Priceline转换营销策略,将增加55%电视广告支出

环球旅讯 2017-11-07 16:00:35 English

Priceline CEO称,公司计划减少数字营销,加大电视广告的品牌营销投入,这会挤压部分数字营销支出的额度,未来两个季度的利润率增速将有所放缓。

【环球旅讯】(本文编译自Skift)为保持长期的战略优势,旅游数字营销专家Booking.com考虑调整点击付费广告营销策略,加大电视广告投入,以此提升直订量。

并非只有酒店和航空公司重视直订策略:拥有Booking.com作为其主要增长推动力的Priceline集团计划向30个国家和地区投放Booking.com的电视广告,此数字在2016年为12个。

Priceline集团CFO Daniel Finnegan称,公司计划增加55%的电视广告支出。他还补充说,公司未来几个季度将继续增加电视广告支出,此举在短期内对投资回报会产生不利的影响。

Priceline集团CEO Glenn Fogel在公司第三季度财报会议上表示,电视广告支出的增加,会挤压部分数字营销支出,这将对利润率产生影响,尤其对于未来两个季度,利润率增速将有所放缓。

然而,Fogel补充说:“此时此刻,增加电视广告投入是一个正确的策略。”

Fogel称,Priceline向电视广告的策略倾斜,是因为公司一直在评估某些基于绩效的广告渠道(包括Google AdWords,以及TripAdvisor和Trivago的酒店房源显示)是否真的有助于实现其关键目标——获得更多直接流量和直接的客户关系。

Fogel说,加大对电视广告的资金投入将为公司未来的发展打下基础。

连锁反应

广告策略的转变,以及减少与某些第三方广告网站的长期合作,是Fogel自今年1月担任CEO以来所做的最大的改变之一。

Priceline计划更多地依靠电视广告,这可不是一件小事,数字广告的支出费用可能因此有所收缩。Skift今年9月份估算,Priceline在2017年的数字广告支出可能达43亿美元,其中最大的一部分用于Google广告投放。Booking.com被广泛认为是Google最大的旅游广告商。

如果Priceline及其子公司Booking.com削减数字广告支出,Google可能受到影响,尽管这不会对该搜索引擎巨头产生重大影响。

但是,当Priceline放缓其数字广告支出的增速时,诸如Trivago、TripAdvisor和Google的酒店搜索渠道等可能会利益受损。

Fogel向分析师和投资者透露,为了建立直接流量和直接客户关系,公司正在评估其在各种绩效广告渠道的支出将带来什么样的短期和长期影响。他指出,有部分的绩效广告渠道使用Priceline的广告支出来与其进行竞争。

Priceline正在评估这些渠道是否将会带来积极的投资回报,并对房源显示进行优化,以提供令客户满意的用户体验。

Skift上个月报道称,Priceline减少在Expedia旗下酒店搜索网站Trivago上投放广告。Trivago第三季度损失了800万美元,并预计2018年不会出现较大的转机。

分析师将观察Priceline在数字营销上的战略撤退是否会对TripAdvisor造成不利影响,Booking.com是TripAdvisor在比价购物和预订功能方面的关键合作伙伴。

然而,这些连锁反应可能还会发生变化。Fogel说,多年来数字广告的绩效已经实现了更加及时有效的测量。也就是说,Priceline可能会更加灵活地分配数字广告营销的预算,并保持谨慎的绩效测量。

Fogel说:“我们比以往更加注重科学测量。”

策略转变

Priceline的营销策略转变,恰逢最近Trivago宣布成立一家名为trivago Hotel Relations的子公司,旨在帮助酒店经营者提升线上直销,这一巧合不容忽视。

Priceline旗下的Booking.com通过大量的数字广告投放取得了增长,并引领整个行业,但近年来,该公司发现电视仍是一种有效的产生直接流量并提升客户关系的工具。

另一方面,Trivago去年的营销费用支出占据其收入的87%,其中大部分用于电视广告投放。他们在去年表示,将增加数字营销方面的资金投入,因为Trivago已经因为电视广告费用方面超支,造成平台转型上的麻烦。

第三季度业绩表现

Priceline第三季度净利润17亿美元,同比增长了240%,增幅如此之大,是因为其于2014年以26亿美元收购的OpenTable,造成商誉减值费用9.41亿美元。

Priceline第四季度业绩展望:间夜数预订量同比增长8%-13%,增幅放缓的原因在于同行的激烈竞争,其去年的间夜量增幅为31%。

鉴于Priceline和竞争对手Expedia都给出异常低的第四季度业绩展望,且两家都在公布第三季度财报后出现估价下挫,某分析师因此询问Priceline高层,在线旅游业是否出现了什么问题。

Fogel说,Priceline目前在全球旅游业仍只占据不足10%的市场份额,随着顾客从线下预订向线上预订转移,公司的增长空间依然很大。

Priceline的CFO Finnegan补充说,加大电视广告的资金投入将在未来几个季度对投资回报产生不利的影响,但他认为不存在结构性的问题。

Finnegan说,“当我们的营销支出达到最理想的水平”,吸引顾客长期直接访问Booking.com将对投资回报产生积极的影响。(Nic编译)

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论

扫码关注
微信公众号
微信扫码分享