的移动设备基本是人手一个或者两个,我们从2015年的Q1到2017年的Q2增长率从3%多到1%。平均装在每一个设备上的APP数量其实没有发生太大的变化。

其实在2015年每个手机上平均装的APP大概三十几款,到现在还是。2015年底到现在 整个手机平均打开APP的数量就是20款没有变化。排名前十旅游行业APP的情况,永远是这几个已经没有变化了,从这些数据来看整个中国旅游业移动互联网的用户争夺战已经结束了。所有的旅游企业进入一个瓶颈期,所以我们在看营销的时候,发现中国移动旅游企业已经进入了一个寡头市场,我们永远看到的都是携程,去哪儿,12306。我们在做一个新旅游产品的时候,会面临强大的壁垒和资源上的局限。

所以,今年我们在看移动互联网的高速增长期已经结束了,我们从一个大力拼营销进入精细化拼运营的时代。为什么到今年我不再去讲精准营销了?其实大家都知道Talking Data不管是在旅游行业或者零售其他行业做了大量精准营销的案例。但是我们发现营销其实并不能解决一个企业面临的所有问题,所以今天我们花一点点时间把一个企业面临的问题一层层往下剥。

不管是旅游企业,还是新零售,它们面临的问题到底在哪儿?这是前天我收到的一个高星酒店的续签的销售。大家可以看一下这是一个很典型旅游企业做销售的模式,他会告诉我如果我现在续签会更便宜,给我什么样的好处?比如有行政房的券,双人的自助餐以及更多的酒的活动。但是我在住酒店的时候是一个非常典型有明显区别于其他特征的客户,第一、我入住之后第一时间会去健身房,去看一下到底有什么设备,我能做什么训练计划,第二、我会去前台问周边有什么好吃的可以推荐。再回头看一下短信给我推荐的是双人餐,但是其实我去年一年这七张券我一张没有用过,第三、有廉价的葡萄酒,但我不喝酒。这样一条短信非常精准的回避了我的所有需求。

旅游企业在面临销售的时候,到底会遇到什么问题?这是一个很形象的画面,我把所有的产品展示给你看,展示我所有的东西。但是实际上你想要什么东西我并不关注,现在大家都讲供求变化消费升级,其实旅游产品和其他产品一样已经到了充分过剩的阶段,你有的别人也有,但是我所需要的东西却在你那里找不到。

再往深看一点,到底消费升级背后,企业面临的问题在哪里?刚才讲销售模式,再来看企业如何做决策?很多运营人员经常跟我说我要做一件事情,这个事情决策依据是什么?第一:领导让做,领导听了会觉得这个东西特别好,回来说你做一下。第二:我说不过他,他在会上比我能说,所以这个事得做。第三:我说着说着他就喊起来了,我不会哭所以没有资源。企业做决策的时候,大量人还在用这种传统的方式,级别、辩论技巧和嗓门。今年我们又把他老人家请出来了,这是我们在2011、2012年经常会讲的片子,我们在做任何决策的时候请拿出你的数据作为依据。

看完前面给大家举两个例子。一个是一个餐饮企业,一个是一个酒店行业,还有最近一款很火的游戏《王者荣耀》。大概两三月前我们接到一个餐饮企业和一个酒店的需求。他们希望和《王者荣耀》合作做一个新的产品。我们在进餐饮店的时候会先帮他看他的用户有多少是玩游戏的,同时他的用户爱玩什么游戏?我们再反过来看《王者荣耀》用户多少有外卖需求,他们爱吃什么东西?把所有数据洞察分析以后,发现这两家企业很契合,他们用户重合度非常高。   

所以我们会在营销建议过程当中,建议他们去做大力合作,去做老客户经营和线下运营。我们提供了合作建议,建议这个餐饮品牌和《王者荣耀》采取这样的合作方式。同样场景我们再来看一下酒店集团和游戏集团的合作。一样是看数据,当看酒店集团用户到底关注什么的时候,发现他们手机上装的APP排名前一百的一款叫做欢乐斗地主,一款叫做开心消消乐。如果定位到老客户的话,我没有办法帮你做,这个事情从数据上是不支持的。再反过来看《王者荣耀》的顾客喜不喜欢住酒店和旅游再来看合作。

