途牛于敦德:盈利只是开始,接下来我们还要做这些事
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途牛于敦德:盈利只是开始,接下来我们还要做这些事

来源:环球旅讯 2017-11-30 07:23:43

途牛的亏损不断缩窄,甚至是实现单季盈利,似乎也证明了其盈利能力的增强。但更为重要的是,这背后有着怎样的商业逻辑和发展策略。

【环球旅讯 曾宪天】今年5月,时任途牛首席财务官的杨嘉宏在财报电话会议中表示,途牛的首要目标是在短期内扭亏,努力在明年实现盈利。

目前来看,自上市以来因“烧钱换市场”而连续亏损的途牛,扭亏为盈来得比预期更早一些。11月27日,途牛公布了未经审计的第三季度业绩报告,报告显示非美国会计准则净利润为3970万元人民币(合600万美元)。

前不久,途牛旅游网创始人、董事长兼首席执行官于敦德在内部邮件中表示:

我们三季度的盈利不是来自于简单的削减费用,而是来自于类似上述实践的业务突破和结构调整,来自于我们的智慧和坚持,来自于在最困难的情况下,我们仍然坚持投资未来,投资正确的事情。

11月29日,在2017途牛合作伙伴大会上,于敦德着重阐述了途牛首次实现单季盈利背后的商业逻辑,以及途牛对于未来发展需要继续深耕的一些事情。

 
途牛旅游网创始人、董事长兼首席执行官于敦德

会员服务:扩充团队保证质量

“途牛除了流量模型,还有一个很重要的客户模型。”于敦德表示,途牛的商业模型不仅仅是一个单纯的流量模型,即从其他的互联网入口购买流量,层层转化成订单、交易、毛利、净利,更重要的一点是以用户为中心。

过往很多行业评价认为,途牛的用户服务是“一次性”的,因为每一次的客服都不是同一个人,这样容易带来不好的用户体验,用户与客服、品牌之间更谈不上建立情感纽带。

截至2017年Q3,途牛在团队总人数缩减20%的背景下,仍然将原本约200人的会员服务团队,逐步扩充至了约1300人的规模。

途牛在会员服务团队中,有着“专属服务”与“专业服务”的划分。也就是说,当用户需要签证、邮轮等专业品类产品服务的时候,有专业客服人员进行对接;用户一般性的长期旅游服务需求,则会有专属的会员顾问进行长期的沟通服务。以往独立的售后服务团队,也融合到了专属会员顾问体系中,售前、行中以及售后,用户都可以与专属会员顾问沟通,这极大地提升了用户体验。

这样的用户策略,带来了一个较为直观的效果就是已有用户的价值突显,也就是复购率的提升。截至2017年Q3,途牛已有用户交易占比达到了60%。于敦德表示,这也是促使途牛Q3实现盈利较为重要的一点。另外,该用户策略未来也将被应用于途牛与B端合作伙伴的对接服务中。

门店策略:线下与线上结合

于敦德介绍称,目前途牛拥有190家左右的线下门店,年底目标是增至220家左右,全部采取自营的方式开设。这其中,变化的不仅仅是门店数量,还有门店的运营结构。

途牛用了两年的时间,运用了大量的数据分析、对比测试等方式来调整门店策略。于敦德表示,此前途牛门店多开在写字楼中,结构调整后基本搬迁到了临街铺位以及商超中心等地,降低了租金等成本,而运营效果得到了较大的提升。

他也介绍称,途牛的线下门店开设仅采用租赁的方式,并不算是重资产模式,而且每一个门店的开设都是基于数据模型分析的,预估投入产出来确保性价比。途牛也会将门店与其他营销渠道来进行对比,结果显示,门店甚至比很多其他渠道的收益率还要高。

另外,在于敦德看来,途牛自营门店的策略,可以更好地把控产品质量,执行更为细致的服务标准,以此来提升用户体验。在门店运营上,其实也融入了“专属服务”与“专业服务”结合的概念。

