Airbnb与OTA酒店分销博弈:预订服务费波动威胁价格一致性
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Airbnb与OTA酒店分销博弈:预订服务费波动威胁价格一致性

来源:环球旅讯 2018-03-08 20:30:31 English

Airbnb向客人收取5%-15%的服务费,且有可能随时变动,这有可能违背价格一致性原则。如果第三方分销渠道的价格低于酒店官网直销价格,那么追踪Airbnb服务费变动则对于维护价格一致性原则尤为关键。

【环球旅讯】(本文编译自4Hoteliers)Airbnb总是业界关注的焦点,今年以来该公司在新增Airbnb Plus和Airbnb Beyond两个新房源系列的同时,又推出了“超级房东”(Superguest)忠诚度计划。

Airbnb还首度联手酒店分销技术商SiteMinder,帮助精品酒店和民宿展示房源。此举使业界为之一振,主要是由于其平台向酒店房源收取3-5%的手续费较低(目前仅限于精品酒店和小型酒店)。

由此,Airbnb和OTA展开了直接竞争,并可能为酒店经营者在佣金费用方面提供更具吸引力的服务。Airbnb允许酒店在其平台展示房源已有一年多的时间,而通过和SiteMinder的合作,Airbnb确实可以清晰地表达他们的长期愿景。使用SiteMinder渠道经理的酒店现在可以如他们向OTA分销客房一样,轻松地向Airbnb分销客房。Airbnb大概是在表达:“我们愿意通过各种酒店希望使用的类似渠道进行客房分销。”

不过,酒店经营者依然需要遵循价格一致性原则,并为潜在住客提供跨平台的统一体验。由于度假租赁预订具有潜在的竞争力,因此酒店需要确保在Airbnb平台上的价格与其他地方的价格一致,以免价格过高而输掉竞争。

以下是一个案例场景:

Airbnb佣金和价格一致性原则分析

不同佣金比例对客房定价来说影响很大。酒店希望确保所有分销渠道的价格保持一致,但同时也可能希望降低官网直销的价格,而且不想让其他预订渠道的价格比官网直订价格更低。

假设Airbnb、OTA和酒店官网的房价均为200美元。税收是很重要的一个因素,因为Airbnb处理税款的方式和OTA不同,假设是Airbnb交税18美元,即占房价接近10%。另外Airbnb还会向客人收取服务费,据称在5%-15%之间。这个比例区间较大,存在不确定性,这可能是未来和Airbnb合作的挑战之一,他们的客户服务费可能会变动,而无需每次变动都告诉酒店。但现在我们假设他们向客人收取10%的服务费,大概17美元。(这是酒店房价的将近10%,包括Airbnb的佣金)。

佣金方面,在这种场景下,Airbnb将会收取6美元的佣金。由于佣金根据含税房价收取,OTA将向酒店收取36美元的佣金。我们已经把OTA的佣金率定为18%,这也符合我们常见的OTA佣金比例。鉴于有些预订引擎收取的佣金更低,我们酒店官网直订的佣金定为5美元。

那么问题来了,客人在三个渠道支付相同的价格。那么,酒店在每种情况下将获得多少收入?

酒店通过Airbnb获得159美元;通过OTA获得146美元;通过官网直销获得177美元。

显然,产生直接流量也需要花钱,所以如果直接获客成本占客房收入的10%,那么我们可以简单地将直销获得的收入降低到约161美元。即便如此,直销的收入仍高于通过Airbnb和OTA分销的收入,而且酒店已经和客人建立了直接关系,从而利用其来改善客户体验。

那么,酒店是否应该因为Airbnb的佣金更低而允许其价格低于酒店官网?答案显然是否定的,因为Airbnb还收取客户服务费,且有可能随时变动,这有可能违背价格一致性原则。

所以酒店保守的做法是,以Airbnb收取5%的服务费为基准线,鉴于有可能变动,预期服务费最高比例为10%即可。如果存在第三方分销渠道的价格低于酒店官网直销价格的可能性,那么追踪Airbnb服务费变动则对于维护价格一致性原则尤为关键。

关键在于酒店支付给Airbnb的费用相比支付给OTA的费用,存在着显著差异。如果这有可能为OTA施加压力,这是一个好消息。但两者的佣金差异如此显著,也有可能导致Airbnb无法以Expedia和Booking.com的方式营销,这可能意味着Airbnb无法实现规模化的酒店分销。不过,如果Airbnb达到了一定规模,他们将为其他第三方分销渠道的佣金比例带来不小的压力。

客人们知道他们必须向Airbnb支付服务费,所以在定房价时,酒店需要将这点纳入考虑范围。(Nic编译)

Airbnb 酒店直销 酒店分销
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