这是一个运营决策的例子,当我们定义一个新产品,做产品战略的时候,要把产品所有细节细化到可执行,可监测的部分。我们把整个过程分成四步,从战略定义到如何运营,一步一步拆解成我的KPI。之后再看一个企业运营过程中要面对哪些挑战?我们看这几条线,多数旅游产品是紫色,这条线有90%,前面在种子期逐渐爆发逐渐衰落。有少数1%是绿色的,一上来就变得特别猛。  

所有旅游企业在经营过程当中,都要以一个科学的方式制定考核标准和KPI,再细化到整个运营过程当中,这个事情可以做得非常细致,每一步都可以做到用数据来监测和看结果。  

所以我们去年跟环球旅讯、深航、东航联合发布了航空运营指标白皮书,跟一些地产发布了线下运营指标白皮书,去看我们怎么精细化运营。我们前面看了,第一个环节我们如何做运营。当解决完运营之后如何做精细化的经营?这是一个商业地产和航空公司的例子。这是一个占地面积30-40万平米的商业综合体,他们面临的问题是客户量下滑,销售额下滑,关注度不够。我们会帮他看所有的数据情况,分析为什么会有这样的问题。?从数据监测看单日销售额在下降,客流量在下降,提代率即每个人进去买东西的比例在上升。

我们细看原因,流失的人到底是什么人?当我们对这些人进行追踪的时候会发现,流失的人群主要是周边的办公人群,而且以有财富实力的已婚中青年女性为主,这是他们赖以生存的核心群体,但是最近在流失,我们做营销活动会针对这些青年女性做线上线下的推广。我们选择在目标客群会比较感兴趣的平台发布一些广告,再去线下做一些运营活动,召回这些流失客。  

在这之后我们看整个商业综合体里面的布置情况会发现,其实4、5楼的餐饮和娱乐区是没有人的,多数人集中在1、2、3层这十条线,所有人逛这个商场的时候就是按照这条线走的,70%的人集中在这10个品牌里面,如果一个商场里面只有10家到8家有流量,其他商家基本在赔本撑着的话,我们会强烈建议它在品牌结构上做调整,所有的这些都是依据数据得来的。 

在这个商业综合体里面消费的到底是什么人群占主导?其实真正肯在里面花钱的是这类家庭类消费用户。到底我们应该怎么把营销重心和运营重心,包括品牌配置重心放在真正的目标客群里面去?所有的营销计划,所有的运营计划都要细化到可追踪可监测。我们制定了详细的方案,因为在Talking Data看来如果你的营销方案不能追测和看效果的,你的钱基本白扔,效果好还是不好要看命。我们接触过的很多营销人员吐槽说我每天起床第一件事就是去拜一拜。

同样的例子我们看一下航空公司,近两年航空公司一直在发展自己的移动化和直销入口。我们接这个案子的时候,这家公司很苦恼他们的用户一直在流失,他们的装机量、注册量,活跃度一直上不来。我们先对产品做分析,然后再去看用户到底出了什么问题?我们发现他的用户在购买一张机票的登录过程中要不断输入自己的身份证和同行人的身份证,多一步大概就导致20%-30%的人流失。基于这样一层层分析我们提出了五点建议,从这五点做整个APP的改造,在这个过程中我们面对很大挑战,发现这个事情推不下去。为什么同样是传统企业,刚才的商业综合体可以把整个闭环流程打造完毕,而这个航空公司却走不下去?因为我们发现多数企业跨部门沟通的时候永远会面对这样一个表情,别人不知道你为什么做这件事情,看起来跟我没有什么关系。

 

为什么运营要来找产品的麻烦?再往背后看深一点的原因,会发现多数企业制定KPI的时候,用一套非常简单粗暴的方式,一个大型企业有1万人,5000人背着公司的战略指标,这家公司有多少人在干活?我们经常接触旅游企业,发现所有人跟我讲要做直销和提直降代,一家企业如果有一万人每天在讨论公司战略,那我们对这家企业是很担心的。

