大数据驱动旅游营销升级

【环球旅讯】移动互联网时代，媒体碎片化、旅游用户愈发重视体验，如何应对营销环境的种种变化，将外部的媒体推广和内部的转化串联起来？旅游用户的个性化营销又该如何推进？国双作为国内首家在纳斯达克上市的大数据公司，将与大家一道探讨新时代下，旅游营销的进化升级之路。

9月14日，在2017环球旅讯峰会上，国双科技媒体事业部总经理谢心宇通过剖析客户和行业遇到的问题，围绕广告主面临的如数据没有中心化、场景和创业管理复杂、页面体验差和流量无法转化的挑战展开讨论，并在媒体投放和营销升级方面，为大家提供了相应的解决思路和方案。

国双科技媒体事业部总经理谢心宇

以下为演讲内容全文：

谢心宇：我是第三次参加这个活动了，跟重复做其他事不太一样，每次参加这个会议给我的感觉都是比前一次更加紧张。我对这个活动有越来越深入的了解，无论是在嘉宾的分享还是我们观众的提问方面，这都是一个很专业的活动。今天我很有幸跟大家就大数据驱动旅游营销升级的题目做进一步的探讨。

现在都在说新经济时代，回到市场营销圈子，我觉得新经济时代对我们最大的影响在于媒体趋势变化。下面这张图大家都不陌生，所谓的用户触点趋于碎片化，在不同类的APP和资讯网站上给大家时间的分类。我昨天下午跟一个邮轮客户在聊天的时候，他问我，这么多媒体到底该投放哪些？是搜索还是DSP，又或者是腾讯等等，他依然会被这个问题困扰。

我认为这个问题背后映射出了三个更深入的问题。

第一个问题，是生活方式的多样性导致了消费者决策流程的复杂性。在如何衡量、如何投放、如何监督和如何优化方面，都给我们的广告主提出了非常大的一个挑战。

第二个问题，我们虽然有了很多的流量入口，现在市面上也有很多的数据，无论是媒体的数据还是第三方的监测，都能够给到广告主很多的数据积累。但是在我们看来，这样的数据积累目前还存在着比较大的问题，那就是他相互之间是割裂的。因为每一个类型的媒体，可能给到我们侧重点的数据都是不一样的。比方说搜索引擎，就强在用户的搜索行为的数据积累上。刚才正好有观众问到BAT不同的数据，它们分别的特点是什么。在我看来，这些数据之间目前还没有形成一个很好的串联应用。

第三个问题，各类平台的头部资源并不一定适合所有广告主。这个图是国双基于自己的数据和调研，对境内游和境外游的，亚洲和非亚洲做的统计，可以看到每类用户在最常用的手机APP上花的时间还是有非常大的区别的。

回归用户我们可以看到，以这三类旅游人群作为研究对象的话，在查询旅游信息这一个行为上，他们选择的渠道其实是有很大的差异性的。面对这些问题，今天我们讲的是营销升级，我们先看面临这些问题我们传统营销集中在哪两方面。

第一方面是我们说的搜索，过去一两年，搜索这个行为有点妖魔化了，大家提到搜索会联想到搜索引擎，会想到不好的事情或者新闻。在我看来，可能对于搜索引擎来讲，特别是PC端搜索，确实遇到了流量天花板或者是商业变现中的问题，但是搜索本身这件事情还是非常重要的。我们也提出了一个概念，叫做全域搜索或者是流量入口的优化。因为就旅游行业而言，搜索并不是完全发生在搜索引擎上，可能在OTA，或在一些垂直类的旅游网站、旅游论坛内会有更多搜索行为。所以搜索这件事情，本身还是非常重要的。我们希望做的是，无论他在哪里搜索，他看到的都是我们最希望传递的信息。可以通过一些付费跟非付费的手段来组合实现，包括现在像社交平台，腾讯微信、新浪微博等等，还有包括像知乎这样知识类的平台，其实他们都在搜索结果优化上在做更多的尝试。不仅在算法方面，他们甚至会推出商业产品来帮助广告主的产品进行最好的展示。

