旅行者如何看待航空公司的数字化转型？

【环球旅讯】旅客在预订机票、酒店等旅行产品时，为什么要选择你的产品呢？旅客选择在你这里重复购买的理由又是什么？影响旅客购买时品牌选择的因素太多。对比其他旅游细分领域，航空业将如何把握第四次工业革命的契机，更有效地与旅客互动？ 当今时代，旅游企业需要理解旅客随时随地可能受到的决策影响因素，并时刻准备提供合适服务，为旅客创造价值。

10月18日，在2017中国航空营销峰会上，Amadeus亚太地区、俄罗斯、土耳其和独联体国家航空IT解决方案总监 Jonathan Tong为大家展示未来可能颠覆航空产品展示方式的最新科技与趋势。

Amadeus航空IT解决方案总监-亚太地区、俄罗斯、土耳其和独联体国家Jonathan Tong

以下为Jonathan Tong演讲实录：

谢谢大家，今天我尽力用中文来做这个演讲，虽然有些部分可能要用英文来补充一下。

今天的题目讲拥抱技术转型，我会聚焦在客户这方面以及客户关注的因素上面，从Amadeus的角度，数字转型是怎么一回事。之后我会再回到客户的角度，介绍一下身为航空公司，你可以从哪方面开始入手？

说到数字转型这个话题，其实跟另外一个话题非常接近，那就是第四次工业革命。讲到这两个话题，可能你们会想起大数据、移动技术、机器学习、IOT这些东西，但是这些其实只是技术上的驱动力，还有市场趋势。如果一个机构、一个公司可以把这些不同的趋势跟驱动力融合在一起，使你的企业可以连接转变，还有可以去重新定义你的客户、业务，其实就成功了，航空公司的技术转型也就是要达到这个融合的目的。

说到数字转型，航空公司通常会讲到三方面。第一是客户，第二方面是运营，第三方面是创新。因为今天时间有限，我会重点在客户这方面。通过我们的白皮书，我们先看看对一个旅客来说，他关注的三个因素。第一个是产品，比如这就是你的座位，你有没有Wi-Fi提供，对一个旅客来说，产品体验是非常重要的。第二个是服务，在与客户端到端的流程互动中，你提供了怎样的服务。第三个是便利，对一个商旅人士来说，可能产品没那么重要，但是他不可以延误，而且他不要转班。我今天主要突出五个不同的点来阐述。

首先来说第一点，每个客户的侧重点不同，但是他们有一个所谓的“甜蜜点”，这个“甜蜜点”就是要看在客户、运营、创新这三个因素中，是否有找到其中的平衡点，如果找到，那这个平衡点就是那个“甜蜜点”，这个“甜蜜点”对航空公司是非常重要的，因为这个“甜蜜点”跟航空公司总体的产品和服务以及价格相辅相成，所以你必须关注这个“甜蜜点”。

第二点我觉得比较有趣，就是这个“甜蜜点”其实会转移，在不同的情况下，同样一个旅客，这个甜蜜点会转移。甚至在同一个流程中，也是可以改变的。举个例子，比如说我周一飞上海出差，出发时，我是一个商旅人士，时间珍贵，所以对我来说，便利最重要，可能产品也挺重要，比如需要Wi-Fi来完成工作，但是服务就没那么重要了，此时，我的“甜蜜点”就是对产品的体验。但是，周五回去时，我变成了一个休闲客人，此时对我来说便利就变得不重要了，但服务依然重要，因为我可能要免税购物因为我忘了为太太买礼物此时，这个“甜蜜点”就变了。为什么这一点对航空公司非常重要呢？如果你要捕捉现代的这些旅客，你就要抓住这个“甜蜜点”可能转移的概念，而且这会挑战我们航空公司传统的customer segmentation，传统的customer segmentation没那么复杂，所以要捕捉新一代的这些旅客，更要关注在这些点上。

第三点，现代的年轻旅客除了他们重视的事物之外，有些东西连他们自己都不懂是否需要，所以他们很乐意航空公司为他们提供建议。对于航空公司来说，很重要的是要了解旅客，了解旅客的“甜蜜点”，这样才可以用个性化来提供不同的服务或者产品。有一点非常重要，从我们Amadeus这个白皮书里面，我们观察到，现在的旅客需要航空公司将流程简化。航空业跟其他产业对比，其实还是挺复杂的。如果有一些增值服务或者增值产品，但是因为复杂而无法提供给旅客，那么，就是时候做流程的简化了。

第四点，英国有一家大学的教授就这样说：目前是客户去寻找信息，但是未来是信息去寻找客户。这什么意思呢？从白皮书里可以看到，现代的旅客需要提供商来启发他，这意味着我们的模式需要改变，航空公司需要做随时随地的场景营销，别到旅客进入场景时才去做营销。举个例子，我们70后，60后通常是12月份去度假，然后7、8月份开始去寻找信息。但是现代的80、90后群体群体不同了，他们在忙碌之中也会花很多时间在社交网上搜集信息，这个时刻就应该航空公司做场景营销的时候。

第五点，现代的年轻旅客就是要航空公司了解他们，需要航空公司照顾、启发、跟他们互动。从我们白皮书里就可以看到，在中国，移动端订票最高已达到66%，所以作为航空公司，移动端平台非常重要。在进行数字转型战略时，可以通过强大的移动端平台吸引年轻的消费群体，但同时，你要知道年轻群体最关注的因素是什么，他们的“甜蜜点”是什么，最终找到机会点进行营销销售。

