GMV有望达百亿,陈罡说再复制一个蚂蜂窝已经是不可能的事

邹育敏 环球旅讯 邹育敏 2017-12-12 11:39:52

陈罡预计三年,蚂蜂窝将在海外IPO。

【环球旅讯 邹育敏】2011年8月5日,在“穷游网、蚂蜂窝等旅游社区前景如何?”的知乎问答下,出现了蚂蜂窝创始人陈罡的身影。他说:

“革命尚未成功,同志仍须努力。旅游这个垂直细分领域的竞争,算是个长跑,对竞赛者的耐力、爆发力要求都很高,谁干谁知道。”

两个月后,蚂蜂窝宣布完成500万美元A轮融资。当时,蚂蜂窝的注册用户为230万。

今日(12月12日),蚂蜂窝宣布完成1.33亿美元D轮融资,由鸥翎投资(Ocean Link)、美国泛大西洋资本集团(General Atlantic)、淡马锡、元钛长青基金、厚朴基金共同投资,今日资本、启明资本、高瓴资本继续跟投。至此,蚂蜂窝独立用户数量已超过1.2亿,2017年全年GMV有望超过百亿元。

在宣布D轮融资后,陈罡接受环球旅讯专访时表示,下一步蚂蜂窝将All in旅游攻略和大数据,同时将更多的精力放在供应链的深度融合、场景和交易的调整,以及继续做好市场营销和线上线下旅游社区的互动。

蚂蜂窝的“18个月”原理

以蚂蜂窝、穷游等为代表的旅游攻略、内容社区的创业公司,在过去10年的时间里,经历了资本的追捧,也经历了风口过后的挣扎,如今市场上已鲜见后来者,还在赛道上奔跑的,几乎也没有停止过转型的步伐。

内容创业普遍低门槛、高壁垒,商业化更是最大的挑战。比如商业化进程之慢的豆瓣,连用户都要被吐槽是“中文网站圈最没价值的用户”。

谈起该领域的创业,陈罡认为,很多公司没有建立内容和交易的良性循环,交易环节尤其薄弱,在商业化过程中忽略对行业发展的预判,也没有在合适的时机让整个公司进行升级转型,当赛道拉长、比赛时间变长之后,会就有一些公司在黎明到来之前掉队,甚至Game over。

“我们现在所处的时代被互联网产品和技术深度改造,新兴互联网企业把握好公司生存和发展的节奏尤为关键。”陈罡认为,在线旅游创业公司至少应该提前18个月主动对行业发展进行预判,而非单纯地等待所谓风口。

陈罡表示,Google等全球领先的互联网巨头布局的是五年之后的市场和创新,BAT等中国最优秀的互联网企业可能是为三年后市场蓄力,而18个月是新兴创业公司战略升级的关键时间点,这段时间的发展也足以检验公司是否进入健康和高速运转的轨道。

以蚂蜂窝的经验来看,每一次融资完成都是蚂蜂窝发展阶段性成熟和战略调整的一个注脚:

2011年10月1日,蚂蜂窝宣布完成500万美元A轮融资,同时也宣布开始从旅游社区转型为游记攻略社区;

2013年4月1日,完成了旅游大数据基础构建并开始积累数据的蚂蜂窝宣布完成B轮500万美元融资;

2015年3月25日,蚂蜂窝在内容结构化、POI优化之后起步拥抱交易,实现平台的交易闭环,获得数千万美元C轮融资。

“蚂蜂窝每一次战略升级,可以说都领先于同类创业公司18个月。”陈罡表示,2017年的战略发展方向是旅游大数据的深度研究。

社区-大数据-AI连结

其实早在2014年,蚂蜂窝就立志要从旅游内容创业公司转型为旅游大数据公司。陈罡表示,目前蚂蜂窝600名员工中,超过一半从事技术研发和数据处理相关工作。

对于旅游内容社区而言,除了用户数据,数据结构化最重要的是内容。蚂蜂窝官方数据显示:蚂蜂窝月活用户超过1亿,每月产生的优质游记超过13万篇,每月新增超过41万条目的地旅游问答,平台至今累计点评超过1亿7800万;目前蚂蜂窝已从内容中提取了覆盖全球的6万多个目的地、超过5000万个POI。