第二个方面是我们选择这么多媒体进行投放的时候，都会有一些工具对投放进行监测。这块在我看来也面临着升级，传统监测无论是第三方拿到的还是媒体给到的，曝光、点击远远不够，这块数据其实还有很大的干扰性。我们认为在广告流量的监测方面，一定要结合你本身的平台，无论是官网还是H5抑或APP。通过到官网的行为以后，再去评估你的广告投放效果的好坏和流量的价值，才是更加有意义的。

除了以上两个基础的方面，我们接下来还有三个更大层面上的营销升级。这三个升级对应的是现在三个主要问题。

第一个是用户画像不完善。这块刚才我也讲过了，我们存在媒体间数据割裂，存在我们自身从广告前端到最后转化的数据割裂，还存在我们积累了很多数据，但是他真的就是沉淀下去了，没有用起来的问题。

第二个问题，关于创意管理不智能。刚才腾讯的卢总也有讲到，因为现在媒体环境存在很多不确定性因素，我们的用户跟行为越来越细分，他们的决策也会更加复杂和随性。所以在这个时候，我们的创意管理就是一个非常重要的问题。

最后一个问题就是转化效率待优化。在我看到的无论是旅游行业还是其他行业，很多广告主在他们的用户体验，比方说在他的官网或者是APP上，确实存在很多可以优化的地方。前两天看王校长发的朋友圈还在抱怨说某某用户体验真的很差，这个流程好复杂等等。

所以这三个问题是我接下来要给大家分享的，我们认为在旅游行业要做营销升级的三个方面。具体怎么做，我们逐一来看。

首先应对数据方面，我们认为企业需要建立自己的数据中心。在这块我会结合一个例子来讲。这个是包括国双在内的一些第三方的公司，接下来可以去做的一件事情。首先，媒体可以给到我们很多有价值的数据，比方说年龄、收入、APP安装情况等等。这些数据会灌回到像国双这样的第三方系统里面，结合网站上的用户行为数据，先帮用户做好平台用户体验。我们有了这些媒体的第一方数据和国双帮广告主搜集的企业自有数据，就可以返回去指导媒体投放。

上周在广州跟宝洁的人有一个对话，他说占领消费者心智的最好方式是触达，后半句话我觉得更重要，在不牺牲触达的前提下做精准才是有意义的。

所以回到我们这个案例，因为现在很多的媒体或者说第三方监测都会告诉大家，我可以把你的投放做得多精准，我的人群给你找得多准多准，但是这个时候往往会以牺牲我的更多潜在用户为前提。

在这个时候，我们需要借助这个广告主自有数据跟媒体数据，去做一个融合。以这个大交通客户例子来说，因为国双在帮它做网站内监测，我可以知道每一个到网站的用户行为，包括有没有在线浏览。这里有一个问题，我的数据量是基于它的官网的，必然有限。这时候我们就可以跟媒体合作，比如在这个例子上，我们跟百度DSP做对接，我把我在网站上收集到他的最精准行为用户的数据回传到百度，在百度更海量的媒体库里面，他帮我做相似受众，找回有相似行为的人群，做对应的广告推送。所以这个客户不仅在最终转化效果上有很多提升，而且它触达的人群比它用自己数据做优化要更广。

第二个问题是创意智能管理。流量质量是非常重要的，针对不同人群要怎么精准推送？一个航空公司的客户跟我说，在他们公司内部一直有一个很重要的声音或者见解，不要轻易做信息流广告。因为我推了一个信息流广告之后，万一在广告上下方的文章正好是关于空难和飞机事故的，这个是一个很要命的事情，我可能会被公司撤职。在这块我们要讲的是整个投放的安全性，包括创意的安全性其实也是非常重要的一点。在这块我们可以做到的是，针对不同的人群去做定制化的创意推送。

刚才其实腾讯的卢总有讲到类似的案例，她讲到民宿的案例。但是在这块，我觉得类似于国双这样的公司，我们可以做的更精准的是，我们有客户自己网站上最后端或者是最精准的数据，他可以帮助我们更加准确地区分不同的人群。这样我就知道应该给他什么样的创意，因为他已经到了我的网站浏览一些信息了，比我之前通过搜索或者是浏览判断这个人的意图会更加地精准。