在平常的门市服务中,工作人员为用户提供的最主要职能是专属的服务,简单、常见的订单和问题,可以直接在门店得到处理解决;而一些复杂、专业、困难、小众订单和问题,可以通过途牛打造的专业线上服务团队来跟进解决。

毕竟,要求每一位服务人员都掌握全旅游产业链的知识,是件很难的事。所以,这种“专业人做专业事”的线上线下结合的门店策略,可以减少途牛对于专业服务人才的培养成本。而且,这种门店策略很难在加盟店中应用,只有在途牛自营的门店上才能更好地实现。由此而带来的用户体验的创新,确实可以视为途牛差异化发展的一个着力点。

“明年目标新增约150家门店,总量达370家左右。”于敦德表示,扩张步骤放缓,其实可以走得更稳。而且,好的位置和地段,也需要不断地等待。

值得一提的是,于敦德认为,门店的发展是途牛整个营销渠道拓展中的一个组成部分。而对于途牛来说,营销渠道不仅仅包含线上和门店,还有更加多元化、碎片化的场景入口。未来也将在这个方向上深入发展,覆盖更多场景,例如用户生活和企业服务。据了解,途牛的商旅业务今年增长了3倍,交易额已然达到了亿级规模。

持续推进的个性化与交通联运

于敦德分享了一个数据,截至2017年9月30日,途牛国内长线跟团游方面,交通+地接交易占比已经达到96%。这也推动了途牛发展交通联运的产品打包策略。

例如从北京出发的产品,搭配交通联运的方式,销售范围便可以覆盖到很多的周边城市和省份,像东北地区、华北地区,甚至中原地区等等。通过联运可以实现核心口岸城市的集结出发,这样途牛产品的可销售范围就大大拓宽了,从一个城市变成一大片城市群和城市带,甚至更大的区域。这样一来,途牛的成团率与营收都能得到提高,这也是途牛一直在努力推进的工作。

再说说个性化的发展。途牛将几个相关部门进行了整合,专门建立了一个数据部门。于敦德表示,其实在旅游业中,个性化的发展应该更偏向于应用,而不是过度强调底层数据的搭建,因为现在底层数据与技术构建,已经有相对成熟的框架和技术支持。途牛要做的是将旅游产品特性,用户需求,大数据,算法和计算能力,多方位地整合在一起,形成更好的解决方案,再通过不断地实践来完善。

具体一点来说,就是用户界面不再千篇一律。途牛希望在未来实现这种个性化的呈现,即每位用户界面上的产品排列,内容信息都是最适合自己的。这跟今日头条的个性化算法推荐逻辑较为类似,途牛只呈现用户最关心的信息,不相关的信息则系统自动优化屏蔽。

另外还有一点就是,途牛希望打造智能网络,实现供给和需求之间智能的匹配,通过数据,通过深度学习,机器学习,通过透明规则等等这样的一些方法,来实现更碎片化的更动态的更实时的资源供给和需求的匹配。

明年直采率将达到50%

上文聊到的更多是营销板块的建设,而途牛在服务网络的打造上,也有着较为长远的计划和布局。

途牛在2014年便提出了直采的策略,近两年来直采比例也在不断提升。于敦德表示,2018年途牛整体业务的直采比例将达50%。很显然,途牛希望扩大直采,更好地整合机票、酒店、地接等上游资源,不仅以提升服务品质来吸引客户,还可以实现产品更多地向中高端方向转型。

不过,加大直采,是否会触动原有合作供应商的“蛋糕”?对此于敦德表示,与直采相对应的开放采购规模一直在不断地增长,截止到10月30日,途牛千万级别以上合作伙伴的数量已经超过了2016年全年的259家,达到了275家的数量规模。

途牛打造服务网络,另一个重点是自营地接社的建设。于敦德介绍称,途牛将在2017年年底前,完成11个国内地接社以及2个海外地接社的建设,2018年还会再新增10个以上的地接社。途牛通过地接社打造的自营产品,更倾向于市场上缺乏,但用户又有需求的小众化产品。

