瑞安航空要做旅游业的亚马逊,或成OTA巨头最强敌
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瑞安航空要做旅游业的亚马逊,或成OTA巨头最强敌

来源:环球旅讯 2017-12-07 20:39:02 English

欧洲最大LCC瑞安航空的官网直订比例超过90%,且不包括PPC、GDS和比价网站带来的流量。CMO Kenny近日就其电商策略做了详细解读。

【环球旅讯】(本文编译自Tnooz)欧洲最大的低成本航空瑞安航空(Ryanair)近日在西班牙马德里开设第三个IT和创新中心——旅游实验室(Travel Labs),并计划将此中心的数字化项目人员由目前的50人扩充至250人,为瑞安航空成为旅游业亚马逊的蓝图提供支持。

瑞安航空在都柏林的创新实验室已拥有超过200名数字项目人员,其在波兰Wroclaw成立了第二个数字项目开发团队。

这引出了一个问题:在精益运营模式(lean operating model)已经取得成功的瑞安航空,需要如此多的IT系统和数字项目人员来做什么?

瑞安航空曾说过,想要成为旅游业的亚马逊,这是否只是一个比喻?毕竟很多公司也都说过类似的话。

瑞安航空首席营销官Kenny Jacobs接受了Tnooz的采访,就增设这三个实验室意味着什么,以及随着瑞安航空持续推行Always Be Better忠诚度计划,可以为业界带来哪些期待,进行了分享。

Tnooz:你认为瑞安航空的发展需求是否真的需要这么多研发人员?抑或你认为你们最终可能会开发出能满足旅行合作伙伴需求的技术?

Kenny:我们在都柏林的创新实验室拥有200多名研发人员,西班牙的创新实验室将达到250人,波兰Wroclaw的创新实验室将达到150人,三者总人数将达到650-750人之间。

从某种程度上看,这是一个很大的数字,但从另一个角度看,开发、测试、数字化和数据四个领域加起来,650人的IT研发团队并不是很多,甚至相比很多规模比我们小得多的航空公司,这个数字也不算多。

这并不意味着我们将抛弃我们素来秉承的低成本、简单的理念。以一些规模只达到我们四分之一,但在开发、测试、数字化和数据四个领域拥有更多的资源的航空公司为例。据我对它们的官网、App,以及它们在数字化和数据方面行动的观察,事实上它们并没有做得很好。

当我们的IT研发人员达到700人时,这个数字与瑞安航空多年前的情况相比,是相当多的,但我依然认为这是一个相当有效率的模式。关于他们做些什么,我从哪里开始讲起?

他们需要做的事情有很多。我们一点也不担心我们想要实现的东西会实现不了,况且我们在过去的两年里一直在努力实现。我们目前正在进行的准备工作已为未来两年的发展做好充分准备,而且我们将注入更多的努力。

我相信我们可以成功。这是一个快速发展的市场,从监管的角度出发,从数字的角度出发,从机遇和挑战的角度出发,我们需要和其他航空公司一样,对市场的发展变化做出回应。行业格局将会不断变化,我们自然也停不下来。

我们正努力打造我们的预订平台。机票和商品的销售方式,以及我们如何使用客户数据更好地进行针对性产品的升级销售和交叉销售等,仍有待不断改进。

辅助产品领域仍有大量的机会,我们还有大量工作有待完成,尤其像类似Ryanair Rooms和Travel credit等连接航班和地面交通以及目的地的收入机会等。这些工作将是我们的重中之重。

未来机会还很多。我们的辅助产品的转化率和利润收入的增量表明,我们已取得很好的进展,也得到了投资者的认可。

我们三家创新中心的研发团队会很忙。我认为我们不缺好创意,我们还有很多有意思的事情要实现。

英国航空目前拥有近1000名IT人员,这个数字只是就英国航空而言,而非其母公司国际航空集团(IAG)。在英国本土和海外,瑞安航空的规模比英国航空更大。

爱尔兰航空目前拥有超过400名IT人员,同时也与众多IT外包和伙伴合作。我们没有使用Datalex、Accenture、IBM、PWC等的任何资源。

从IT人员可能少于700人的航空公司的角度来看,实质上,如果算上外部顾问,它们的IT团队人数可能翻一倍。

值得注意的是,出于对成本和效率的考虑,我们没有使用外部顾问,而且我们不是简单地说“我们想要美航的数字蓝图,请IBM帮我们实现这个目标。”

我们经常从零做起,以低成本的方式快速前进,并开发独特的东西。这些工作都由我们自己来做。

Tnooz:这三个创新实验室分别有何独特之处?你们为什么选择这三个城市?