从蚂蜂窝APP首页来看,每篇UGC游记中的POI都会被提取出来以列表的形式呈现,并附有详细介绍,多数酒店、景区门票都可以在蚂蜂窝内实现购买。此外,攻略中提及的目的地线路、签证、接送机、机票、酒店,多数都可以在攻略页面直接点击购买。

除了UGC游记、攻略,连同APP上显示的景区、酒店、航司等广告,都按照内容渲染-POI提取-线路玩法-购买链接这样的方式引导决策和购买。

“通过这样的方式,用户通过内容做消费决策时效率更高,能更方便地找到好玩的、好吃的,或者是行程安排。”陈罡如是说。

但是目前多翻几篇游记或是攻略就会发现,一些小众目的地,还不是每个POI都能被准确地标记出来。对此,陈罡表示,对自由语言进行结构化处理,AI技术优化是一条复杂且漫长的路——而为用户提供“更细颗粒度”的旅行信息服务,也将是蚂蜂窝获得D轮融资后持续做的工作。

“当全新的目的地出来时,对于平台深度学习自然语言处理是挑战,也是积累。现阶段还需要运营介入去校准数据,以保证在数据使用过程中实现良性循环。”陈罡说,目的地之下还有酒店、餐厅、景点等POI,这些信息的分类、去重、更新等都需要大量的数据运算和学习。

在蚂蜂窝,内容除了用来数据化、结构化,也是用户画像的依据。据蚂蜂窝提供的数据,每月有超过8000万的用户通过蚂蜂窝制定旅游计划、做出旅游决策,用户每日产生的UGC、浏览、消费等数据达3T。为了提高用户画像的精准度,蚂蜂窝目前与百度、微信等交换用户行为和数据,未来还将考虑和更多的第三方平台打通。

据陈罡介绍,蚂蜂窝后台会记录用户在蚂蜂窝上的行为,看了什么、收藏了什么、买了什么都会进行积累和计算、画像,精准分析出用户是购物狂还是高星酒店爱好者,等等。“假设两个用户,一开始在蚂蜂窝首页看到的内容是相似的,但是随着用户行为的积累,他们在前端查找同一个目的地,会出现两种截然不同内容信息、产品信息和广告信息。”

“自由行是未来的趋势,年轻的用户需要更加个性化、深度和灵活的旅游攻略,这样的攻略背后就是大数据和AI的支持。大数据和AI除了服务C端用户,也是为B端商户赋能。”陈罡表示。

众所周知,旅游产品普遍客单价高,消费频次低,对于B端商户而言精准获客难度大、成本高。蚂蜂窝作为新兴的自由行产品交易平台,陈罡表示,通过旅游大数据的识别和流量的精准分发,让B端商户了解用户对产品的偏好,以提高产品和用户需求的匹配度,获得更多潜在客户的订单及转化。

除此之外,当用户到达目的地之后,蚂蜂窝通过LBS技术可以将其标记为“过去24小时XXX人来过这里”的一员,这个数据对于用户而言,可以判断目的地是否受欢迎,从产品供应商的角度来看,他们可以利用这一数据及趋势来强化产品的供应和营销,以更精准地获取订单。


蚂蜂窝联合创始人CEO陈罡、蚂蜂窝联合创始人COO吕刚

深化供应链和渠道合作

前端的优质用户体验,利用结构化的POI拉近内容和交易的距离,只是蚂蜂窝商业闭环的重要一步。要让商业的闭环完整及可持续,往上游看供应链的高效、往下游看获客能力的提升更是不可或缺。

在蚂蜂窝自由行商城中,机+酒、跟团游、当地游、国内机票、签证、保险、国际租车等多数类目的商品与传统旅行社进行合作,并在蚂蜂窝上实现闭环购买。另外酒店类目在蚂蜂窝上被列为单独的一级入口,提供比价搜索服务,并已与酒店官网、携程、Booking.com、Agoda、Hotel.com、Airbnb等实现了对接。

环球旅讯体验预订流程发现,在APP端的酒店入口预订产品时,少数现付客房以及Airbnb房源需要跳转,绝大多数的选择都可以实现闭环;而在PC端的酒店入口预订,除了蚂蜂窝专享和官网直订可以实现闭环购买之外,其他渠道均需要跳转至第三方网站预订。

