酒店直销VS OTA:消费者行为改变,促使预订转向品牌网站

石基信息 2017-11-20 10:35:48

研究表明,在直接预订促销活动中,消费者行为改变,相较OTA而言,更多地利于品牌网站,这一活动还能吸引新的酒店会员,增加酒店的盈利。

Kalibri Labs的一项研究结果显示,与历史性趋势相比,在最近的Book Direct(直接预订)促销活动中,消费者行为改变,相较OTA而言,更多地利于品牌网站( Brand.com)。该研究还显示,这一活动能吸引新的酒店会员, 并鼓励他们直接预订,在研究期间酒店盈利也有所增加。

概述

2016年,酒店品牌推出一系列举措来吸引消费者通过直接渠道,主要是品牌网站,而非第三方平台来进行预订。这些举措重点针对酒店品牌忠诚度计划中的会员,并让新会员可以享受折扣预订。

研究人员用Kalibri Labs数据库对这一营销活动的结果进行了评估,该数据库包含美国25,000多家酒店的数据,能获取准确酒店成本和预订系统日常交易的数据,并会每月实时更新。Kalibri Labs对数据进行汇总和匿名处理,精确处理报告中与物业、品牌、连锁和行业层面的战略布局分析相关的问题。2016年,全球有近10家连锁酒店品牌实施了直接预订计划,该计划围绕能否改变消费者行为,将更多预订转到品牌网站渠道,并对转换方式和成本提出思考。

这些直接预订计划的目标是提高忠诚会员总数,并引导顾客更多的采取直接预订。酒店品牌的目标要求是根据“回头客”的价值或“终身价值分析”对计划的成功与否进行评估。

研究通过对客人未来住宿情况的预测来推算其获取成本和产生价值。例如,如果假定忠诚会员的前期获取成本较高,但是其后续的住宿获取成本较低,那么最终获取这位客人的平均成本仍是较低的。另一种情况则是,酒店为了使达到较高的入住率,而招徕许多无忠诚度的随机旅客,反而付出了相同或更多的平均成本,这与前者形成鲜明对比。

关键点

该研究4个要点在于:

1. 消费者行为改变,促使更多预订转向品牌网站

与 OTA 渠道相比,品牌网站的预量增速更快。无论是客房收入还是预订间夜量与去年同期相比,均呈增长状态。

2. 品牌网站预订的净房价高于的 OTA 预订净房价

若对比去除交易成本(例如渠道费用,佣金和忠诚成本)之后的净房价,品牌网站上会员预订的房价要比OTA高出8.6%。该价格统计基于实际发生的交易,且所有与活动相关的折扣都被考虑在内。

3. 统计结果显示的净收入数据较为积极

当将 2016 年的实际结果与基于统计回归模型的预测结果进行比较时,最终的净收入数据显示较为积极。虽然该模式认可了品牌网站潜在房间间夜预订量下滑14-17%,但当计算包含打折等促销内容时,研究样本中 50%酒店产生的净收入均在9,000-33,000 美元之间。

4. 客户忠诚度是需求产生的强大驱动力,并且这种发展趋势仍然强劲

2016年所有参与调查的酒店中,忠诚会员贡献的客房量约在40-60%之间,这意味着酒店每售出的10个间夜就有4至6个是由酒店忠诚会员驱动的。这一调查结果也与2015年至2016年间Kalibri Labs数据库呈现的结果一致,数据库显示这两年间酒店忠诚度计划带来了30-40%的会员增量。从酒店集团的数据也可看出,新会员的回访数几乎与新会员总数达到持平。

研究

该研究在2016年5月至12月间开展,在此期间大多数连锁酒店都在市场上开展了直接预订的促销活动。该项分析包括两个部分,第一部分是从交易的角度来观察酒店业绩表现、成本和潜在折价;第二部分主要研究的是增值忠诚会员的长期收益或“终身价值”,以及为了弥补前期成本酒店需要新增的“回头客”。对于交易组成部分,从参与直接预订计划的12,000家酒店进行的研究中得出了多组度量标准,观察到中高档酒店,高档酒店和超高档酒店共产生了5200万笔交易。

研究结果表明:

