无缝的旅游体验:为何支付是核心
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无缝的旅游体验:为何支付是核心

来源:环球旅讯 2017-09-15 15:41:05

作为旅行行业的服务商,要尽可能地具备提供多种服务的能力,保证一旦旅客有特殊需求,能把这些碎片化的需求,通过技术和数据分析手段连接起来,为旅客提供一个无缝旅游的体验。

【环球旅讯】Worldpay的进行支付部分,在多种支付方式中进行探索,受到其Pay That Way研究影响。处理支付部分,体现其专业与建议,跨越不同市场,采取最佳方式创建并实现支付。辅助服务部分,关注酒店和OTA如何最优化其配置,增加收入、提升用户体验。

9月14日,在2017环球旅讯峰会(TDC)上, Worldpay营销部门总监芦路以“无缝的旅游体验:为何支付是核心”为主题,与大家分享了作为旅游行业的服务商,如何把这些碎片化的需求,通过技术和数据分析手段连接起来,最终给旅行者提供一个无缝旅行体验的内容。


Worldpay营销部门总监芦路

以下是芦路演讲实录:

我们Worldpay自2014年进入中国,基本上每年都会来环球旅讯峰会分享我们大数据的调研。今年我们做的这个分享其实是指支付在无缝旅行体验中的地位,无缝旅行体验其实也并非很新的概念了,因为在数据时代,我们都知道越来越多的消费者会选择通过线上的渠道去预订他们的旅行行程。根据我们的数据统计,已经有超过80%的旅游度假产品的预订是通过线上渠道完成的。

随着智能手机的普及,越来越多的旅行服务商会选择通过移动互联网技术给消费者提供更加便利的产品和服务。这样也潜移默化地改变了越来越多旅行者的习惯,越来越多的人会选择灵活地定制自己的行程。所以行程前、行程中的出行需求变得越来越碎片化,我们今天探讨的是作为旅游行业的服务商,我们怎么把这些碎片化的需求,通过技术和数据分析手段连接起来,最终给我们的旅行者提供一个无缝旅行的体验,这个是今天我想跟大家做分享的一个主要的内容。

介绍一下我自己,我是2014年加入Worldpay,加入Worldpay之前,在英国的一家酒店预订OTA做过营销工作,回国以后加入航空公司,主要从事的是国际客票的销售,之后我进入了支付行业。本身也算旅游行业出身,可能跟大家交流起来也会有比较多共鸣。

可能有些朋友对我们公司还不是很了解,简单做一个介绍。三个标签,首先是全球领先的收单行,Worldpay是在英国的国际性支付公司,我们为什么说我们是全球领先的收单行,我们有全球50多个国家本地支付的牌照,我们年处理交易量达到了150亿笔,交易总金额突破5000亿英镑每年。在旅行和航空业里面,我们和很多大的OTA品牌建立了长期合作的关系,我们目前应该是全球最大的航空行业的收单公司,在国内,四大行已经是我们长期稳定的合作伙伴。

针对无缝旅行的体验,Worldpay认为有三个方面非常重要。第一个方面是用户的体验,这个体验是指当消费者到达一个在线预订平台时,他本人做预订和支付流程的体验怎么样,这将决定这个平台是否会获得他这张旅行定单。其次是支付处理能力,一个旅行供应商是否能正确、安全地处理旅行者的支付需求,也为它在后面的整个服务流程能否提供无缝旅行体验,起到至关重要的作用。最后一个方面是指,我们在这个旅游行业里面各个角色,包括OTA、航空公司,是否能在获得旅客数据以后,有办法满足旅客出行的多样化需求,这是我们今天想重点聊的三个方面。

我们认为无缝旅行体验有三个很重要的要素,第一个是付款。怎么样给消费者提供一个好的付款体验,让消费者真正安心地在你平台上完成订单的预订,对你获取这个旅行者的消费信息是至关重要的。其次是支付处理能力,也是我们要着重探讨的。第三个是附加服务,这里我们会举更多例子,包括酒店、OTA和航空公司,怎么在顾客旅行的过程中,提供他们需要的附加服务,以抢占商机。

