新西兰航空如何针对中国消费者开展营销活动?

36氪 王雷柏 2018-03-14 15:08:44

某种程度上,航空公司本身的产品差异化程度极大,在价格和服务质量之外,品牌营销活动对最终消费决策的影响巨大。

中国正在成为最大的旅客供给地,每年从这里出发前往全球各地旅游的人次达到1.2亿之多。航空公司显然是其中的受益者,消费基数的膨胀开始吸引越来越多的境外航空公司开展针对中国本土消费者的营销活动。

新西兰航空是最新的一个例子,它将中国作为在亚洲推介全球品牌活动“飞享·新西兰”的第一站,这种对中国市场非常重视的姿态还贯穿到了营销活动的每个细节之中。譬如用于对外宣传的创意视频,就拥有为中国市场专门订制的版本,它甚至还请来了吴奇隆作为主角,与自己的吉祥物共同介绍机舱提供的各种设施及服务。

某种程度上,航空公司本身的产品差异化程度极大,在价格和服务质量之外,品牌营销活动对最终消费决策的影响程度存疑;但另一方面,我们却能看到不少擅长于品牌推广的航空公司,譬如美国维珍航空、卡塔尔航空等就曾推出过一些成功的营销活动,而美国的西南航空更是因为空中服务人员的逗趣表演被称为“空中德云社”而被人熟知。

在被问到品牌营销对航空公司是否重要这个问题时,新西兰航空全球品牌及内容营销总经理Jodi Williams用“至关重要”做了回答,她认为那些高质量的内容对品牌来说是无价之宝,无论从促进情感联结还是提升转化率等层面来讲都是如此。我们讨论的话题集中在如何做好内容营销,以及如何与中国消费者沟通上。

以下是Jodi Williams的专访摘录:

对于航空公司来说,品牌营销活动能多大程度上影响消费者决策?

Jodi Williams:品牌营销运用得好,将对消费者决策起到至关重要的影响。它可以帮助品牌建立起与消费者之间的情感纽带,理想的话,还能培养品牌忠诚度,赢得消费者的支持,并产生口碑传播。如果内容质量高,那对品牌来说更是无价之宝,可以有效提升转化率。随着市场竞争的加剧,航空公司的营销手段也在不断推陈出新,以更好地吸引消费者的注意力,赢得他们的喜爱、并扩大市场份额。以新西兰航空为例,品牌营销发挥了关键作用,通过内容营销在消费者心中留下深刻印象并成为他们面临选择时的优先考量。 坦白讲,新西兰是一个小国家,因此,提升品牌知名度、扩大影响力对我们来说非常重要。事实上,我们的飞行安全视频和一系列品牌活动等内容营销方式都赢得了大量媒体报道,在社交媒体平台上的传播效果也很惊人。

航空公司目前较有声量的品牌传播基本都是通过优质内容在社交媒体上扩散形成的,什么样的内容是好的内容?

Jodi Williams:内容为王,是我们与消费者沟通的最佳方式。对于任何品牌来说都是如此,并不只局限于航空公司。我们需要向消费者提供真正与他们相关的、对他们有用的信息来解决他们所需。内容营销是一种战略性的营销方式,通过创造并传递有价值的、与消费者相关的且有延续性的内容,吸引并留住我们的目标群体——最终目的是有效地促进消费。

比起文字和图片,视频是一个更加生动且有效的传递品牌信息的方式。飞行安全视频是航空公司的重中之重。但是,大部分的安全视频都太过常规,内容与呈现方式相对乏味,消费者往往选择性地将它们忽略。而我们则发现了一个创新的方式,将飞行安全视频变得有趣,酷炫又好玩。我记得新西兰航空是在2009年推出了第一支人体彩绘版飞行安全视频,随后越来越多的航空公司开始意识到飞行安全视频创新的重要性,纷纷跟随这一潮流。截至今年12月,新西兰航空公司已经成功打造了14支飞行安全视频,广受乘客欢迎,并在网络上获得了超过1.3亿次播放量。最新的“奇妙旅程”飞行安全视频,在中国市场上线一个月就获得了970万次播放。我们已经拍摄过不同主题的安全视频,包括电影、户外、体育运动等等;每支视频的创意也在不断推陈出新,有人体彩绘,动画等等。

对于全球性公司来说,内容本身如何解决跨文化传播的问题?有什么诀窍?

Jodi Williams:拿这次“飞享·新西兰”品牌推广活动举例好了。我们采用了全新手法,将虚拟的动画角色与真实的机上体验相结合。这为我们带来了更多机会,也能让我们的工作更加便捷高效——我们可以给几维鸟Pete配上不同的语言,例如如中文或西班牙语版本以适应不同市场的需求,让这个全球品牌活动的本土化变得较为容易。我们利用已有的澳大利亚版“A Better Way to Fly”视频中的场景,将大白鹅Dave换成了Pete。只需创造一个3D动画角色,我们就能在这基础上尽情发挥。当然,至于真人演员,我们不会采用这种剪辑方式,而是会根据不同市场选择合适的演员进行拍摄。

在今年,美联航等航空公司接连遭遇到了品牌危机,如何看待新媒体环境下航空业品牌危机频发的情况?

Jodi Williams:无论在社交媒体还是传统媒体上,我们都应该用真诚、公开透明的方式来应对。但是,社交媒体对时效性的追求更加明显。由于新媒体的出现,一个小问题可能会被轻易放大并广泛传播。但是从另一个角度看,社交媒体可以作为识别潜在危机的重要手段。我们既有社交媒体团队时刻关注媒体对我们的报道,也有专门的客户服务团队,能够有效帮助消费者处理他们遇到的问题,以减少潜在危机发展的可能性。

我们身处于一个日益数字化的世界,消费者期待得到快速及时、且具有个性化的服务体验。因此,拥抱数字化技术对我们来说十分重要,我们需要不断革新,紧跟时代潮流并对以应对瞬息万变的环境。另外,社交媒体的繁荣发展为我们的内容营销带来了更多机会,我们可以借助新技术和渠道进行品牌传播、与消费者进行互动等。

如何平衡营销活动的标准化和本土化?

Jodi Williams:不同市场的营销环境的确存在差异。但我这对我们来说既是挑战,同时也提供了一个很好的机遇——我们可以借此整合所有资源,更有效地执行品牌活动。在每个国家的办公室里,都有对当地市场十分了解的品牌团队,他们会收集对当地市场的洞察与我们分享,在全球品牌活动的本土化推广上起到了重要作用。本土化不只是翻译,而是根据当地市场的特点进行个性化推广。总的来说,一切活动都要围绕统一的全球品牌定位和市场策略出发,但也要兼顾当地的市场需求、并借助当地的名人效应,以确保在不同市场都能达到最佳的品牌传播效果。我们在中国市场已经成功推出了许多品牌活动,譬如与Keep的合作,和《爸爸去哪儿》第二季的合作等等。

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