飞猪如何借助阿里生态体系为旅游品牌创造价值?
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飞猪如何借助阿里生态体系为旅游品牌创造价值?

来源:环球旅讯 2018-01-30 09:01:56 English

拥有亿万级用户数据的阿里,可以描绘个性化的用户画像。目前,全球超过70家航空公司在飞猪平台上开设旗舰店。

【环球旅讯 Ritesh Gupta用户在一个第三方平台停留的时间越长,商家/广告商就可能更加依赖于这个平台。

亚马逊、Facebook和Google在海外市场的优势不言而喻,而在中国市场,旅游公司尤其是海外品牌在使用百度、阿里和腾讯(BAT)三大巨头的服务时,面临的挑战更为迫切。

一般来说,海外公司在非中国市场的营销策略很难直接在中国复制。以洲际酒店为例,其需求方平台(DSP)和数据管理平台(DMP)就是针对中国市场的本地化解决方案。BAT三家公司各自为营,营销人员很难整合三家的数据开展营销活动,但三大平台流量惊人,企业品牌不得不借助平台的力量,顺应趋势。

在这种背景下,阿里的定位显然已超出电商,而更多地是作为消费者生活方式的完整部分。为了充分借助其旗下旅游品牌飞猪的价值,无论是旗舰店、忠诚度计划、内容消费(点评、目的地活动等),还是支付宝,汉莎航空万豪酒店和美国航空等旅游品牌都在过去几个月陆续和飞猪签署了重大合作协议。

阿里平台的移动端月活跃用户数高达5.5亿,但飞猪受国际旅游品牌青睐的原因却不只是因为平台的交易潜力,而在于如何利用云计算、数据和技术,更充分发掘用户流量的价值:

1. 通过创新保证用户粘性:为了继续吸引现有用户,阿里正在创新用户体验,在购物、浏览内容或是进行其他操作时保证用户黏性,例如:物联网设备网络的AliOS操作系统(包括以汽车智能车窗玻璃代替智能手机屏幕作显示器)、云技术(通过APP解锁共享自行车)以及视频直播(“看到即可购买”点击时装秀视频上模特穿着的衣服就可以立刻购买)等。这些创新技术在最近的2018年国际消费类电子产品展览会(CES)和阿里巴巴11.11全球购物节上都已然呈现。

支付并不是产品消费的全部。例如,去年12月,星巴克推出星巴克臻选上海烘焙工坊,这家“智慧门店”携手阿里为消费者提供线上线下无缝衔接的数字化体验,并对AR场景识别技术进行了商业应用。

2. 深挖用户生活场景:阿里认为数据只有在实现整合、分析以及一定程度的共享时才有价值。当一个用户在飞猪网站上点击浏览时,系统通过实时的强化学习,可以向用户做出推荐,这种推荐应该基于用户在不同生活领域的数据(包含旅游购物的偏好)。这也是阿里和亚马逊等门户平台研究实体店客户消费行为的原因之一。凭借平台先进技术以及强大数据库,零售商可以把握行业的趋势、了解消费者衣食住行等消费行为和过程。

如果开放平台支持数据共享,那它是否可以为用户推荐全新体验?比如,一个消费者定期通过在线零售商订购一款点心,而该商品在飞机航班上也有供应,那是否可以在航班上为这位消费者主动推荐这款商品呢? 业界人士表示:“有了数据、连接和映射数据的能力,一切皆有可能。由于飞猪的消费者大多是阿里旗下APP的重度用户, 只要获得客户画像的信息,就可以进一步了解其兴趣偏好、消费模式,甚至还可以与其他合作伙伴共享。当然,是否分享的权限仍然由消费者决定。 但是这种(临时的)分享有助于优化用户旅程或体验,用户很可能会接受。 这就是平台的优势所在。”

3.评估忠诚度的算法:阿里“新零售”推广的重点之一是将天猫和淘宝平台的忠诚度计划合并为统一的“88会员”体系。与航司以收入为标准的忠诚度计划不同,阿里巴巴的忠诚度体系不仅追求纯粹的交易额。 因此,其忠诚度算法不仅奖励购买行为,也会奖励到访店面、购买商品类别、在社交媒体分享产品页面、撰写并分享产品评论等等。目前,超过50个品牌(包括国际品牌)及其忠诚度计划都已经与阿里巴巴的会员系统连接。此外,会员如果住宿酒店或消费其他旅游产品,也可以在双方会员体系内交换或兑换旅行和购物积分。

飞猪最近与美国航空达成了战略合作,飞猪不同等级会员将有机会享受美国航空的忠诚度AAdvantage计划。例如,飞猪 F1级会员在乘坐美国航空经济舱时将获得优先登机(preferred boarding)的福利。 同样,万豪和阿里也在个性化旅行规划、VIP旅行体验和独家优惠方面进行了会员体系的合作。

4.支付宝付款:飞猪备受青睐的原因之一,也是因为阿里生态能通过支付宝完成交易。为避免在运营上违规(可能导致服务被中止),或花时间研究本地化(支付方式等),国际品牌目前都选择与微信支付和支付宝合作以简化移动支付流程。因此,无论是在中国境内外交易,对外国品牌来说,接入微信或支付宝的移动支付都会方便许多。  

5.统一用户身份:阿里正着力为每位用户打造专属身份。根据平台的行为数据,阿里巴巴将为商户提供对某品牌产品感兴趣的用户信息,以及该用户当前所处的产品生命周期。但是,向商家描述特定客户详细信息的做法并不实际,其中个人隐私是主要原因之一。观察人士说:“客户信息的共享应该更加谨慎,比如客户喜欢什么、不喜欢什么,阿里巴巴提供的这些信息将帮助识别、定位、获取并最终留住消费者。所有这些数据都足以提供合适的产品推荐,并在数字化层面帮助商户实现个性化服务。”

显然,消费者的时间花在哪里,旅行品牌就应该在哪里挖掘钻研。

因此,如果阿里的平台模式能够激发用户的消费行为、保证线上和线下的有效接触点、激励用户在商家平台的消费行为,旅行电商将无法忽视阿里平台模式的潜力。

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