我们接下来先从付款开始,我们认为线上付款体验有三个重要的点,第一,是否是轻松便捷的流程,第二,是否为消费者提供了他所需的支付方式的组合,第三,虽然现在是一个智能时代,但是从我们的经验来看,客服依然在这个过程中显得尤为重要。

一个标准预订支付的流程,从首页到购物车下单,到填写资料再到支付页面,很多旅行行业的专家会认为,支付功能仅仅体现在支付页面,但是以我们的行业经验来看,并非如此。我们认为支付应更早地融入整个预订流程中,举个例子,是否旅行者开始预订时就清楚可以怎么付款?有没有他偏好的方式。?还有填写个人资料和付款的敏感个人信息的时候,是否预订平台展示了安全标识,比如我要绑定您的卡了,我们网站通过什么手段保护,让他安心提交申请。最后有一个人工客服,这个是我们跟很多OTA和航空公司的合作经验,我们提供了很多人工客服支付解决方案,最重要的原因是旅游行业很多产品是不是标准化的。在支付前或支付中都会产生很多问题,在我们看来人工客服是非常重要的一点。

接下来分享一些旅行行业的支付趋势,这个趋势去年我们中国区总经理做了一个专门的分享,这里再重新提一下。在旅游行业,根据我们自己的数据分析,分期付款需求增长非常显著。最后一点是移动预订,你的支付方式是否支持移动预订,这个是至关重要,我们认为,移动端的体验好与坏决定了您是否后面有机会向您的商户销售更多的产品。

接下来我们说一下支付处理的能力,如何正确处理支付。很多人说到体验,在旅行预订平台上,为了提高消费者预订的体验,现在很多流程被精简了,这恰恰会造成交易潜在风险的提高,这些数据恰恰是支付公司,包括一些做风控的以及旅行公司本身做风控,需要看到的一些要素。如何平衡用户体验和风险控制, Worldpay的经验是,通过先进的风控管理工具,去规避支付前潜在的风险,同时也要提供风控反欺诈的专业咨询服务。

其次是选择最佳支付设置,在中国市场,无论是信用卡、银行转帐还是微信、支付宝,都能提供最佳支付配置给消费者。但是在面对海外消费者时,同样的支付方案,价格是不一样的,成功率也是不一样的,这时候可能要用到最后一点,用数据分析去优化你的业务。你可能遇到这种情况,面对海外消费者的时候,首先要分析出海外消费者的客群在哪里,他们喜欢用的支付方式是怎样的,从而为他们提供本地化的交易处理模式。这会带来两个很大的优点,比如说一个美国消费者,你提供了一个香港的收单银行的支付解决方案,对于这位美国消费者来说,是跨境交易,交易成本提高,成功率也是相对比较低的。如果你能提供一个本地,比如美国当地的收单银行支付解决方案的话,你这张卡的受理成本、消费者和商家的成本都会降低,而支付的成功率会提高。这个概念我们已经广泛应用到跟中国企业的合作中,我们给国内航司提供的都是本地化的交易处理模式,我们现在看来跟OTA的合作也要达成共识,通过这样的模式处理,保证他们可以最大程度地提高交易成功率,同时减少运营成本。

最后是附加服务,拿到了旅客的行程信息数据时,我们怎么去提高销售的机会,提供附加的服务,这里是我们想从支付角度进行剖析。首先无论你扮演的是什么角色,住宿、交通的预订甚至签证或技术服务的预订,首先,这个平台是否能尽可能多地提供相关的旅行附加服务给消费者,这是非常重要的。其次,在这个流程中,是否能把这个服务,自始至终都提供给消费者,或者满足他最正确的需求,这是能帮助你抢占市场的一个商业先机。