以运营和产品为例,我们为什么要有一个运营的岗,要有运营的人支撑?产品经理很像生孩子的人,你生孩子总归要养,很多公司放了产品、营销、IT但是没有运营。企业组织设计过程当中,要把所有流程跑通,要看到每一个细节、每一个环节当中应该有哪些指标值得关注,这些指标要落实到人。

我们经常做很细化的KPI,我们可以把整个运营流程做得很精细化,用各种指标做监测,但是落实不到人,就很难去执行。刚才看了两层,第一层精细化运营,第二层制定KPI,但是这两层都解决掉之后,这个企业是否就是一个数据驱动型企业?其实还没有,我们要看企业决策,当一家企业要做数据驱动的时候,我们要看这家企业的组织结构是什么样的?在很多项目过程中会碰到IT和营销的人不是特别和睦,也会有采购和业务方不是特别和睦。到底什么企业可以做数据决策,做一个数据驱动的企业,要从三方面来看。

   

第一要看一个企业的组织结构,部门之间有没有壁垒,协调资源能力强不强?第二要看一个企业有没有容错机制,早些年做项目会有人苦口婆心跟我讲,说我跟你合作是赌上了我的职业生涯,如果一个企业没有容错机制和试错精神去做创新挑战,那这个事情经常是完不成的。同样做任何创新和数据驱动的时候,都要以一个风投的心态去做。我们有很多合作伙伴会说,我今天在你这里投了500万,明天在另外一家投了1000万,下个月就要回本,其实很多事情不是这样的。当企业处理完组织结构化和创新容错的问题,还要看数据成熟度。我们进旅游企业的时候,发现多数有数据金矿的企业没有真正关注自己的数据。

比如酒店,大概93%的客人在入住酒店后会连接WiFi,但是这些数据都流失了或者到第三方去了。当把这个数据采集起来的时候你会发现这是一个巨大的金矿。我们从三个方面分析了企业的问题,第一是运营精细化的问题,第二是制定KPI的问题,第三是组织结构的问题。

数据公司到底怎么跟企业合作?很多企业在跟各种各样的数据公司合作的时候,都问我们能不能做战略合作,能不能做深一点,能不能帮我做这样或者那样的事情?现在市面上的数据公司,第一类是做工具的,可以有很细节的工具帮助大家做运营和产品评测和性能监测;第二类是做数据源的。当我们做用户洞察和用户画像还有精准营销的时候需要大量数据。第三类是做营销和广告推送的,这些公司近两年大量出现,做所谓的精准营销。如果企业要跟数据公司战略合作,一定要清晰地看到双方的价值点和容错机制。

最近我们经常会接几个以千万量级做的case,我们要求第一,必须是一把手的项目,如果一个企业没有容错机制,不是足以协调的话,那这个事情可能做不成。第二,以三年为周期,不要明天就跟我要回报;第三,双方都要投入精力去容错。Talking Data还是回到初心,我们希望用数据帮企业解决的不仅仅是营销的问题,而是决策的问题。

这是我们这些年一直没有变的愿景,我们希望通过数据改变企业的决策方式,进而改变人类生存的环境,谢谢大家。

李超(环球旅讯CEO):分享了非常多实际航空公司和酒店的案例,大家有问题吗?

观众:刚才数据分析方面很精彩,从源头上问一个问题,那些数据的获取是怎么来的?刚才你们分析了一些数据包括航空公司和商场,是不是基于原有的数据你们就可以做出分析还是需要别的维度加进去?

郭文亮:其实Talking Data永远认为企业第一方数据是最值钱的。第二获取方式有两种,一是第三方获取方式,我们会在手机APP植入一些SDK,线下用探针等方式,酒店自己有WiFfi本身就可以采集数据,当企业的IT可以完全自主的把数据、身份证号、会员卡号相关联,这就是数据成熟的问题,这些数据都是企业一方可以以很低的成本采集到的,前面大的数据是我们自己采集到的。

观众:刚刚您谈到你的旅游客户里面除了酒店、航空公司还有旅游目的地、景区,我想请你说一下这三类企业数据方面有什么样的不同?

