Google对OTA和元搜索引擎的威胁有多大?

环球旅讯 2017-11-20 07:01:43 English

Phocuswright联手Jumpshot针对美国元搜索领域格局的一项调查显示,Google正逐渐增加旅游领域的核心服务,虽然进展可能缓慢,但确实为OTA和其他元搜索引擎持续带来威胁。

【环球旅讯】(本文编译自Phocuswire)自2010年Google以7亿美元收购ITA Software一刻起,整个旅游行业的游戏规则似乎已被改变。

此交易引发了整个旅游行业的不满(包括反Google垄断的游说集团FairSearch,其成员公司包括Expedia和Kayak等),但最终受到美国监管部门的批准。

随着2011年初获得批准,Google在同年晚些时候开始着手推出Google Flights服务。此服务推出后市场反馈平平,唯一亮点是对用户搜索结果的反应很快。

Google Flights服务的国际推广平稳缓慢,虽然Google也逐渐增加新功能,以提升前端体验,但其中很多更新在其他平台的工具上也不鲜见。

Google推出机票元搜索的同时,其酒店预订平台也在不断崛起。

Google正逐渐增加旅游领域的核心服务,正如业界所担忧,其步伐虽缓慢但从未迟疑。

直至今年,Google依然雄心勃勃,积极和其他品牌展开竞争。

Phocuswright近日联手市场调研公司Jumpshot,对美国元搜索领域的格局进行了分析,主要包括四个方面。

流量

从2015年上半年到2017年上半年期间,Google Flights的月独立访问量翻了一倍多(2015年第三季度首次超过Kayak)。

Jumpshot调查数据显示,欧洲酒店搜索品牌Trivago超越了Google(可能得益于近年来投放到美国电视的大量品牌营销活动),但今年Google又超越了Kayak。TripAdvisor超越Trivago跃居榜首,但不少访客仅仅是为了浏览其网站上的用户点评。

用户推荐

机票业务方面,Kayak在为合作网站(OTA或航司官网)带来的用户流量最多,而Google方面则在过去12个月再次实现增长。

酒店业务方面则呈现截然不同的情况。2016年第二季度酒店业绩出现下滑后,Google至今仍表现平平。然而,Trivago的用户推荐(referrals)业绩也有所下滑,而Kayak则又回到了两年前的位置。

推荐份额

机票业务方面,Google Flights将其大部分(超过80%)用户流量直接带到航司官网,与Kayak相反,Kayak 约70%的用户推荐流向OTA平台。

酒店业务方面,OTA通常从元搜索用户推荐中获益最多,但Google最大份额的用户推荐流向了供应商的网站(约20%)。

转化率

用户推荐数只是其中一方面,而最重要的指标可能还是转化率。机票业务方面,Google Flights转化率最高,达25%;Kayak转化率为8%。

Kayak的酒店转化率为9%,而Google为8%。

那么这些数据意味着什么?

Google确实为OTA和其他元搜索引擎持续带来威胁。

这在数据中已经有所体现,用户搜索旅游相关的关键词,搜索结果触发Google相应旅游产品的次数有所增长。

旅游相关关键词流量份额方面,Google Flights在2017年上半年占比45%(相比2016年同期的43%略微上升),而航司官网占比31%,OTA占比24%。

有趣的是近期酒店相关关键字的流量份额激增,Google Hotels从2016年的19%跃升至2017年上半年的28%。

以目前的增速来看,Google Hotels将在2018年超越OTA(目前为30%)。(Nic编译)

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