  • 总体来看,参与调查的共12,000家酒店在2016年5月至12月期间都呈现出了入住间夜和收益增长,与2015年同期相比,入住间夜总数提升了7.8%,净收入增加9.3%。
  • 在同一时间段内,通过品牌网站的直接折扣预订途径,比通过OTA途径预订的平均房价要平均高出8.6%。
  • 在单体酒店方面,报告通过线性回归模型来观察每家酒店在直接预订和促销计划中的运营情况,以此判断酒店是否真的采用了这个计划,以及酒店运营是否“一切照旧”。这项“压力测试”旨在将市场营销活动产生的效应与酒店经营状况相隔离,在此条件下观察酒店的表现是否与预期相符。这个预期是基于酒店前三年的历史表现后得出的。截至2016年底,所有预订和交易表现都已经记录在案,它们反映了所有在研究期间的交易高点与低潮,其中包括会员折扣价、OTA的不同排位和不同渠道之间的转换等等。
  • 将2016年的结果与统计预测数据相比,2016年OTA渠道的间夜总数要比预测低的多,如下图所示的橙色线。
  • 通过品牌网站预订的间夜总数明显高出预期,如下图所示的蓝色线。这说明直接预订的市场营销已经完成了将消费者从OTA到品牌网站的转换。

  • 相较预测而言,更多的消费者选择了品牌网站,并且整体行业表现在间夜数和净收益方面都呈现出健康的增长。
  • 比较直接交易成本(如佣金、渠道费、客户忠诚度成本等)和会员促销提供的折扣,高价格净速率是有利于品牌网站和其他直接预订通道的。
  • 在评估贴现率的影响时,14-17%的品牌网站间夜收入值低于回归预测模型。但是,这同时伴随着28-30%的间夜数从OTA渠道转移,在研究期间每间酒店产生9,000-33,000美金的净收入。
  • 将品牌网站和OTA的净收入纳入考虑,12,000家酒店的调查结果形成一条钟形曲线,大约70%的酒店在中值($9,000- $ 33,000),另外10-15%呈现的结果更为积极。剩下的10-15%则低于中等表现。
  • 此结果严格基于上述交易分析。也就是说,这个结果只是记录了新忠诚客户的第一次预订,并不包含这些客户未来的反复预订或是产生的其他价值。

转化与终身价值

除了调查中提到的单次转化外,也同时研究这些客人的重复使用带来的终身价值。如果一家酒店可以从一次营销活动中收益(约$9,000-$33,000的增收),那么基于生命周期价值,这些客人又将产生多少价值?他们可能通过后续的再次入住,或者带来新增忠诚计划成员等多种方式为酒店带来增收。

根据参与酒店提供的关于酒店忠诚计划统计数据(平均停留次数、停留时间和平均价格)来看,多数酒店平均会增加35-70个新的客源,他们平均都会回访2-3次或者更多,这群客源将补充多数酒店在品牌网站中由于客户折扣而产生的一些损失。另外的一些收益则来源于忠诚度,一些酒店可能会将剩余的少量房源用来补充非会员的渠道。2016年主要品牌的会员计划引入量大概提升了30-40%,几乎是前几年的两倍。

但是,除了积极的交易结果之外,还有一个关于直接预订的功效关键的问题是:忠诚的会员将有什么额外价值?

1. 忠诚会员将会更投入地与酒店互动,基于对会员个性化偏好的了解,酒店也将会为他们带来更好的服务;

2. 酒店可以增强数字和线下体验以吸引回访,客人将有望提高回访频率和在店消费;

3. 不仅如此,会员体系中的客户将是酒店app最主要的使用者,并且,他们是酒店网站最高频的使用者,他们不需要通过任何搜索引擎或第三方中介网站即可访问网站。绕过标签和搜索引擎将使累积成本降低,对单个酒店和品牌都是有益的;

4. 对于全方位服务酒店而言,提供可选择的优质产品、服务或副业将为酒店创造更多营收机会,酒店可以根据个性化的用户偏好来提供食物、饮料和各类娱乐活动。

如果能对这些关键点付出足够的注意力,将改善酒店业绩乃至助力整个行业的健康发展。

总结

这项报告涵盖了12,000家酒店高达5200万美金的交易量,通过研究证实渠道转移伴随着品牌网站的快速增长而发生,并且在这期间OTA渠道的增长放缓。通过交易数据严格来看,将所有成本支出与折扣贴现纳入考虑的情况下,在直接预订促销活动中,酒店样本的净收益为$9,000 - $33,000,有80-85%的酒店净利润获得了提升。酒店投资者在考虑长期的可持续发展时,也呼吁运营者去了解更深层次的关于客户忠诚的影响因素。

在酒店品牌和第三方机构中,忠诚度的增长存有强大的感知效应。这项研究注重研究了在就酒店品牌折扣的激励下,用户行为的转变。但是酒店提供折扣是一个昂贵的促销策略且不可持续,研究突出了酒店品牌优化忠诚度/亲和力计划的机会确保它们使成员的基础更加深入,并且:

1. 酒店回访客人的净成本会较低,酒店大量获取此类客人将降低成本,从而收入提高;

2. 酒店客人获得与他们入住偏好一致的非凡体验。

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论

微信扫码分享