飞猪双11:数字背后 是过去一年总结出的逻辑和创新
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飞猪双11:数字背后 是过去一年总结出的逻辑和创新

来源:环球旅讯 2017-11-17 17:04:47

聚焦目的地,内容化以及借助大数据的全域营销,是飞猪为旅游消费升级准备的策略。也是未来飞猪需要与全体合作商家共同发展的策略。

【环球旅讯 曾宪天】很多人觉得飞猪是一家很热闹的企业,毕竟有着根正苗红的阿里血统。

7月11日阿里的网商大会上,马云提出“五个全球”后,飞猪自然成为“全球游”的战略承接方;8月7日,阿里与万豪达成全面合作,组建合资公司,由飞猪与万豪共同运营;9月20日,飞猪联手万豪向外界展示未来酒店2.0的全功能落地;同是9月,阿里内部组织架构调整,飞猪与支付宝国际加深融合,共同发力海外市场;10月28日,飞猪借着品牌升级一周年的日子,发布了“在线签证中心”,朝着“一机一本游全球”的构想迈出了第一步。

然后,就到了11月16日,双11过后的第五天,飞猪举办了2017商家大会。试想一下,带上钱(支付宝),办好了签证(在线签证中心),下一步是不是该考虑目的地了?再加上双11刚过,所以,这次商家大会的主题便是“目的地、内容化、全域营销”。

数字不会骗人

关于飞猪的发展以及刚刚过去的双11,阿里巴巴集团副总裁兼飞猪总裁李少华分享了许多平台数据。


阿里巴巴集团副总裁兼飞猪总裁李少华

2016年,飞猪服务了超过2800万人次的出境游。而在2017年,飞猪仅仅用了9个月,便突破了这一数字。

今年双11,在国内几乎所有酒店品牌都加入到全球住的基础上,全球16大国际酒店集团旗下的61个品牌也都悉数参与。双11当天飞猪平台高星级酒店交易量达50万间夜。

值得一提的是单体酒店,飞猪整合了超过2000家中高星单体酒店,将其打造成打包产品,双11当天销售量超过6万间夜。这在李少华看来,单体酒店已然成为推动飞猪以及整个酒店业发展不可忽视的“草根”力量。

全球飞方面,有近100家航空公司为双11投放了专门的政策,而在双11当天,飞猪的机票交易量突破了100万张。全球玩方面,双11当天整个出境游预订人次超110万,超15万人预订签证业务。

今年双11,飞猪在产品、宣传等层面进行了大量内容化的尝试。双11当天,这些内容触达超3800万用户,全网的传播超过15亿次。另外,飞猪通过内容直接引导完成的交易额达到4500万元。

飞猪的创新 其实就围绕俩字:年轻

“整个飞猪的用户群体中,90后占比高达51%,很显然,年轻用户成为飞猪平台增长的主力军。”李少华表示,飞猪的发展策略,服务落地以及许多创新举措,几乎都在随着这些年轻用户的成长而转变。

关于用户年轻化,李少华还引用了飞猪南极游产品的数据来说明。截止2016年数据,中国人前往南极的平均年龄在48岁到55岁之间。而在飞猪已经售謦的南极游里,这一平均年龄已经下降到了28岁到32岁。

例如考虑到年轻用户在海外目的地希望拥有更加当地化的体验,飞猪在平台的出境超市版块,上线了当地玩乐产品。出境Wi-Fi、境外电话卡、目的地一日游,甚至是世界杯、英超等顶级赛事产品。不出所料的是,双11期间这些产品中诞生了一个个“爆款”。

李少华介绍称,未来3—5年间,预计中国至少有3—3.5亿的出境游用户。而在这些新增的出境人群里面,绝大多数将会是80后、90后,甚至是00后的年轻人。所以飞猪打造了依靠系统直连来支撑的在线签证中心。

说到年轻用户群体,随之而来的大多是碎片化、个性化、多元化的旅游需求,要有针对性地满足这些用户,大数据是个好帮手。

“今年双11,飞猪大规模应用了个性化技术来提升用户体验和交易转化。”飞猪高级数据分析专家毋一舟介绍称,除用户过往、实时浏览、下单等旅游预订相关行为外,飞猪还通过金融、电商、LBS等等方面的大数据,沉淀很多年龄维度以外的行为标签,而这些标签可以帮助飞猪更为精准的触达用户,将商品准确地推送给用户。

他也表示,通过整个双11大量用户聚集效应之后的检验发现,通过大数据、技术算法所得出来的个性化技术应用,对于用户体验和交易转化的提升,远远高于以往通过人工筛选和定投。

那么,目的地、内容化、全域营销,都是些啥?

