携程通过开放数据和跨平台协同,发展目的地营销
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携程通过开放数据和跨平台协同,发展目的地营销

来源:环球旅讯 2017-10-25 20:04:32 English

携程发展目的地营销业务,除了积累自身用户数据和技术,还通过与微信、Google等互联网巨头的合作,探索跨平台的营销战略。

【环球旅讯 Jerry】凭借约3亿用户,成立18年的携程已积累了海量的大数据和消费者洞察信息,可以为全球目的地营销机构提供咨询及指导服务。2013年初,携程宣布成立目的地营销子公司,旨在通过多元化的营销解决方案,服务国内外的目的地营销组织(DMO)和旅游景点。

携程目的地营销部总经理钱臻女士说:“过去几年,携程已经与全球300多家目的地旅游局建立了不同层面的合作关系,这些DMO已经覆盖了中国游客青睐的大多数旅游目的地。”

携程不仅在提升目的地营销的技术,还通过与微信、Google等互联网巨头的合作,探索跨平台的营销战略。

跨平台营销战略

相比《纽约时报》、《人民日报》等定位于普通目标受众的大众媒体,携程或Priceline等旅游行业垂直平台所吸引的用户群体,显然具备更加明确的旅游购买意向。然而,借助用户分析技术(Profiling),大众媒体和垂直平台亦可以联手创造协同效应。

在营销渠道方面,携程从自身官网和App,到持股的去哪儿网和艺龙网等在线渠道,还延伸到微博、微信等媒体平台。随着营销渠道的多样化,携程认为自身在为全球目的地开发多渠道营销解决方案方面,具有独特优势。

钱臻表示:“携程已经和微博、腾讯、Google等主流互联网平台建立了深入的合作,整合自身积累的大数据和跨平台的用户流量,进行定向广告营销。”


携程目的地营销部总经理钱臻

携程在微信的“朋友圈”频道提供针对具体目的地和精准受众群体的广告投放。例如,锁定过去一个月在携程平台上浏览或搜索过特定一个目的地产品的用户群体,在这群用户的微信朋友圈上投放该目的地的营销广告,这种精准受众投放的方式有助提高转化率。

钱臻表示,携程已经为洛杉矶会议及旅游局、爱尔兰旅游局等提供了这种精准营销服务,单次投放在10天内就获得了超过50万次impressions(用户在屏幕上浏览广告的总次数)。而广告营销的效果,不仅通过曝光度、转化率、预订增长率等指标实现量化,还通过品牌推广度、项目执行效果等进行评估。

除了精确定向营销手段,钱臻表示,携程还利用“alternative destinations”(可替代目的地)提升在线转化率。例如,携程标记有意向在冬天去东南亚游玩的用户群体,并将其视作可能订购澳洲旅游的潜在客户。

携程计划在今年底实现6500家线下门店的布局,这些线下门店对宣传推广全球的目的地品牌也有所帮助。“通过实体门店的布局,携程可以整合线上和线下资源,” 钱臻说,“在线旅游行业未来仍有漫长的道路要走。除了一线城市,二三四线城市的消费者未来在旅游消费领域,也有巨大的市场潜力。“

产品和数据助力营销

目的地营销从来不是一蹴而就,而是需要长期建设,从旅游灵感激发、行程规划、产品打包组合等的整个客户流程中吸引游客,既要获取新客户、也要维系老客户。

在产品方面,携程与各地DMO合作,根据各地的本土特色,为中国游客设计多元化、个性化的产品。例如,携程目前与贵州旅游局合作,推广当地的“山地旅游”。

“中国有很多不像北上广深这样热门的主流的目的地,它们在产品形态上,其实有很多突破的空间。” 钱臻说。“携程希望帮助这些目的地,设计出更加吸引千禧一代年轻游客的旅游产品。” 

偏远地区的旅游目的地可能缺乏飞机、火车和当地交通工具等出行条件,这为旅客的增长带来了一些阻力。通过多交通模式联运解决方案,携程利用当地资源,将交通业务与酒店住宿和景区门票结合,帮助目的地吸引更多游客。

携程向贵阳旅游局开放了用户大数据的API端口,该端口可以实时查看国内外目的地订单,并针对特定地区展示其十大热门旅游目的地和景点。

可视化大数据帮助DMO了解更多关于客源地消费者的信息,从而改善服务,并预测国庆黄金周等主要节假日高峰期间,酒店和景区预订的实况。

目的地营销互利

Agency(代理商)一词的含义,在于“代表另一企业、个人或团体提供特定的服务”。钱臻认为,携程目的地营销的目标,是实现游客和目的地之间的有效配对,从而提高市场效率。

在目的地营销方面,携程不再只是单纯的全球DMO广告渠道,还以增长自身旅游预订收入的协同效应为目标。与传统营销服务公司不同,携程作为一家提供全方位服务的旅游预订平台,与DMO的合作不仅提升了目的地的品牌知名度,同时也在增长自身核心的旅游预订业务。

即便当用户已经开始浏览预订网站,旅游灵感激发的作用仍然不可小觑。数据显示,约54%的用户在访问Expedia网站时,对旅游目的地的选择仍然举棋不定,这意味着OTA此时仍有很大机会可以左右旅客对目的地的取舍。

Expedia集团旗下的媒体广告部门Expedia Media Solutions今年抽取来自世界各地的8000多位在线旅游消费者进行了一项调查,结果显示:中国受访者对目的地灵感激发持尤其开放的态度,75%的中国受访者表示,需要旅游灵感才能决定目的地。

反思目的地营销

尽管目的地营销业务潜力巨大,但携程也面临着不可预测的外部因素。

目的地营销从来不是单纯的商业行为,因为各地的会展和旅游局通常与当地政府相关或受其资助,各国或地区作为旅游目的地的营销推广,往往离不开地缘政治环境等企业无法左右的因素。另外,地区安全风险也是危及目的地旅客和旅游收入增长的因素,可能导致营销工作达不到预期目标。据外媒报道,号称“全球最受欢迎目的地”的法国,因为持续受到恐怖袭击事件的影响,2016年其入境游客数量下降了7%。

而反观携程自身的策略,虽然其目的地营销目前主要是为DMO客户提供品牌推广服务,但携程也仍在探索如何实现DMO品牌曝光与实际转化之间更好的平衡。未来,携程或将进一步优化提升其品牌营销的实力。

在海外市场,搜索巨头Google已经开始展示自有渠道的产品预订(如Google Flights机票预订),而电商巨头亚马逊也反过来,开始发展付费搜索结果的媒体渠道。这种广告服务和自身销售混合的商业模式,似乎已逐渐成为全球大趋势。

钱臻将于10月25日在新加坡举行的环球旅讯-ITB Asia会议上,就携程的目的地营销策略与听众进行分享。更多详情,请浏览会议网站

携程 微信 目的地营销
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