用户加上场景和需求，就可以让我们实现，无论是找到新用户、拓展目标用户，还是唤醒流失用户，或者说二次激活老用户等等一系列的动作。举一个酒店的案例，这个是我们的一个客户，IHG。通过我们对网站上用户行为的监测，在这些人群到了洲际酒店以后，无论他到了以后离开了，没有任何行为，还是他之前搜索的时候，我都可以给他推送不同形式的广告。

这个跟王校长讲的长白山的案例比较吻合，我认为他提到的问题是很好解决的。就是如果说这人在酒店网站上做了房间预订，我基本上可以认为他会去这个地方，所以接下来我就不会给他推送，或者一段时间内不会推送类似的目的地的酒店等内容，避免给王校长造成类似的困扰。他订过长白山的酒店了，可能接下来一段时间，考虑到冷的地方他去过了，那就给他推荐一下海南岛的酒店，这样的话会给用户构成一个更好的体验。

最后一个讲讲流量，流量质量最终目的是希望它变为销量。这块涉及到用户体验的问题，在我们的官网或者说我们的承接流量的阵地，现在有的更多是APP等等，在用户体验方面，对我们最终转化起了非常决定性的作用。

无论是通过用户点击的热力图，还是评分关注的优化等等。这块举一个酒店集团的案例，这是网站改版前后的对比，改版之前酒店存在七个入口，用户需要再次做点击以后，在到达酒店列表页或者是详情页才有后续的动作。

结果我们通过数据分析给他做了这样一个建议，把酒店频道页只保留一个房间入口，其他东西放在后面再说。通过这样一个优化，无论是他最基础的一些网站指标、跳出率、停留时间还是最终的购买转化率，大家可以看到购买转化率提升了9倍。

所以在这块我想强调，我们通过各种各样的媒体，花了这么多钱引来了流量，到了你的平台以后没有充分利用是非常可惜的，所以做好平台用户体验优化是非常重要的。

这个是另外一个例子，除了网站布局优化，它的决策流程，比如说注册或者是下单流程都非常重要，常常经过一两个步骤的改变，对最终的转化率有非常大的提升。这个案例是去掉了隐私，或者过去的信息，最终确认订单的转化率就会有50%以上的提升。

最后总结一下，今天我想给大家谈到的关于旅游行业的营销升级，除了我们传统方面做的搜索的升级、监测的升级以外，构建数据中心，做好我们的智能创意，包括真正实现后端追踪转化、用户体验。其实对于我们，无论是旅游企业还是其他行业的客户来讲，在现在这个媒体环境下和消费者行为下，这些是最重要的三点。谢谢大家。

王京：我听到一个说法，也是说了很多年了，就是关于数字营销的利弊判断。广告主说，我知道我的一半广告费浪费了，但是我不知道那一半浪费在哪里了。另外一个是有一家第三方监测机构说，中国现在网上的点击、流量有一半以上都是假的。所以我想通过国双你们的实际的经验来讲，这两个事情怎么看？

谢心宇：关于你的这个问题，因为我们在帮大量的客户做广告投放、网站行为和舆情等等，所以能对所有互联网能搜集到的数据进行监测。在某些行业确实存在这样的问题，如果我单纯看一些基础指标，曝光点击等，坦白讲都存在比较大的水分。但是这种现象并不可怕，对现在的广告主来讲，如果你的关注点从这些基础指标身上转移到跟你们的后端指标做一个很好的结合的话，可以很大程度上保证你们有一个更客观的评估体系，去评价你们广告投放的好与坏，可以很大程度上规避你说的问题。不是说那些维度不能作假，而是相应门槛会高很多。

嘉宾：谢总，我们是做景区目的地投资开发的，也包括民宿。我们现在每年的广告费，包括跟当地政府旅游局的广告费也有很多。现在有很多自媒体，大家都在谈大数据，其实是很虚的。我一年有两千万广告费，要做营销却非常痛苦。我们要做今日事件的话，腾讯、网易所有有流量的媒体我们都要投，一条新闻链接的推广可能就要几十万。在这么一个很复杂、很碎片化的广告营销场景下，我想问一下谢总，如果作为我们目的地这块，有什么比较合理的方案做，不用详细的，可能是一个思路，这是我的第一个问题。

