社交大数据下的航司人群洞察及营销
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社交大数据下的航司人群洞察及营销

来源:环球旅讯 2017-10-19 16:19:16

腾讯如何通过对2300万航空微信粉丝进行人群洞察、人群再拓展,帮助航司找到它们想要捕捉的用户并进行航空营销?

【环球旅讯】10月19日,腾讯社交广告、旅游行业负责人卢叶眉在2017中国航空营销峰会上分享了腾讯如何通过社交大数据帮助航司捕捉用户并对航司人群进行人群洞察、人群再拓展及航空营销。


腾讯社交广告 旅游行业负责人 卢叶眉

以下为演讲实录:

听了昨天的演讲非常激动,昨天大家都提到了大数据、营销、精准、社交以及微信,我越听越兴奋,每样东西都跟我们现在做的事情紧密相关,今天我来分享一下我们的大数据是如何帮助航司重塑航空营销的。

现在在中国用户的24小时中,可能除去睡觉的8个小时,每一分钟、每一小时都和我们的产品有紧密的结合,不管是使用微信、QQ、QQ空间,还是使用我们合作伙伴的产品——大众点评、滴滴等,中国网民24小时中的16个小时都跟腾讯有密切往来。旅游这块也不例外,不管是从朋友圈里看到文章或者看到朋友圈朋友晒的图产生了旅游兴趣,还是通过微信朋友圈搜索或浏览器的搜索,行前预订、行中、行后都有腾讯系产品的身影。

我们将线下旅游称之为1.0,线下走到线上称之为2.0。线上与社交紧密结合,应该算做旅游线上的3.0阶段。腾讯的国内旅游人群已经累计达到7.4亿人次,出境游人群达到1.2亿人次,旅游相关的QQ群已经有两百万个,累计5000万人加入过旅游QQ群。腾讯周边游也达到了14.7亿人次,下载过旅游类APP用户达到9000万。跟航司最相关的是什么?是航司粉丝人群。我们仅仅截取了航空微信的粉丝人数就足有2300万,我们称他们为“空中飞人”。针对这2300万粉丝人群,我们利用腾讯社交大数据进行各种维度的分析。得出了一个非常初步的、浅显的人群洞察,探究他们是什么样的人。

我们将2300万粉丝分为境内和境外航空用户两类,从境内、境外航空两类我们可以看到女性占比高于男性,可以说女性用户更为关注航空。在年龄方面,我们可以看到用户年龄已经趋于年轻化:不管境内还是境外航空,年龄从18岁起开始有一个爆发期,18岁-35岁是境内航空的粉丝人群年龄特征;从境外来看,年龄的分布扩展到了40岁以上;在学历方面,两者都有超过60%以上的用户是本科学历,应该说高学历人群是境外航空的人口属性;消费能力方面,不管是境内还是境外的航司,他们的粉丝关注人群的白领人群都达到60%以上;通过用户使用的手机品牌可以大概判断他的消费能力。苹果手机不管是境内还是境外航空都占20%,境外航空粉丝占到34%。除了苹果以外,像华为也分别占19%和16%,这个是境内和境外航司的非常浅显化的人群洞察。

针对这2300万粉丝,我们如何帮助航司找到它们想要捕捉的用户,或者如何帮助航司通过线上渠道找到自己的线下用户呢?我们来分享一下兴趣爱好关键词,首先肯定是旅游,其次是教育,再者是家庭,然后是商务,最后是房产。通过对这些关键词的分析,我们可以比较完整地去描绘出一个人群画像,他们是一群偏爱旅游、注重个人提升、关注房产、关注家庭、投资商务的人。如何在这群人中找到航司的用户,以及如何帮助航司通过线上渠道找到自己的线下用户呢?我们依靠两大块:第一块是LBS以及基于LBS的遥感追踪仪的产品;第二块是DMP,以及基于DMP的用户召回。

LBS是依靠地理位置的迁移找到这些迁移的人群,我们知道LBS通常有数据滞后的问题,通常是七天前或者是一个月前的人群追踪。我们现在的技术已经可以达到追踪此时此刻进行位置迁移的人,遥感追踪仪可以非常准确地去抓取到用户的线下转移,如果某位用户原来长期居住上海,这时突然位移到北京,通过遥感追踪仪就可以把这群人抓取出来,它有实时人群提取的定向功能。LBS和基于LBS的遥感追踪仪可以帮助航司找到正在旅游和经常往返于某两地的群体。

在用户召回上我们也分为线上、线下。线上指通过网站的访客再营销和基于再营销的动态创意;线下指通过线下用户的加密再营销以及通过Look alike进行拓展。

在具体应用场景中,当我们的客户接入腾讯的社交动态创意时,它可以建立消费者需求追踪机制,实现用户行为状态实时与准确地解读。整个路径可以看出,用户首先到了航司的网站或者是航司的APP,留下一些行为路径的记录。通过这些行为路径记录和一些航司预订的规则,我们可以在腾讯的社交流量上帮航司找到他们的用户,这就是再营销。在再营销基础上,我们可以通过动态创意,不停变换用户看到的素材,然后帮助航司找到他们的返回用户,再引入用户到航司的网站和APP。