这里有一些例子,OTA在销售附加服务方面其实是占有巨大优势的,因为OTA有丰富的旅游资源,无论是机票、酒店还是签证预订都可以在平台上完成。但是有一点,举我个人的例子,我也经常通过手机预订产品,预订完以后收到很多推送,比如下个月我要去新加坡出差,我在某个预订平台上预订了一个商务签证,已经完成了,我也预订了三个晚上的酒店,也都完成了,我就收到了定单给我的推送,推送的是新加坡环球影城的门票折扣,这个与我的需求是不匹配的,因为我只是出差几天,不可能去消费这些项目。所以针对OTA来说,是否能针对数据的分析,了解你的消费者出行的真正目的,比如说是商务旅行还是亲子游还是家庭旅行,对平台是否能给他提供附加服务和无缝旅行的体验,有着至关重要的作用。

接下来举一个航空公司的例子,这也是我们一个客户的真实案例,一家美国的航空公司,他的数据跟机场做了匹配,在他们的APP上预订航段或者出行机票的乘客,该航段值机关闭之前的30分钟内还没有值机,那么这家航空公司就会给该乘客推送“是否要购买一个快速通道”的票。这是很好的概念,因为航空公司自身有非常大的优势,它可以非常准确地掌握旅客航段出行的信息。

但是航空公司本身的预订流程,一般来说销售第三方产品不是那么流畅的。在我们看来,如果航空公司通过自身预订平台可以保存客户支付的信息,那他就可以做到在出行前或者行程中去销售乘客所需要的其他周边服务。而且在航班抵达以后,也同样可以跟消费者保持联系。如果你能把握销售附加服务的机会,就可以做相关的销售,因为你毕竟已经知道这个旅客的相关行程。

关于酒店怎么做无缝旅行的体验,我觉得刚才林博士(众荟信息CEO林小俊)讲的已经非常专业和详细了。在我们看来,其实从支付这个角度来看,很多传统酒店的付款模式可能首先要做一个变革,他才能满足现代移动时代的住客需求。我们看下图的左边,传统的连锁酒店可能设计很多的子品牌、子酒店,他的支付供应商都是选择自己去找的,以满足旅客到店的一些支付需求。同样,即使是通过他本身酒店品牌的预订平台生成的定单,支付信息也是发到这个酒店,酒店自己找相应供应商去做处理。

但在新的移动浪潮下,我们认为作为酒店品牌,应该统一管理所有下面子酒店的支付信息,这样才能够使得你的住客无论入住哪一家酒店,当他提出个性化消费需求的时候,都可以简单地通过APP或者之前保存的订房信用卡的信息完成支付和购买,这才是非常快捷、便捷的体验。

接下来是旅游平台,其实,在我们看来,旅游平台跟OTA是类似的。我们这边特意指出,作为一个平台类的商户,你首先要构建自己的支付系统,你要去独立地保存客户的支付信息,才有可能在这位客户取得他的订单以后,在他的行程中推荐更多的预订产品。以国内为例,现在所谓的OTA平台,这方面已经发展得非常快了。

做一个总结,首先我们认为现在的移动时代,旅行者的意愿是通过移动设备、智能手机,通过手指完成这个预订,这个是趋势。我们做了很多数据分析,现在移动订单增长量相对于传统PC速度是完全不一样的。作为一个旅行行业的服务商,你要尽可能地具备提供多种服务的能力,去保证一旦这个旅客他有特殊需求的时候,你能提供一个无缝旅游的体验。最后Worldpay作为一个支付供应商,我们可以帮助你在这方面提供很多自己的见解,希望能够助力你业务的发展。我的演讲到此,谢谢。

提问环节:

嘉宾:我是中国航信的,我有两个问题,第一个您刚才一直提到,作为商家要储存客人的支付信息,我想问一下这种储存信息是不是要经过PCI认证,或者是你能解决这类安全性的问题? 

芦路:我们Worldpay根据客户需求会定制各种方案,像您说的如果这个客户本身具有PCI的资质,他就可以拥有资质独立存储商业信息,没有问题。如果这个商户没有PCI认证的话,我们Worldpay有相应的产品,通过令牌化的绑定,真正能实现的效果与国内现在的快捷支付效果很类似,就是我们会根据商家自身的安全认证的情况来提供方案,但是都能达到我刚才说到的,帮助您绑定消费者的卡信息,而且做后续的营销,我们是可以做到的。

嘉宾:我看到您PPT展示里有很多是消费者本身在他的终端上会确认的动作,这个动作是在商家APP上完成还是在Worldpay上完成?