谢心宇：确实我个人也不是很喜欢大数据这个概念，我觉得这两年已经被叫烂了。大数据我觉得还是要有真正落地的应用，才能为我们发挥最终的价值。就您提到的问题，我们现在针对一些客户也有现成的解决方案。有两方面，第一个就是在你确定投放这个广告之前，我们通过过去积累的数据可以给你做一个模型预测，我们叫它媒体决策沙盘。比如说总共一千万广告预算分配下去，基于你想达到的目标可能有几种KPI，流量、预订、曝光等等，我们应该做什么媒体组合，不同媒体上的预算大概是怎么分配的，同时会告诉你做这样的预算分配以后能获得什么效果。

第二方面是我们很多广主有一个问题，我们一轮广告投放完了以后是不是就结束了，不能让数据这样沉淀下去。其实广告投放完了以后，它的价值在我看来可能才发挥了一半，或者说后面还有更大的价值。通过这一轮广告积累的数据，在我们接下来再做新的活动的时候，无论是预算分配还是KPI评估体系调整方面，都能有很大的帮助。所以我觉得国双会帮你们做好投放前的一个预测或者是决策的建议，同时帮助你们在投放后做好数据搜集和下一步的建议，通过这两方面来帮到您解决这个问题。

王京：不比不知道，人家两千万还痛苦，像我们环球旅讯怎么办。再出个难题给你，我经常刷朋友圈，上周在旅游行业最热的朋友圈是五星级酒店床单不洗的事，我先说一下，我个人担保中国99%以上五星级酒店床单是一客一换的，不要被媒体误导了。但是如果我是希尔顿或者是洲际这样的酒店集团，发生这样的事情的时候，国双能做什么？或者比如说丽江现在的问题，出现过几次恶性事件，一夜之间，很多人对丽江产生了很不好的印象，你们能做什么？

谢心宇：我们还是说床单的事，因为这里有我们的客户，当时确实帮他们做了一些事情。我觉得类似于这样的热点，或者说跟舆情相关的问题，通常有三种做法。

第一个叫预警，这块不想展开说，因为在我看来，预警到目前为止不是那么有效或者说可以杜绝这种问题，只能在这件事情还处于小规模阶段时，才可能给到一些建议。

除了预警之外还有两方面可以做，第一个是关注他的传播路径。因为无论是在微信、微博还是其他更多的阵地，现在市面上包括国双在内，我们都有相应的全网的舆情监测工具，能做传播路径的获取跟分析。有了这个路径，虽然不能预警，但是至少可以知道，我接下来要在哪些平台上改变这个事情。

最后一个是改变，这件事情本身也是我们可以做的，我们通过所谓的内容的优化来进行改变。因为很多时候，消费者听到这样的新闻以后，他会在更多的地方做一些搜索，去了解更多信息。在这个时候，我通过跟客户去配合，把他一些官方的或者是正面或者是辟谣的内容，在我找到的最关注的阵地上做布局，去更正这个事情。我们2009年就帮一个碳酸饮料的品牌做过这个事情，当时对碳酸饮料有很多误解，我们2009年就开始帮客户做这个事情了。

王京：心宇你作为一个旅行者也经常在外面跑吗？

谢心宇：我是出差，不是旅行。

王京：出差和旅行现在都融合了，作为一个经常旅行的旅行者来说，你觉得现在在你个人旅行过程中遇到的痛点，更多是来自互联网的信息决策交易方面，还是来自线下服务体验方面的问题？

谢心宇：我应该属于刚才腾讯说的16%的人，我除了出差以外不会做任何规划，酒店都不会订，我真的是到目的地以后再挑酒店，这样比较刺激。目前互联网的发达程度，我觉得寻找信息对于很多人来说，并不是困扰。我比较困扰的是第二个方面，关于服务跟体验方面。其实在5月份酒店峰会的时候，当时也有讨论过，酒店的口碑管理等等内容。所以在我有一些不好的服务体验或者是更多建议的时候如何去反馈?救助无门可能是我最大的困扰。

王京：需要马上实时跟服务提供者建立联系。

谢心宇：没错。