最后我说一下，作为航空公司，可以从哪些方面进行数字化转型。首先第一点，客户体验管理，其实很多航空公司已经开始在做，但并不是那么简单。有几个阶段，第一个阶段是了解客户，收集客户数据，从PSS，从不同的工具放在一起。很多公司已经开始做了，但是做到一半会觉得很困难。为什么呢？因为如果无法二次操作，这些数据是没办法用的。在这个阶段，你可以用技术知识进行现代化客户群体的细分，刚才已经说了，传统的已经不行了。细分之后，必须再做端到端的流程，细化到在某一个阶段怎么为客户提供服务，怎么提供增值产品，之后还要把这些数据做成用户画像。才可以将个性化的服务提供给现代的这些客户群体。

第二块是主动营销，全球航空公司有许多家已经做得非常好了，而且有些航空公司也只是刚刚开始有这些增值产品和增值服务。但是如果你要真正去抓住现代的这些旅客，他们是很乐意让你推荐不同的产品和服务的，所以你要提升你的战略、产品、工具，就需要自动化，技术手段要提升。举个例子，比如说一家航空公司，有不同的增值产品，Wi-Fi是其中的一个，其实对一个商旅客来讲，可能他愿意付50元，对一个休闲客或者非常想要省钱的年轻的人，50元太贵了，如果是30元他就会付。在这时候，如果能够有这些不同的数据，你就知道，如果这是商旅客，你这个Wi-Fi的价格会提升到50元，甚至70元他也会买，你总共的收入是超过50元的。之后再结合客户体验管理的策略连接到主动营销的策略，也是可以实现个性化营销的。

有一个黄金定律我想说，其实很多航空公司都在这方面挣扎，那就是数字转型这个战略是全公司的战略，而不是一个部门的战略。在亚太区有一个很出名的航空公司，我们跟他们谈数字转型，我把他们客户体验的部门跟他们的市场部门拉在一起谈，你知道他们跟我说什么吗？他们说，这是他们第一次不同部门坐在一起来聊这个战略。所以我刚才所说的那两点，你可以从客户体验开始，但是一定要把诸如市场、营销、客户体验管理结合在一起做，这样你才会成功，这样才可以把不同的市场趋势跟驱动力融合在一起，实现数字转型的流程。谢谢。

王京：谢谢Jonathan Tong，我们还有时间留给现场观众，有没有朋友对他讲的有疑问的？

观众：我来自于深圳航空公司，在我从事的工作中有一部分内容是关于客户体验的关系，一个比较现实的问题，就是我们做的很多产品服务，我们认为也是出于客户的需求和痛点开发出来的产品服务，当我们把这些服务呈现给客户，并让他们体验完之后，我们是想证明两点。第一，这个产品服务如何评价他，评估他，并进行反馈信息的收集。但当你的产品大量投放的时候，你如何快速精准收集到这样的反馈信息？第二，产品和服务的提升带来的客户黏性的增加，如何证明他是的确促进了机票的销售？而且带来了百分之多少的机票销售和促进？这是我现在面临的问题，想跟你探讨一下，谢谢。

Jonathan Tong：我们要看一下，所有这些数据搜集之后，是不是真的行之有效，所有这些数据信息，从订票开始，还有从客户触点开始，需要通过数据分析来判断。第二个问题是在所有的这些服务之后，我们要看到不仅提供一个座位而已，也要确保如何增加创收。我想说的是，你要做一个评估，评估非常重要，基本上每一个航空公司我跟他们谈话的时候，他们都会跟我讲这个问题。我都跟他们说，首先要评估一下，要了解你现在的附加服务都有哪些，之后进行战略评估。如果这样的战略落地的话，是不是会带来更多的收入，或者这个战略是不是把原有捆绑销售分开销售了，这些都必须做评估才可以。第二点要更进一步，比如这些航司现在已经开始做研究了，这样对收益管理会产生什么影响？现在收益管理系统主要关注的是座位而已，像Amadeus的收益管理系统当中，可以帮助你管理这样一个座位。除此之外，我们要确保有更多动态的定价和个性化服务才可以，这样来影响你的收益管理，比如在收益管理系统中如何齐头并进，怎么样确保，你现在不能说一个朝东一个朝西，之间相互抵消，我们必须形成合力才可以达到1+1>2，我们必须有统一定价的策略，所有部门虽然是各司其职，但是要结合在一起分析，这样一来不是内部相互残杀而是相互取长补短，希望我回答了你的问题。

王京：我有一个问题，我们知道发布的聊天机器人是基于人工智能的，他们想放到Facebook和微信上，为什么有这样的创新发展，为什么这些小的航空公司，而不像大的有这样的机器人？小的航空公司为什么这么做？

Jonathan Tong：这个问题挺有意思，我觉得不是只有小公司才能这么做，我在亚洲、北美和欧洲的同事他们都听过这样的事态发展，所以不是小公司这样做，大公司也做了，大公司需要朝这方面发展，你可以看一下用聊天机器人可以做什么，不仅可以订机票，还可以做其他的服务等等。所以大家想一下，我们知道无论大小航空公司，大家所有追寻的客户都是同一批人，谁能够更快一招走在前沿，也许不一定是最好的，但可以一招先吃遍天。马云有一个采访是这样讲的，他说我可以成为最好的人，他说如果我为了成为最好的而去努力，我得不了金牌，因为奥运会只有一个冠军，如果如果是竭尽所能的话，我永远不会是最好的，但是我要比别人快一步，这对于大公司、小公司还有中小公司都是异曲同工之妙，你要了解行业的变化，你要有一个生态系统，有一个供应商。Amadeus我们自己知道做不了独木森林，我们希望和其他业态的玩家一起合作，看怎么共同锁住客户。