芦路:都是在商家自己的APP上完成的,支付流程中大家是看不到我们的,这个是我们服务的理念,您的客户永远是您的客户,我们只是帮您做收款的处理。

嘉宾:我想问一下,我是卖机票的,你是需要我们提供客户的隐私信息或者是行程信息吗?因为我们现在有一些也是支付的合作伙伴,他就需要我们提供这样的信息。

芦路:这些行程信息是必要的。

嘉宾:付款前做还是付款后做?

芦路:付款前。

嘉宾:我觉得很多商家不是很愿意。

芦路:这个是理念问题,这些数据对我们并不产生实际意义,我们只是为了保护商户的利益。

嘉宾:商户没办法理解你们为什么让我们提供客人的私人信息。

芦路:我们信息不一定是私人信息,但是他的行程信息非常重要,比如你看到一个美国持卡人,他买了一个欧洲飞到非洲的行程,我们可以看到的数据是他的卡的信息,我们判断这个人从哪里来。但是他的信息跟卡的信息冲突比较大的话,我们可能会提醒商家你要不要出,因为这个可能是有风险的订单。

嘉宾:私人信息是不用提供的吗?除了刚才说的行程,还有他的证件号、联系方式,邮箱和电话。

芦路:邮箱是作为风控的非常重要的要素,我们不是要求提供所有信息,我们要求只用于风控的数据。

嘉宾:您好,我想刚才有很多通过移动端跟消费者有信息的沟通,点击确认下一段新的产品,我比较感兴趣的是,他一旦点击确认或确实想购买的时候,他会跳出对话窗口还是怎样?

芦路:这个我们说的无缝对接,通过指尖移动就完成的概念,首先支付信息无论是您保存还是我们帮您保存,您可以理解为支付信息已经保存在APP端了,任何购物体验只要您能保证他不会跳出去,我们可以通过支付处理方式帮你完成这笔订单。

嘉宾:只是说在对话窗口里跟消费者做一次确认,但是旅行产品还要跳到其他APP的列表里完成。

芦路:他肯定要确定他买的什么东西,比如你推荐一个城市当日游给他,他肯定要确认出发信息,当他点到支付的时候,这个服务如果并不是您提供的而是第三方提供的,我们的理念是这个支付流程也应该在您的APP里流程,不用消费者跳到第三方平台输入个人信息、输入卡的信息,因为我觉得这样很可能丧失了销售机会。

嘉宾:无缝体验跟第三方的整合能力是息息相关的?

芦路:对,是这样的概念。

嘉宾:我想接着刚才关于风控的问题再追问一下,因为Worldpay这块我们也有业务的对接,本身在做风控这块,好像是有两种方式,一个是说在交易完成之前做一种风控,还有一种是交易完成之后做一个风控。我们做业务对接的时候,对这个事提出过质疑,为什么之前做过风控之后,在后面还有一个风控的过程?这个整个商城体验是非常不好的。

芦路:交易完成之后的风控是我们发起的吗?

嘉宾:对的。

芦路:您是从事什么行业的?

嘉宾:航空公司的。

芦路:是这样的,我们发起这个后续风控的目的,从系统角度来说,我们所有交易流程都是在线完成的,尤其是涉及到支付的风控控制环节,基本在交易完成之前就完成了风险交易的隔离。事后的风控可能是因为人工团队,我们通过分析你们的票务数据发现了近期订单的交易异常,去通知商户。或者我们观察到你们欺诈交易升高,而去提醒你们扫描我们认为有风险的交易,这不是普遍现象。我们一般风控是事前完成的,如果是事后的话,可能是我们对商户的提醒,您需要对交易进行排查,可能是后续跟进的服务。

Worldpay 芦路 环球旅讯峰会 TDC
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