在供应链的高效连接和预订的无缝体验上,蚂蜂窝旅行网电商部高级总监金鹏曾在华南商家大会上表示,早在2015年起步拥抱交易时,为了保证产品品质及交易效率,蚂蜂窝采用了直采的策略。随着交易规模的扩大及技术支持的升级,目前直采团队仅保留了三亚一处,其余均采用技术深度对接。

用金鹏的话说,“蚂蜂窝自由行平台追求的是交易效率,而不是单个产品的极致体验,因为后者将由平台上的优质商家来完成。”而陈罡也透露,传统OTA自产自销的模式并不利于细分领域专业化发展,特别随着全球自由行的火热,蚂蜂窝考虑的是如何与目的地深度运营服务商合作,由蚂蜂窝负责优化预订体验,由服务商负责提供产品和服务,以内容和技术串联。

但目前的旅游市场依然是卖方市场,核心壁垒是卖方对资源和渠道的把控,蚂蜂窝的平台模式能否满足用户的需求还有待时间证明。

陈罡则表示,旅游市场一定会从卖方市场走向买方市场,因为用户的需求越来越个性化、多样化,只有平台模式才能响应这种可能,“至今还没有一家OTA可以完美地把目的地资源变成贴心的服务,控制供应链这件事情目前OTA也只能在酒店这个品类进行操作,更加碎片化的目的地资源,并不是直采就比平台模式好”。

尽管蚂蜂窝已经为用户做了决策-消费-信息分享的闭环,但如何引导用户走完这个闭环,对于蚂蜂窝来说,又是一大挑战。

举个例子,Strategy Analytics于2015年对AppOptix论坛中安装了TripAdvisor APP的用户进行调查,发现这些用户更有可能安装OTA的APP,尽管TripAdvisor早在2014年便推出了即时预订功能,但用户仍将其看作点评网站。

作为国内旅游社区创业洋师傅的TripAdvisor尚未能改变用户的刻板印象,对此,陈罡认为,TripAdvisor是一家值得尊敬的公司,它在PC时代非常优秀,但在移动互联网时代动作不够迅速,没能做出贴近用户的产品和交互,在交易闭环体验上也没能很好地交出答卷。蚂蜂窝联合创始人、COO吕刚也曾表示,“移动时代,每一个APP都是一座孤岛”,正是因此,蚂蜂窝在移动端一直极力打造一站式旅行闭环。

为了让用户更加习惯在蚂蜂窝上预订产品,除了蚂蜂窝APP能够实现边走边订、千人千面的推荐,从去年开始还加大了线上线下的营销投入,成立了“未知旅行实验室”,并与国航、Airbnb、腾讯、亚朵、三里屯太古里等进行了多次联合营销,让用户更加了解蚂蜂窝的产品及预订。

“用户出行是先决定目的地再选择预订平台,蚂蜂窝对于自由行用户的影响,绝大多数情况下是在用户选择目的地之前。这样来看,蚂蜂窝是站在OTA之前的,我们有机会让这个闭环走下去。”陈罡如是说。

另一方面来看,现如今线上获客的时间窗口已经关闭,联合营销也不失为交叉获客的好方法。但陈罡认为,线上获客的窗口关闭不代表获客的天花板到顶了,贸然采用线下渠道去获客更不是好选择。

“线下门店的获客效率并不见得比线上高,至少现在我没有看到有哪家主流互联网企业的线下模式能让流量得到高速或规模化的增长。”陈罡认为,现在某些企业的线下门店不过是“穿新鞋走老路”。

但就蚂蜂窝而言,未来无疑需要不断开发新的场景和获客能力。据悉,蚂蜂窝AI事业部正在将蚂蜂窝积累的数据应用到更多的旅行场景中。对此,陈罡也表示,请拭目以待。

谁和谁都不是纯粹的竞争关系

一直被拿来与穷游比较,并且对标Tripadvisor的蚂蜂窝,现如今已与前两者有了不一样的发展节奏和方向。蚂蜂窝则将自己视为“在线旅游的全新物种”。

据蚂蜂窝公布的数据,2016年,全年平台流水达到40亿元,其中广告收入仅2亿元。

“经过这些年的沉淀,广告收入已不是蚂蜂窝的主要收入,但可以归入净利润的范围。”陈罡表示,除广告收入之外,其他均由平台交易产生,2016年的交易数据以200%的增速产生。