Kenny:都柏林是一个成熟的IT中心——包括从后台开发到前端数字营销优化和现代数字营销都非常领先。都柏林各方面的条件都很好,拥有充足的资源。而且从IT和数字化的角度来看,都柏林也是欧洲技术人才最多的地方之一。

至于选址,我们觉得不要把所有鸡蛋都放在同一个篮子里,于是我们开始到处寻找别的合适的城市。

波兰Wroclaw的教育系统在工程和后台IT功能方面拥有坚实的基础,这是驱使我们选择Wroclaw的动力。当然在波兰还有其他城市可以考虑,但我们普遍认为Wroclaw很合适,而且这里也是瑞安航空的航空枢纽之一,我们在这有很多航班。Wroclaw有一个良好的教育体系,这里有很多年轻的人才。相对于前端数字和数据,Wroclaw更侧重于后台开发和测试。

马德里正迅速成为一个人才汇聚的地方,它更侧重于数字化和数据。马德里拥有大量擅长内容、社交媒体、用户体验/用户界面、以及偏向前端方面的人才。过去一个月,我几乎每个星期都在这里工作,而且这些人的素质给我留下深刻的印象。很有意思的是,目前我们马德里创新实验室团队人数近75人,其中一半是西班牙人、另一半人则来自很多其他的地方,所以它的文化氛围非常多元化。

从文化的角度来看,没有哪些城市与都柏林、Wroclaw、马德里类似。

Tnooz:瑞安航空有没有可能有朝一日发展成为一家虚拟航空公司,航班运营变成单独管理,同时向OTA转型,为其他航空公司、酒店、租车和活动公司销售产品?

Kenny:理论上,瑞安航空可以开始为其他航空公司或其他旅游公司做点什么吗?理论上是可以的。曾有几家航空公司问我们:“能否分享一下你们在某些特定领域的想法、方法或者解决方案?”

现在,实际上我们还没有实现这一点,因为我们忙于做自己的事情。我们不想为了转型而转型,导致丢失我们正在打造的Ryanair.com平台。

我们仍需用实践去证明这一点切实可行,并且目前仍有很多有待改进的机会。其他人正关注我们在做什么,他们说,“哇,我们能否也走这样的路。”

我认为我们正在打造的数字生态系统,他人确实可以复制、或参与进来。这在将来的某个时刻,是激动人心的机会,但坦白说,我们仍处于探索阶段,我希望我们可以专注于产品销售,提升转化率。

Tnooz:你们目前所正在研发的,是否可能在未来成为独立的收入来源,或许IT解决方案可以出售或出租给其他旅游领域的公司?

Kenny:我们想做“旅游业的亚马逊”,其实意味着两件事情:在数据使用方面和亚马逊做得一样好,创造出无缝的购买体验;但这也意味着我们也要效仿亚马逊的战略,如巴诺书店(Barnes & Noble ,是美国最大的零售连锁书店,以大型的实体零售书店闻名,旗下很多店铺附带销售星巴克咖啡的咖啡厅)一样,先销售书籍,然后销售光碟和其他。

不久之前,你可以看到亚马逊的网站和十年前如出一辙,而现在的书籍和光碟已成为一个大份额市场,光碟已不只是以前的光碟,亚马逊几乎什么都卖。这是“旅游业亚马逊”一词对瑞安航空的另一个涵义。

我们正将瑞安航空打造成一个数字平台,内设零售商店和交易平台,瑞安航空将把所有类型的旅游产品销售到世界各地,不仅是面向欧洲旅行者销售机票和即时预订航班相关的辅助产品。我们会坚持这一策略。

我们在使购买体验更加数据驱动和无缝衔接方面做得很好。我想你可以看到,事实上我们Ryanair网站正销售西班牙欧罗巴航空(Air Europa)飞往南美洲的长途机票,我们将增加机票连接,我们已增加并将增加更多产品。我们销售的产品种类越来越丰富。您已经看到我们在欧洲以外的地区销售,而且这种情况还会继续。

我们所做的并非徒劳,而且我们不担心。我希望人们在真正看到我们更多的成果时,会寄予我们信任,未来他们会看到我们更多的努力成果。

至于我们是否会成为一个自带航空公司的虚拟OTA,虽然这只是一个假设,我们也有可能实现,但目前的讨论还为时过早。这会分散我们的注意力。

我们是否会成为虚拟OTA,很大程度上在于我们对产品转化率的提升,由提升的结果决定。

这是一个瞬息万变的格局,我们、其他航空公司、其他旅游公司、亚马逊、阿里巴巴和Google等都参与其中。

我预测全球的数字巨头将只有寥寥几家,我们志在成为其一。

我们非常重视瑞安航空平台上的低成本直连业务、预订业务、客户数据,以及让消费者加入我们的My Ryanair计划、安装App。

我们希望赢得忠实客户,我们已取得巨大进展。我们拭目以待吧。

未来5年内,我们的购物体验将会变得更加数据驱动和无缝,我们将会向欧洲以外更多地区的更多顾客销售更多产品。这就是我用“旅游业亚马逊”来描述我们的数字策略的原因。

Tnooz:你怎么看Google在旅游业的持续行动?你认为他们最终会发展并触达客户到一定程度,切断航空公司与其客户的直接联系吗?您是否计划通过向更多客户推广使用App来避免这种可能性,从而限制Google获取你的客户数据的可能性?