“选择旅行产品时,别人问你去哪里,你回答的那个答案,就是目的地。”李少华表示,飞猪在过往一年中,做了很多目的地策略的落地。例如“全球第一站”、“周边好去处”、“目的地频道”等等,App和移动端增加了许多围绕目的地主题开展的场景化入口。

另外则是IP战略。李少华表示,在飞猪的大力宣传下,许多用户已经将北极、南极、未来酒店等目的地概念,与飞猪划上了等号。

更为重要的一点是,飞猪逐渐开始和平台商家、目的地服务商、航空公司、当地政府、酒店等机构之间,建立一个为中国年轻用户提供完整解决方案的目的地联盟。李少华称,随着越来越多目的地联盟的建立,势必能更好的赋能商家,更好地运营目的地。

“今年飞猪双11的亮点之一在于内容创新和引导。”飞猪内容互动事业部副总经理张小龙介绍了大致的三个策略。

第一,用内容表达商品,可以是通过亮点对比,将多种产品做聚合式的榜单呈现,也可以是深度文章的形式将旅游产品进行深度挖掘、剖析和展示,最终目标是引导用户完成预订交易。第二是聚合各种新奇有趣的玩法路线、心得游记,通过此前的个性化手段有针对性地推送给有需求的用户。第三则是通过达人效应、粉丝活动、视频直播等等互动内容,实现全网传播的效果。

接下来说说全域营销。李少华表示,无论是零售、数字消费还是旅游等等领域,阿里生态体系所覆盖的用户,几乎等同于全网用户。也就是说,其他任何渠道能找到的用户,他在阿里系中同样拥有唯一的识别特质。

同样的,自有App、手机淘宝、优酷、UC、微博等等不同渠道的数据,最终会回到整个阿里系的数据底层,帮助阿里、飞猪更好地帮助商家,通过全媒体和全渠道触达用户。更有甚者,在零售领域的大量品牌商家,他们在外网投放的很多广告数据,也会被拿来用于和阿里系的数据做匹配,让外部投放更精准。

跟飞猪的合作,能让中国用户更好地认识万豪

虽说是飞猪的主场,但万豪作为其重要合作伙伴,确实也透露了一些有意思的信息。


万豪国际集团大中华区首席执行官何国祥

万豪国际集团大中华区首席执行官何国祥透露,万豪方面希望通过与飞猪的合作,覆盖更多的中国用户,加强品牌形象的建设,希望更多的中国用户不仅在中国市场,即便在出境游中也能选择万豪品牌旗下的酒店。万豪自身未来也会加深二三四线城市的布局,同样是出于提升品牌认知度的考虑。

何国祥也表示,在与飞猪的合作中,万豪能更好地了解中国用户的需求习惯,有针对性地改变营销策略以及服务标准,更好地实现本土化发展。

对于合作的成果,他也分享了一些具体的数据。合作至今,飞猪为万豪带来了超过80万的新增会员;依靠今年飞猪双11的合作创新,万豪取得了9000多万元的销售业绩,而这个数字在去年仅为2700万元。

后记:

在此次商家大会上,李少华总结称,聚焦目的地,内容化以及借助大数据的全域营销,是飞猪经过一年的探索,在双11时平台、商家、用户的深度互动和检验后,为以年轻用户崛起为代表的旅游消费升级准备的策略。当然,这也是未来飞猪需要与全体合作商家共同发展的策略。

前段时间马云的功夫电影《功守道》很火,很多人从中悟出了一个道理,天下武功,唯富不破。飞猪的“富”,显然是身后整个阿里生态系的加持。当然,就像马云在电影中凭借独有的太极功夫与各派高手切磋一般,飞猪也不负众望,为旅游业带来了不少自有的逻辑和创新。

双11当天,阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅在直播中曾说,阿里跟京东是彼此需要的关系。其实纵观当下的旅游市场,飞猪与友商们,似乎也应该是这么个逻辑。

因为独角戏未必不精彩(一统江湖),但始终有种“孤掌难鸣”的遗憾;对手戏也未必会很糟糕(不正当竞争,无休止价格战除外),至少你追我赶的,观众看着热闹。那么既然看完了飞猪的亮剑,其他玩家们是不是也该出出招了?

飞猪 阿里
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  • 游客(手机) 2017-11-17 21:05

    集团里不是被降格了嘛

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