社交场景包括两大块:一个是QQ空间的Feed图文广告,一个是微信公众号底部广告位,这两个都是高转化率的资源位。

程序化创意模版实现千人千面,定制化浏览体验提高广告内容和用户需求的契合度。我们以OTA网站为例,当OTA接入了我们的动态创意的系统,如果他们的用户在OTA网站上面进行了搜索以及浏览。消费者A搜索的是北京到上海的机票,我们会给他推送“上海出发,800往返北京”的广告内容。而消费者B不但看了机票,还看了旅游度假的内容,他甚至会非常详细地看一些海岛的机票,我们给他推送比如“去马尔代夫折扣更低”的会员信息。

以我们为携程做的动态创意为例,携程接入我们动态创意库的时候,其用户搜了上海到北京机票,但是没有产生预订行为,我们会给该用户推送一些上海到北京打折机票的信息,或者上海到北京价格更为低廉的火车票信息。在搜索上海到北京的机票之后,如果用户搜索了上海周边的酒店,我们会给他推送上海周边旅游度假的门票信息。通过动态创意,携程点击率提高了7倍,ROI提升了4倍;酒店方面点击率提升了3倍,ROI提升了1倍;度假旅游的点击率提高了2倍以上。

航司会对线下用户进行筛选分组,分组规则可以由航司市场部来定,分组之后,我们可以通过MD5的加密匹配方式和腾讯用户进行匹对,匹对率可以达到85%以上,现在已经达到90%以上了。匹配之后,我们可以在腾讯社交流量中找到这群人进行营销。腾讯大数据的能力的一方面体现在可以帮助航司做营销,另外一方面体现在可以帮航司做人群洞察报告。

所谓人群洞察报告就是通过用户性别、年龄、爱好以及婚姻状态、出行频率等信息,并根据航司的需求来定制化输出一个人群洞察报告。输出人群洞察报告之后,我们可以利用Lookalike技术,找到与上述人群相似行为的人群,但它不是对航司的用户人群进行扩展。而是在这群人的基础上,找到他们在社交媒体上的关系链进行拓展,我们现在可以做到十倍甚至是五十倍的人群扩展量。这群人也是航司的目标人群,这就是人群洞察报告和Lookalike。

除此之外,我们还可以基于大数据帮助航司来建立私有的DMP(私有数字银行),它可以帮助航司进行营销的数字资产沉淀。

在线上,我们用网站访客的再营销和动态创意帮助航司做营销;在线下,我们可以利用航司的线下用户进行加密再营销,或通过Lookalike技术来进行人群洞察,进行Lookalike的人群再扩展。

腾讯不止是做营销和品牌曝光,也不止是帮助航司做粉丝沉淀,或是帮助航司做订单转化,更重要的是附加价值。第一,我们会提供一份非常详尽的人群洞察报告;第二,我们会帮助航司建立一个私有的DMP数字银行。这是我今天的演讲内容,希望大家多多提出问题。 

观众提问:

观众:从我们目前掌握的数据中,境内外的客源构成肯定是男性比例远高于女性,和你的数据恰好相反。你们的数据是如何得来的?

卢叶眉:我们分享的数据是基于2300万的粉丝对于微信上航司以及航司相关的一些公众号的粉丝人群的分享。刚才我提到可能女性的比例更大,也许是因为在社交上,女性更乐于分享,或者是女性更乐于在社交媒体上产生关注和阅读行为。

环球旅讯CEO李超:在很多家庭中,女性是旅行的决策者,可能在前期计划决策阶段女性的关注会更多一些。

卢叶眉:是的,如果是家庭出行或是以个人出游,女性是一个决策者。刚才提到的男性居多,也许男性主要以商旅人群居多。

观众:我是京东旅行的,我比较关心腾讯的数据能够做到什么程度,比如位移信息,包括用户在朋友圈里分享的信息是不是都能抓取到并整合起来,这与我们推送信息和分析用户特点是十分相关的。 

卢叶眉:可以这样说,只要是公开的信息,我们都可以去提取。像刚才您提到的朋友圈的分享以及聊天记录,因为不是公开信息所以我们没有办法抓取,但用户的性别、兴趣爱好以及使用的手机品牌都是公开的。通过用户在QQ浏览器、QQ空间上的浏览行为、搜狗输入法的一些输入行为以及他关注的QQ群、公众号,还有应用宝上下载的APP,我们都可以看到某一类用户下载了哪一类APP,这些都是公开的。

李超:你们最近推出在微信搜索框搜索航班动态、航班票价搜索,目前应该只是有同程等很少的几家公司被展示,效果如何?

卢叶眉:我们现在正在做的非常重要的一块就是通过QQ搜索帮助用户更便捷地找到自己所需要的信息。像同程或者是艺龙都有,只是战略级合作伙伴才被展示,效果可以说非常好。用户都是有目的性地搜索,搜索出来的结果转化率肯定高很多。微信方面现在还没有做商业化的计划,因为我们在微信商业化方面行走的每一步都是非常谨慎的。

腾讯 卢叶眉 中国航空营销峰会 ADC
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