Kenny:不,从Google过去三年所取得的进步,及其在三年内将这些进步应用到实际项目中的情况来看,Google尚未实现突破性的进展。

原因在于Google称其希望全球所有机票都可以在Google上预订,并且最终航司官网将不复存在。我认为这不可能实现,因为拥有产品的航空公司和旅游品牌已经意识到数字化的重要性,并正在进行自主平台开发。

我认为Google也不希望影响自己从旅游公司付费点击广告方面获得的收入,因为这也是其收入的主要来源。

最终,这不是消费者想要的。我认识的一些加州人会希望用Google来搜索一切东西,但我认为最终人们还是会想要到处逛逛,人们可能会说:“我会自己做决定。我不全然相信任何单个品牌,不管是Google,雅虎还是其他品牌,我期望它们都能给我提供选择,并给我带来最好的选择机会,而不是我们为他们提供最好的商业机会。”

我不是在抨击Google,我只是在描述其战略。Google Flights机票搜索已取得一些进展,但还不至于像四五年前刚推出时人们所认为的主导整个行业。

Google Flights机票搜索只占我们流量和预订量的一小部分。从年度同比的进展观察,其还不足以构成威胁。对于欧洲的航空公司来说,天巡比Google Flights重要得多。

但Google终究是Google,它改变并总体改善了我们的生活,还有一定的主导地位。虽然Google已经强大到带来了一些信任问题,但其终究还没有垄断一切。

Tnooz:谈谈你的长期愿景和创新实验室发展潜力?

Kenny:曾作为零售商的我,看到亚马逊从一家虚拟电商变成一家可以收购Whole Foods的巨头,类似的还有收购中国超市的电商巨头阿里巴巴,真的很有意思。旅游业和零售业的格局都非常有意思。

Google、亚马逊和阿里巴巴都是行业巨头,我们需要时刻关注行业的变化。

另外,总的来说,在移动端方面,目前我们已有近3000万欧洲用户下载和使用我们的App,这很不可思议,因为4年前我们还没有App。瑞安航空官网直订比例超过90%,并不依赖于点击付费广告、GDS和比价网站的流量。

这个比例意义重大。其他航司都想拥有我们的直销比例。对比去年我们官网流量来源和机票预订来源,今年我们电子邮件营销的流量和预订来源越来越大,同比大幅增长。社交平台互动越来越广泛、作用也越来越重要,同时我们的平台直接流量和预订量均没有下滑。

来自旅游比价网站的流量,无论是Google、天巡还是其他网站,无论是竞争对手还是合作伙伴,都没有实现同比增长。

对我来说,这相当重要的。三年前我加入这个行业的时候,很多类似的文章和评论“各类大小型航空公司,他们将如何对抗这些旅游比价网站?

实际上,相比去年同期,今年我们在旅游比价网站的数字预订比例没有差别。当我发现我们在乘客关系管理系统和社交互动变得更加重要时,这对我来说相当重要。

有了内容,我们将从原先仅在瑞安网站上展示线下产品,转变为推广网站购物体验、App,而电子邮件营销也非常重要。你会在圣诞前夕和新年之时收到我们的消息推送。

人们喜欢旅行,喜欢谈论旅行,喜欢看看别人对他们的旅行有什么话要说。

Ryanair Rooms可能是众多业务中最令人振奋的收入来源。目前我们正与五个合作伙伴建立了库存合作。

我们在四周前推出了一个更好的网站,网站上还有更多新的有意思的功能,比起Booking.com,我们网站也有自己的独到之处。

Travel credit 功能将在明年新年推出。简单地说,如果你打算通过Ryanair Rooms预订巴塞罗那的万豪酒店客房,相比Booking.com,两者将给你提供完全一样的酒店品牌,但它们的价格可能相同,而如果你通过Ryanair Rooms预订客房,你将得到相当于酒店预订价格10%的抵用券,这个抵用券可以用于瑞安航空官网销售的机票折价。

我认为这是关键,因为你可能会说“虽然是预订同一家酒店,但我想从瑞安航空公司那里得到优惠。”我认为这对消费者具有很强的吸引力。

我认为交通领域,不仅仅是租车,将会成为明年激动人心的领域之一。

至于目的地活动和收入来源,以我们目前在伦敦销售的剧场门票为例,我们在餐厅或者其他目的地可预订活动上,提供剧场门票的推荐预订。用户可以在在旅行前或旅行期间通过我们的平台做各种预订,也为我们提供了创造收入的机会。

还有,我们希望今年可以实现航班连接销售。我们目前已经在帮西班牙欧罗巴航空销售长途航班库存。我希望明年可以实现先与爱尔兰航空进行航班连接销售,然后再与其他航空公司合作,实现瑞安航空短途航班和其他航空公司的跨大西洋的航班连接。

所有的低成本航空公司都声称正在做这件事情。EasyJet正在做,我们也将这样做。我认为这只是锦上添花,而不会成为改变游戏规则的途径。

低成本航空公司专注短途航班、全服务航空公司更专注长途航班,这是术业专攻的自然发展,两类航空公司将展开合作,将短途低成本航空的流量导入传统长途航班流量。(Nic编译)

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