据陈罡透露,目前蚂蜂窝平台上交易单数最多的是目的地线路或碎片化产品,但交易流水最大的依然来自传统的机票和酒店,“预计今年平台的流水可以翻番,甚至接近百亿元。”

以蚂蜂窝现在的交易体量,虽不及一线主流OTA,但也在旅游内容电商领域站稳了阵脚。目前来看,后来的内容创业者想要和蚂蜂窝有一番较量,陈罡认为,后来的创业者如果没有数据积累,如果没有云计算等技术能力,如果没有在更细分的如亲子、潜水、滑雪等市场生根,那几乎没有机会在这一领域竞争。

“况且现在,支持一个平台成长起来的获客窗口已经关闭了,积累用户是对于创业公司而言时间成本太高了,再复制一个蚂蜂窝已经是不可能的事情了。如果内容创业者有上述三种积累,那其实可以跟蚂蜂窝合作。”陈罡如是说。

此外,作为蚂蜂窝合作方的携程近年来也在加码目的地资源及内容的布局,先是收购纯银创立的蝉游记并且融入到携程攻略社区中,后又在携程攻略社区中上线当地向导、微领队服务,意在用内容和目的地服务,收割自由行的长尾流量。还有背靠阿里生态的飞猪,也是将移动端、内容化、目的地作为未来发展的重心。

在线旅游巨头以电商交易见长,试图往内容领域延伸虽未必能够成功,但存在赢家通吃的可能,对于蚂蜂窝等内容创业者而言,可能是压力,也可能是“另外一种动力”。

在宣布完成D轮融资之前,就有传闻称携程将战略投资蚂蜂窝。融资正式宣布之后, Oceanlink赫然在列更是让人浮想联翩。Oceanlink专注于投资旅游业全产业链及细分领域,携程是LP之一,梁建章更是Oceanlink董事会董事及投资委员会成员。

而从Oceanlink目前投资的旅游企业来看,艺龙、众荟、世纪明德均有携程占股。未来携程和蚂蜂窝之间还将擦出什么火花,未尝不引人关注。

对此,陈罡回应道,蚂蜂窝现在还是一家独立的公司,投资方Oceanlink也是一家独立的产业基金,此次投资主要也是财务投资,蚂蜂窝和携程之间并没有资本联系,但携程作为老牌OTA在国内有着绝对的供应链优势,未来还会继续深化和携程的合作。

在陈罡看来,蚂蜂窝和携程的关系,不是穷游和阿里的关系,更多是一种良性的竞合关系,“现在的旅游行业,谁和谁都不是纯粹的合作关系,就像Priceline投资了携程,双方是合作关系但同时双方在供应链上存在竞争”。

除了Oceanlink,蚂蜂窝D轮融资还引入泛大西洋(General Atlantic)和淡马锡(Temasek)等国际级基金。陈罡表示,国际背景投资方的进入是对蚂蜂窝在出境游业务表现的一个回应和肯定,未来他们也能为蚂蜂窝在海外的发展提供资源和辅助,“预计三年,蚂蜂窝将在海外IPO,而国际资本就是有力的背书”。

邹育敏
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评论

游客(手机)

穷游被远远刷下,自营战略失误,众信当了回接盘侠

2017-12-12
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蚂蜂窝做攻略这块是十年磨一剑,现在已经过了临界点,品牌已经树立在用户心中,流量站住了脚,同时在数据结构化,转交易方面也做的不错,目前再复制蚂蜂窝已经没有机会了。之前用户是先百度搜,在蚂蜂窝里看,最后去飞猪里买了任游店铺的旅游活动,蚂蜂窝希望以后直接在APP上看,然后买任游店铺的旅游活动,甚至在一些标准化产品上,可以直接接供应商做旗舰店模式。说起来自由行目的地的旅游活动预订,目前中国还缺少一个绝对的号召力品牌,这块对蚂蜂窝是个机会,与飞猪,携程,美团旅行,途牛拼第一平台,2018年,势必会是目的地大战的一年!

2017-12-12
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