另一个是优质产品承载起的品牌IP,例如2009年开始的牛人专线。截至2017年Q3,牛人专线占途牛跟团游交易额高达35%。当然,牛人专线也并不全是途牛自营的产品,同样也有合作伙伴提供的产品、值得一提的是,途牛并不只推自营产品,合作伙伴的产品只要品质好,拥有良好的口碑评价,一样能得到好的排名展示。

于敦德表示,途牛要做的,并不是把别人的产品拿过来做一个简单的撮合,而是真正为用户带来有价值好产品,不断提升旅游服务。这必然也是通过自营和向合作伙伴开放两种方式来完成。通过完善服务网络、营销网络和品牌IP的建设,来实现途牛的长期服务价值。

确实如此,无论是用户服务体系的优化、自营线下门店,还是智能化建设、技术研发等等方面,最终还是得回归到良好的产品品质和服务上。因为即便预订流程做得再好,细节服务再到位,最终用户在体验旅游产品时出现了问题,那么所有的努力都会化为泡影,用户一样会流失。

因此,途牛不仅要保证用户在预订过程的体验,还要保证整旅游出行的体验。所以在加强直采、试点自营、提高复购率等等方面,途牛都进行了长期的探索和努力。

关于途牛的资本合并传言 忘了吧

近两年来,行业中屡屡传出途牛或被收购、吞并的传言,对此于敦德向环球旅讯做出了较为明确的回应:

我们主要的精力还是放在如何为用户和股东创造价值,提升产品和服务上。让把用户、股东满意,让员工工作更加开心,这才是最重要的。

除此之外,海航、京东与途牛之间的合作也同样引人关注。据途牛2016年财报显示,海航、京东分别持有途牛26.5%、20.6%的股份。

在2016年,海航连续两次增持途牛股份,稳坐大股东位置。于敦德介绍称,途牛凯撒、福州航空等越来越多的海航系企业都展开了合作。在不同的领域合作中,各方也都发挥着不同的优势,来取得最优化的用户体验、营收效益,未来途牛与海航的合作也将继续稳步地开展。

另一方面,根据腾讯科技的报道,京东此前曾与途牛签订协议,途牛获得京东旅行-度假频道网站和移动端的5年免佣金独家经营权,在该频道独家销售打包旅游产品、邮轮、景点、签证、火车票以及租车等产品及服务;途牛同时将成为京东机票和酒店业务的优先合作伙伴。京东还将为途牛提供广泛的运营支持,包括大数据、金融服务、流量及其他经营资源等。对此于敦德也表示,途牛与京东在单项资源上有着越来越多的合作。双方目前也在不断探讨,是否存在着一些新的契机,创造新的合作机会。

后记:

最后谈到了竞争。可以看到,无论是酒店、航空还是其他跨界的商业巨头,在线旅游业中的玩家越来越多,随之而来的竞争压力也可想而知。

对此于敦德表示,机票、酒店、景区门票等标品领域,确实有越来越多的平台可以提供服务。而途牛的差异化在于旅游度假,绝大部分收入是来自于相关的打包产品,所以所谓的竞争压力对途牛影响不大,反而更像是呈现自身差异化发展路子的机遇。

其实在两年前,也是11月,环球旅讯同样参加了途牛的活动。当时有一个“重头戏”是途牛首次公开分享与《中国好声音》的合作数据。现在看来,对比那些大手笔的营销投入,动辄百万、千万级的推广数据,如今的途牛正努力让增长回归理性。

或许对于途牛来说,铺天盖地打广告的策略已经过时,维系原有用户的同时,寻找新的用户增长点,通过产品的把控和打磨来提升用户体验,是接下来需要不断修炼的“内功”。

也正如于敦德所言:“这两年确实比较苦,但好日子还在后面。”毕竟,旅游消费需求似乎还并未到达爆发式增长的临界点,这也给了途牛更多的时间去做积累和铺垫。

途牛 于敦德 财报
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  • 游客(手机) 2017-12-01 01:03

    如果加大盈利 可以卖出更好的价格

    1
  • 游客(手机) 2017-12-05 00:36

    途牛如果在度假上最终胜出 可能是对手公司这块没做好

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