郭文亮:从数据质量的人来讲,航空公司数据面临的人群会更高端。但是航空公司的数据流动性很差。有的航空公司会把它的常客数据紧紧抱在自己怀里不给任何人看,他说当我数据流失或者泄露的时候面临的是灭顶之灾。航空公司是真正抱着大金矿的人,会用不去用。但是酒店好处是获取数据成本很低,锦江、华住动不动有1亿的会员,当用WiFfi和APP的方式采集数据的时候,可以把很细微的信息都拿出来。但是酒店数据成熟度不够或者不高或者不愿意花这个钱,很多酒店的人说我的钱是一个床一个床铺出来的。就像肯德基跟我做商务谈判的时候说我是一个饼一个饼卖出来的一样,说数据卖得很难,为什么要在IT上投入?航空公司有能力,有很高质量的数据但是不敢用,酒店是有很大量的数据但是不愿意花钱去用。

旅游景区更惨一点,我接触的多数旅游景区,真正业务重点不在运营上面,而会重点问我能不能帮他卖票,不能帮他卖票就不要跟他谈数据,这是他们面临的实际情况。

李超:航空公司和酒店包括景区都是有很多很多面向旅客的接触点,你们有很多线上数据,你认为,传统旅游企业有这么多用户接触点,该怎么高效整合线上线下的数据呢?

郭文亮:其实数据整合是一个比较大的话题,但是有一个关键点是我要有一个主账号,把所有的数据关联起来。刚才我们看商业综合体的例子是一个典型的线下场景。原来房地产要投一个广告或者线下投一个广告牌不知道什么人来了,现在500块钱就能把这样的问题解决了。

我在后台建立一套系统把所有收集起来的map地址、和会员账号和所有数据串起来,这个从技术角度并不难,只是多数企业不相信。当我跟一个地产商说我可以监测到你的广告投放到底吸引了多少人来店的时候,他们的第一反应是不信,但是这件事解决起来就是3、5万的事情,最终核心点是你用什么标识定位你的客户。现在酒店是用手机号,航空公司是用手机号和身份证号,但是这两个通常是不灵通的,是不能做数据交换的,是侵犯隐私的。Talking Data最早为什么发展这么快,因为我们很早就规定了一个Talking Data ID,只能用手机作为唯一标识的可流通的数据,所以在企业内部如果我要做一个数据交换或者数据对价的事情。

观众:我这边有一个问题,首先我是非常坚信数据驱动可以为企业的运营带来一个非常高效的效率提升。前面您刚刚也分享了很多案例。我想知道如果在KPI的设定以及企业的组织架构不成为障碍的情况下,在您做的这么多项目当中,光光从数据驱动为企业的运营效率提升的幅度或者ROI的提升幅度,大概在一个什么样的水平?

郭文亮:这个很难说,不同的案例其实也不一样。比如我们最高的可能在证券行业做绑卡或者产品转化,效率是几百倍甚至上千倍的提升。原来都已经积累了数据,这几年AI或者数据技术发展起来之后可以很精准的地使用这些数据,是指数级增长的。在地产里面做到店或者帮酒店做直销的时候,会发现可能提升的比率只在5%、10%甚至20%,还有一些不升反降,任何企业告诉你数据可以解决所有问题也是假的。

现在不管用新的AI技术或者大数据技术也好,最终还是辅助人去做决策的。我们做决策要依托数据不是完全拍脑袋,要把数据和经验相结合,但是很难定价,我说在10倍左右,以后话出去大家都以10倍考核一个数据公司是不公平的。不同行业,不同场景要一个个看,至少现在我们敢接一些以KPI作为结算依据的项目,这是很多企业没有迈出来的。当你们蹂躏你的乙方的时候这一条就够了,你敢不敢为我的KPI负责,如果敢我们就深一点,如果不敢你就是做营销方案的,这样就好了。

TalkingData 郭文亮 环球旅讯峰会 TDC
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  • 游客(手机) 2017-09-15 08:10

    再一次很干货很震撼的分享

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